Huit leviers pour un marketing plus efficient

Obtenir le même résultat avec moins d’argent: comment faire? Les équipes marketing n’aiment pas réduire leur budget publicitaire, mais c’est l’occasion de remettre en question ce qui existe déjà et d’augmenter l’efficience. Intervenez sur ces huit leviers.

Le premier choc est surmonté, la situation est claire: l’année prochaine, votre équipe marketing devra s’en sortir avec un budget nettement inférieur. Et maintenant, quelles sont les prochaines étapes?

• Commencez par l’efficacité de votre marketing: qu’est-ce qui s’avère vraiment efficace? Hiérarchisez vos objectifs et affinez ceux sur lesquels vous vous concentrez.
• Réfléchissez ensuite aux mesures qui vous permettront d’atteindre ces objectifs. Procédez donc de manière stratégique. Ce n’est qu’une fois que vous avez adapté vos priorités en marketing au budget réduit que le thème de l’efficience est mis en avant afin de tirer le maximum de vos ressources.

Levier 1: simplification

Avant de commencer l’optimisation proprement dite, vous devez réduire la complexité de votre marketing et des tâches qui y sont liées. En effet, sans simplification, toutes les autres mesures de gain d’efficience reposeront sur des fondations inutilement complexes.

Commencez par votre équipe de marketing: vérifiez si la structure organisationnelle peut être allégée. En particulier dans une grande organisation de marketing, il se peut que moins d’échelons hiérarchiques et d’équipes suffisent. Vous raccourcissez ainsi les circuits d’harmonisation, vous éliminez les interfaces et les sessions de validation.

«Lorsque je conseille des équipes de marketing, je découvre souvent des doublons qui rendent le travail inefficient», explique Felix Murbach, CEO de Felix Murbach Marketing. «La suppression de ces structures parallèles, la définition claire des responsabilités et l’octroi au personnel d’une plus grande liberté décisionnelle augmentent non seulement l’efficience, mais aussi la motivation.»

En outre, la simplification signifie l’omission active. «En marketing, plus d’efficience signifie non seulement plus de rapidité et d’économie, mais aussi plus de sérénité», explique Barbara Schwede, CEO de l’agence numérique Die Schwedin. «J’entends par là la sérénité de renoncer consciemment à certaines mesures, certains canaux ou certaines technologies.»

Trop de messages, de sujets, de formats et de variantes de design mobilisent inutilement des ressources importantes et ralentissent les processus. Une chose est sûre: l’IA (voir levier 6) permet d’accélérer les travaux pour de nombreuses variantes – la génération multiformat et les messages personnalisés sur simple pression d’un bouton sont ainsi beaucoup plus efficients. Toutefois, plus il y a de variantes, plus la complexité et le travail de contrôle sont importants.

Enfin, la simplification implique de réduire le nombre de systèmes et d’outils. Si l’équipe de marketing utilise par exemple plusieurs outils uniquement pour le travail collaboratif et la gestion de projets, il convient d’y porter un regard critique. Vérifiez également la réalisation des objectifs et la pertinence des instruments. Souvent, une solution moins efficace suffit.

Impliquez activement vos collaboratrices et collaborateurs dans le levier de la simplification et écoutez-les attentivement, car ils savent où se situent les problèmes au quotidien. Rassemblez tous les points que votre équipe considère comme inutilement complexes, hiérarchisez-les et mettez en œuvre les simplifications les plus importantes.

Levier 2: standardisation

L’objectif d’une standardisation réussie est une uniformité qui permet des effets d’apprentissage et des économies d’échelle. Ainsi, vos collaboratrices et collaborateurs effectuent leurs tâches de manière toujours plus efficiente grâce à la répétition. Le nombre de sources d’erreur possibles et la charge de travail liée à la coordination sont réduits. De plus, les économies d’échelle et le renoncement à des solutions spéciales permettent de réduire les coûts externes.

La standardisation peut être obtenue de deux manières que vous devriez exploiter: par des processus standardisés et par des outils standardisés. La standardisation des processus de marketing consiste à attribuer plus clairement les étapes de travail, à les structurer plus fortement et à encourager les routines. Effet collatéral positif: les nouveaux membres de l’équipe se familiarisent plus rapidement.

Une standardisation est notamment recommandée pour les processus d’ordre, de briefing et de validation, mais aussi pour des workflows de campagnes et d’entonnoir entiers, ces derniers servant de base à l’automatisation (voir levier 7). Pour ce faire, travaillez avec des check-lists et des procédures opérationnelles standard (SOP): de telles instructions de travail standardisées et documentées par écrit décrivent étape par étape comment exécuter des tâches récurrentes.

Renforcez les avantages des processus définis grâce à des outils utilisés de manière uniforme, comme ceux-ci:

• Modèles pour les briefings, présentations, rapports, etc.
• Modèles de mise en page et templates
• Modules de contenu
• Directives de langue et de design

Levier 3: professionnalisation

Avec ce levier, vous optimisez le facteur humain – l’efficience de votre équipe: tirez le meilleur parti des ressources existantes. «L’efficience dépend fortement de la compétence», explique Barbara Schwede. «Il s’agit de savoir si le personnel sait comment procéder au mieux pour une tâche donnée.»

