Une approche cross-média pour les nouveaux Yuhsers

Payer, épargner, investir – chez Yuh, il est possible de faire tout cela dans une seule application. Afin de promouvoir cette solution bancaire imbattable auprès de la génération Y, Yuh a réalisé une campagne cross-média en trois phases en collaboration avec Post Advertising. Résultat? De nombreux nouveaux Yuhsers!

Situation initiale

La génération des «Digital natives» ne veut plus de relation bancaire traditionnelle. En lieu et place d’un conseiller bancaire personnel, elle souhaite pouvoir exécuter toutes ses opérations bancaires courantes via des fonctions simples en ligne. Swissquote et PostFinance entendent satisfaire ce besoin: en s’associant, elles ont lancé Yuh, une application suisse transparente qui permet de gérer ses finances en toute autonomie. Les «Yuhsers» typiques ont entre 25 et 35 ans et vivent en ville. Ils souhaitent faire fructifier leur argent, en réalisant par exemple des investissements, mais n’osent pas encore se lancer.

Pour le développement de la marque, Yuh s’est fixé plusieurs objectifs: accroître rapidement la notoriété de sa marque, devenir le premier choix de la jeune génération en matière de banking et transférer la grande confiance dont bénéficient les deux maisons-mères dans sa propre marque.

Pour atteindre ces objectifs de marketing, Yuh mise sur une stratégie cross-média. Grâce à un mix combinant des médias hors ligne et en ligne, elle entend atteindre ce jeune groupe cible à n’importe quel moment de la journée. Ainsi, la campagne publicitaire nationale en trois langues diffusée à l’automne 2022 a été conçue sous forme cross-média. Yuh a confié à l’équipe 360° Cross Channel Solutions de la Poste le soin de développer le concept de la campagne, y compris son adéquation avec le customer journey et la combinaison des canaux, et de mettre celle-ci en œuvre dans son intégralité.

Objectifs

• Accroître la notoriété de la marque et de l’offre
• Déclencher des téléchargements de l’application et des ouvertures de comptes

Groupes cibles

La génération Y présente dans les régions urbaines de Suisse

Moyens publicitaires

La campagne cross-média combinait les canaux suivants:

• Publicités sur écran: bannières et vidéo
• E-mails
• Digital Out of Home
• Médias sociaux: annonces sur les réseaux sociaux
• Publipostages adressés et non adressés au format carte postale A5

Réalisation

Les spécialistes de la Poste ont conseillé à Yuh de commencer par sensibiliser le groupe cible grâce à des canaux attirant fortement l’attention puis de générer des conversions en utilisant des médias favorisant le déclenchement d’actions. C’est ainsi qu’une campagne en trois phases a vu le jour:

• La phase de sensibilisation faisait appel à la publicité sur écran et à la publicité extérieure. En outre, 407 000 personnes ont reçu un e-mail.
• Dans une première phase de remarketing, Yuh a envoyé des e-mails à environ 35 000 personnes ayant réagi à la phase de sensibilisation. De plus, afin de constituer une audience personnalisée, les personnes concernées par le premier envoi d’e-mail ont été comparées et abordées via les médias sociaux. Une autre action phare de cette phase était l’envoi à plus de 500 000 personnes de publipostages physiques adressés et non adressés.
• Dans la deuxième phase de remarketing, Yuh a ensuite envoyé 34 000 cartes postales aux personnes ayant réagi à la première phase de remarketing.

Afin de déterminer la zone de diffusion optimale pour le publipostage non adressé, les spécialistes des données de la Poste ont réalisé une analyse des données basée sur des caractéristiques. Au moyen des propres données réelles de la Poste et d’un modèle de scoring créé sur mesure, ils ont calculé les zones de numéros postaux d’acheminement avec la plus grande densité de personnes correspondant aux attributs de valeurs souhaités. Les zones les plus prometteuses ont été intégrées dans la zone de diffusion.

Collaboration réussie

Cette procédure et l’ensemble de la stratégie cross-média ont fait leurs preuves. Durant les mois de la campagne, Yuh a atteint des valeurs particulièrement élevées, tant en ce qui concerne le téléchargement de l’application que l’ouverture de comptes. L’impact positif de ce mix cross-médiatique, appelé «uplift», s’est par exemple fait ressentir dans le cadre des publipostages adressés: Yuh a enregistré le taux de conversion le plus élevé auprès des destinataires de la carte postale, qui avaient déjà été contactés plusieurs fois au préalable via le canal e-mail.

Sonia Milici, responsable Marketing & Sales chez Yuh, dresse un bilan positif de cette campagne et de la collaboration avec Post Advertising: «Le fait d’avoir pu bénéficier d’un soutien de la part des spécialistes de la Poste, tant en matière de gestion et d’analyse des données que de marketing de dialogue mais aussi au niveau créatif, a représenté un avantage non négligeable pour nous. Forte d’une vaste expertise et d’une réactivité à tout épreuve, l’équipe 360° Cross Channel Solutions est un partenaire idéal.»