L’impact d’un magazine client Étude d’impact publicitaire «DROPA Balance»
Feuilleter tranquillement un magazine qui permet de découvrir de nouveaux produits et de bénéficier de conseils utiles: c’est ce que beaucoup d’individus apprécient dans les magazines destinés aux clients. C’est pour cette raison qu’ils sont très suivis. Et c’est ce que confirme une nouvelle étude d’impact de «DROPA Balance». Celle-ci montre que le magazine a un impact positif sur la notoriété de la marque, son image et son comportement d’achat.
Conseils bien-être, articles santé, recommandations de produits et sujets s’adressant à toute la famille: ce savant mélange de contenus variés permet à «DROPA Balance», magazine clients des drogueries et pharmacies DROPA, d’avoir de nombreux fans. Il paraît dix fois par an et est tiré à 700 000 exemplaires.
‹DROPA Balance› est l’instrument principal de notre mix publicitaire. Ce magazine existe déjà depuis des décennies et ne cesse d’évoluer. Nous misons sur des contenus de qualité élaborés par une équipe de rédaction externe. Le fort impact permet de rentabiliser les coûts élevés. Plusieurs de nos magasins aménagent leurs horaires de travail en fonction de la date de parution du magazine, car la fréquentation de la clientèle est ensuite bien plus élevée.
Johnny Schuler, responsable Marketing, RP BÄHLER DROPA AG
Le magazine est distribué par la Poste aux ménages situés dans la zone de desserte de tous les sites de DROPA. À cette fin, DR. BÄHLER DROPA utilise la solution d’expédition de la Poste pour les journaux gratuits. De plus, le magazine peut être trouvé dans les quelque 80 filiales de DROPA. Afin d’évaluer l’impact publicitaire de «DROPA Balance», la société d’études de marché Ipsos a réalisé une étude pour le compte de la Poste.
L’étude avait pour but d’analyser l’impact publicitaire de «DROPA Balance» sur la perception, l’attitude et le comportement. Pour ce faire, la société d’études de marché Ipsos a interrogé 652 personnes par le biais d’interviews en ligne (dont 300 lectrices/lecteurs et 352 non-lectrices/lecteurs). Les personnes ayant répondu étaient âgées d’au moins 25 ans au moment de l’enquête et résidaient dans la zone de diffusion, le code postal étant utilisé comme critère de sélection. L’échantillon était représentatif de la zone de diffusion en termes d’âge, de sexe et de taille de ménage.
Récapitulatif des principaux résultats
Attention: près de la moitié des personnes lisent «DROPA Balance»
46% des personnes ciblées dans la zone de diffusion indiquent lire ou feuilleter au moins occasionnellement le magazine «DROPA Balance». Ce qui frappe, c’est l’utilisation intensive qui en est faite:
- 60% des lectrices et des lecteurs tiennent le magazine au moins deux fois entre leurs mains.
- 82% des lectrices et des lecteurs lisent ou survolent au moins la moitié du magazine.
- 87% des lectrices et des lecteurs ont conservé le magazine au moins plusieurs jours chez elles/eux.
Il convient également de noter le lien significatif entre l’attention portée à «DROPA Balance» par le groupe cible et la possession de la «DROPA Bonuscard». Les lectrices et les lecteurs sont 164% de plus à posséder une carte de fidélité que les non-lectrices/non-lecteurs.
Nous avons été agréablement surpris d’apprendre que, d’après cette étude, plus de 80% des lectrices et des lecteurs lisent attentivement plus de la moitié du magazine – et ne se contentent pas uniquement de détacher la feuille annexée contenant le bon de réduction. Ceci est loin d’être une évidence pour un magazine d’au moins 40 pages par édition. Notre souhait le plus cher concernant ‹DROPA Balance› porte donc ses fruits: nous voulons créer un produit suffisamment intéressant pour que la clientèle l’achète même au kiosque.
Johnny Schuler, responsable Marketing, RP BÄHLER DROPA AG
Le fait que les détentrices/détenteurs d’une carte client soient nombreuses/nombreux – notamment parmi les lectrices et les lecteurs – montre que dans la zone de diffusion, un lien très fort semble exister avec la marque DROPA. Il va de soi que ce lien ainsi que les évaluations positives concernant la présentation et les contenus sont les raisons principales de l’attention particulièrement forte prêtée à ce magazine.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager expérience client, Ipsos Suisse
Notoriété: nettement plus élevée sans soutien et avec soutien
La notoriété spontanée (non assistée) de DROPA est significativement plus élevée chez les lectrices/lecteurs que chez les non-lectrices/non-lecteurs: lorsqu’on leur demande quelles drogueries et pharmacies elles/ils connaissent, 75% citent DROPA. Les mentions Top of Mind, où DROPA est cité en premier, sont 64% plus élevées chez les lectrices et lecteurs.