Pour cela, il faut tout d’abord une attribution des tâches basée sur les compétences: veillez à ce que chaque personne de l’équipe assume les tâches qu’elle maîtrise avec le plus d’efficience. Les équipes composées de manière diversifiée sont souvent avantagées en raison des différents profils de personnalité et d’expérience.

Lorsque les rôles et les responsabilités sont attribués de manière appropriée, la deuxième étape de la professionnalisation commence: augmentez la compétence et la qualité du travail de votre personnel par des mesures de formation et d’entraînement individuelles et ciblées, par exemple sur l’utilisation d’outils et de méthodes. Vous éliminez ainsi l’un des plus grands ennemis de l’efficience: le surmenage. Barbara Schwede en cite un autre: «La surcharge de travail rend aussi le personnel inefficient. C’est pourquoi, dans notre agence, nous veillons à ce qu’il n’y ait pas d’heures supplémentaires ou qu’elles soient rapidement compensées.»

Levier 4: centralisation

Avec ce levier pour plus d’efficience dans le marketing, le mot magique est «regroupement»: regroupez les mêmes tâches en un seul endroit – une mesure à fort potentiel d’efficience, notamment pour les groupes internationaux ou les entreprises avec plusieurs sites.

En voici deux exemples:

• La centralisation de la gestion de la marque ne consiste pas seulement à créer toutes les bases CI/CD en un seul endroit et à contrôler leur mise en œuvre d’un seul tenant. Pour un regroupement optimal, la création de modèles, de logos, de modules de texte importants et d’images est également centralisée.
• Dans le cadre de la production centralisée de contenus, une équipe crée les contenus pour tous les canaux, marchés et groupes cibles. Les équipes de marketing sur d’autres sites adaptent tout au plus les contenus.

En centralisant les connaissances spécialisées et l’expertise, vous éliminez les doublons, réduisez le travail de coordination et développez de manière ciblée des compétences internes. Cela implique souvent une internalisation des tâches lorsque le personnel spécialisé les effectue de manière plus rentable que les prestataires externes. Il vaut notamment la peine de jeter un œil à des solutions en libre-service avantageuses. Avec le service en ligne PostCard Creator Business, par exemple, votre équipe peut créer facilement des publipostages par carte postale en interne. Et avec le Flyer-Service de la Poste, il est possible de planifier et de commander soi-même un envoi de flyers dans la région souhaitée. La Poste se charge ensuite de l’impression et de la distribution des flyers.

Levier 5: délocalisation

Cela peut sembler contradictoire: la centralisation et l’internalisation ne sont pas les seules à rendre votre marketing plus efficient, une externalisation ciblée le permet également. En effet, vos collaboratrices et collaborateurs ne maîtrisent pas toutes les tâches de la même manière. Concentrez-vous donc en interne sur les travaux que votre équipe réalise de manière particulièrement efficiente (levier professionnalisation et centralisation) ou qui ne peuvent pas être externalisés.

En revanche, externalisez des tâches que d’autres prennent en charge à moindre coût. Cela concerne deux types de tâches: d’une part, les tâches routinières exigeantes pour lesquelles vos collaboratrices et collaborateurs sont tout simplement trop chers. D’autre part, les tâches spéciales pour lesquelles vos collaboratrices et collaborateurs manquent d’expérience et qui nécessitent donc trop de temps en interne. «Comme les spécialistes externes apportent plus de connaissances spécialisées et d’expertise, ils maîtrisent souvent les travaux de manière nettement plus efficiente», explique Felix Murbach. «Au final, une externalisation permet d’économiser des ressources.»

Levier 6: transition numérique

Grâce à la standardisation (voir levier 2), vous avez décrit des processus importants dans le marketing. Il s’agit à présent de faire passer ces processus au numérique si cela s’avère judicieux et possible – également comme condition préalable ou facilitation pour d’autres leviers comme l’automatisation et la centralisation. La transition numérique dans le marketing n’est donc pas une fin en soi et n’est pas synonyme de «plus d’outils», mais de meilleurs processus. Les solutions numériques vous permettent de réaliser d’importants gains d’efficience, notamment grâce à l’accès centralisé aux données et aux documents ainsi qu’à la collaboration, aux workflows, aux validations, à la documentation, aux analyses et au controlling.

«Actuellement, de nombreuses entreprises sont poussées par le besoin de passer le plus possible au numérique», observe Felix Murbach. «Il n’est pas rare qu’elles renoncent à une analyse claire des manques, à une évaluation minutieuse et à un cahier des charges classique.» Il en résulte un trop grand nombre d’outils numériques qui augmentent le temps mort au lieu de le réduire. La question devrait donc toujours être la suivante: pour quels processus du marketing les outils numériques sont-ils les plus importants et les plus urgents? La transition numérique peut ainsi être hiérarchisée et échelonnée.»