En ce qui concerne la notoriété assistée de DROPA, l’étude montre une image similaire. À la question «Parmi les drogueries/pharmacies suivantes, lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce que de nom?», les lectrices et les lecteurs sont 45% de plus à citer DROPA que les non-lectrices/non-lecteurs.
Image: perception positive
Les résultats de l’étude montrent un impact significatif du magazine clients sur l’image et la perception de la marque. Les lectrices et les lecteurs de «DROPA Balance» perçoivent DROPA de manière nettement plus positive.
| Valeurs pour l’image | Différence des valeurs indexées des lectrices et des lecteurs par rapport aux non-lectrices/non-lecteurs |
|---|---|
| Sympathique | +109% |
| Innovant, des nouveautés en permanence | +163% |
| Compétent | +104% |
| Fiable | +116% |
| Personnel aimable | +88% |
| Ancré dans la région | +101% |
Ces chiffres expliquent un autre résultat important de l’étude: parmi les utilisatrices/utilisateurs, plus de trois fois plus de personnes désignent DROPA comme leur droguerie/pharmacie préférée que parmi les non-lectrices/non-lecteurs.
Il est possible d’interpréter le rapport entre le comportement de lecture et la préférence pour DROPA dans les deux sens: si vous êtes proche de DROPA, vous vous intéressez plutôt au magazine car vous trouvez ses contenus pertinents. Inversement, le magazine peut encore renforcer cette préférence existante en proposant des contenus appropriés. DROPA semble avoir mis en place des mesures redoutables de fidélisation de la clientèle grâce à son magazine et à sa carte client.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager expérience client, Ipsos Suisse
Influence sur le comportement: forte activation
Afin d’évaluer l’activation par le support publicitaire, Ipsos a demandé aux utilisatrices et utilisateurs quelles actions elles/ils avaient déjà effectuées après avoir feuilleté ou lu «DROPA Balance». Les réponses montrent que 93% des personnes interrogées réagissent d’une manière ou d’une autre après avoir lu le magazine, et beaucoup réagissent même de plusieurs manières. Seuls 7% ne présentent aucune de ces réactions.
| Action | Pourcentage de lectrices et lecteurs |
|---|---|
| Utilisation d’un coupon / bon | 54% |
| Achat d’un produit conseillé dans le magazine | 45% |
| Bénéfice des actions | 41% |
| Participation à un concours | 39% |
| Recherche d’informations complémentaires | 30% |
| Recherche d’une droguerie ou une pharmacie DROPA pour un conseil | 16% |
| Recherche du site Internet des drogueries et pharmacies DROPA | 9% |
| Aucune de ces réactions | 7% |
Cette activation par le magazine clients augmente de manière significative et positive les chances de fréquentation et de contact. 75% des lectrices et des lecteurs déclarent que DROPA est la droguerie/pharmacie qu’elles/ils fréquentent habituellement en cas de besoin.
Afin d’obtenir un taux de réponse élevé, nous misons dans chaque édition sur de nombreux instruments visant un effet incitatif: notamment un bon de réduction, un concours avec à la clé des prix très attrayants et différentes offres de produits. Par ailleurs, nous attirons toujours l’attention sur les avantages de notre carte client et faisons ainsi le lien avec nos magasins.
Johnny Schuler, responsable Marketing, RP BÄHLER DROPA AG
D’autres enquêtes dans le cadre d’une étude de marché nous ont montré quels sont les facteurs de réussite pour l’effet incitatif d’un magazine: une conception attrayante, l’ancrage régional et le lien émotionnel envers la zone de diffusion ainsi que la présentation du produit associée à des promotions attractives et à des éléments comme des coupons visant à amplifier l’impact. Ce fort effet incitatif prouve que ‹DROPA Balance› n’a pas tout faux.
Agnes Piernikarczyk, Research Manager expérience client, Ipsos Suisse
Conclusion: des effets multiples
L’étude d’Ipsos sur l’impact publicitaire de «DROPA Balance» le confirme: Un magazine pour les clients...
- est conservé plus longtemps à la maison.
- conduit à une préférence de marque.
- augmente la notoriété spontanée.
- a un effet incitatif.
- a des retombées positives sur l’image de marque.
- a des retombées positives sur le comportement d’achat.