À cet effet, Darius Zumstein, professeur de marketing numérique à l’Institute for Competitiveness and Communication de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW), conseille également d’introduire et d’utiliser des outils d’IA. «Nos études le montrent: le gain de temps est actuellement le plus gros avantage de l’intelligence artificielle dans le marketing. Les équipes de marketing devraient donc se demander: où perdons-nous le plus de temps dans nos processus? Où peut-on gagner du temps avec une solution d’IA adaptée?»

En se concentrant sur les principaux gains d’efficience, les entreprises réduisent le risque de miser sur trop d’outils d’IA et de se disperser. Barbara Schwede et son équipe ont constaté que «pour de nombreux clients, la version payante d’un outil d’IA générative comme ChatGPT suffit plutôt que plusieurs outils avec des fonctions spéciales».

Levier 7: automatisation

Pour quasiment aucun des huit leviers, l’avantage en matière d’efficience n’est aussi évident que pour l’automatisation. Les machines ou les systèmes informatiques assument des tâches répétitives ou basées sur des règles dans le marketing – plus rapidement, à moindre coût et avec moins d’erreurs que les humains. Cela libère des ressources pour des tâches exigeantes de stratégie, de planification et de direction de projet.

Selon l’expert Darius Zumstein, le marketing automatisé est toujours pertinent lorsque l’utilité est évolutive: lorsque la faible charge de travail supplémentaire liée à l’automatisation vous permet de réaliser une nette augmentation du chiffre d’affaires ou de réduire fortement les coûts. «Les équipes de marketing devraient donc sélectionner de manière ciblée les meilleurs cas d’application et commencer par le marketing automatisé. Parmi les cas d’application les plus courants, on compte par exemple l’automatisation dans le marketing de contenu, le marketing par e-mail et la gestion des leads.»

Une automatisation est également indiquée pour les tâches suivantes, car la charge de travail est élevée et l’utilité évolutive:

• Diffusion de contenus sur plusieurs canaux (souvent site web, newsletter et réseaux sociaux)
• Gestion des inscriptions, encaissement et communication aux participants pour la communication en direct
• Adaptation dynamique de moyens publicitaires ou de contenus web, par exemple aux régions linguistiques
• Processus de formulaire et d’approbation, comme les processus de double opt-in
• Mise à jour des dashboards de reporting, notamment pour la surveillance des campagnes et l’optimisation en temps réel

Certaines conditions doivent être remplies pour que l’automatisation puisse déployer tout son potentiel. Les plus importantes sont des processus clairs et standardisés et des données exploitables. En effet, les systèmes ne peuvent automatiser que ce qui est univoque. L’automatisation exige donc plus que des outils. La préparation méthodique ainsi que l’intégration dans l’organisation de marketing et éventuellement dans l’organisation de distribution sont tout aussi décisives. Vous devriez également tenir compte des interfaces avec d’autres plateformes.

Levier 8: substitution

Il s’agit ici d’acheter à moindre coût: changez de prestataire, de système ou d’outil. Important: l’alternative la plus avantageuse devrait vous offrir une prestation équivalente, et donc ne pas entraîner de perte de qualité. La substitution est particulièrement efficace partout où des coûts sont régulièrement générés, par exemple pour les droits de licence, la production récurrente de moyens publicitaires ou des prestations standardisées. Remettez régulièrement en question de tels contrats existants et lancez un nouvel appel d’offres pour les prestations. Le principe suivant s’applique: les économies doivent dépasser la charge de travail pour le changement et ainsi le justifier. Le risque de substitution à lui seul peut ouvrir des marges de manœuvre en matière de prix chez les fournisseurs, de sorte que vous n’avez finalement pas besoin de procéder au changement et que vous pouvez continuer à travailler avec un partenaire qui a fait ses preuves, mais à moindres frais.

Exemples typiques:

• Passage d’une agence de premier niveau à une agence plus petite ou à des indépendants
• Contrats avec modèle de niveaux de rabais
• Outils moins coûteux avec des fonctionnalités comparables
• Renonciation aux fonctions premium qui ne sont pas utilisées
• Utilisation de solutions open source au lieu de produits sous licence

Mesure des résultats

La mesure des résultats n’est certes pas un levier en soi, mais elle constitue la base de votre offensive en matière d’efficience. En effet, un marketing efficient nécessite un processus d’optimisation continue. Cet affinage continu de vos mesures n’est possible que grâce à la mesure des résultats. Pour vérifier votre efficience, définissez un ensemble de KPI généraux ainsi que des chiffres clés pour les différents leviers, dans la mesure où ils sont pertinents et mesurables.

Important: «Comme toujours dans le marketing, seuls les chiffres clés qui indiquent vraiment quelque chose sur le succès devraient être mesurés», conseille Darius Zumstein. Par exemple, le nombre de visites ou de visiteurs d’un site web n’est pas un KPI, car il ne permet pas de tirer de conclusions sur la réalisation des objectifs réels. Barbara Schwede partage cet avis: «Les équipes de marketing ne doivent pas se contenter de résultats intermédiaires uniquement parce qu’ils sont bien mesurables et démontrables. Les indicateurs qui mesurent les grandeurs pertinentes, à savoir les charges et les produits, montrent si les gains d’efficience escomptés se sont effectivement produits.»