DM Award 2021 ASMD: c’est ainsi que s’établit le dialogue

Les meilleures campagnes de marketing de dialogue seront une fois de plus en compétition à l’occasion du DM Award 2021 ASMD. Le juré Daniel Schönmann, responsable du centre de compétences marketing de dialogue et communication de la Poste, a sélectionné trois campagnes de la short-list qui lui avaient particulièrement plu.

La nuit zurichoise à domicile

D’innombrables établissements de la vie nocturne zurichoise ont été contraints de fermer leurs portes à deux reprises à cause de la pandémie. Ils avaient besoin d’aide. L’agence Inhalt und Form apporte en conséquence l’esprit des nuits zurichoises directement chez les oiseaux de nuit avec un jeu de serpents et échelles, le «Züribrätt». Grâce au battage publicitaire des médias sociaux et médias classiques, 3000 jeux de société ont été vendus. Inhalt und Form a ainsi été en mesure de remettre un chèque de soutien à la vie nocturne de plus de CHF 72’000 à la Commission des bars et des clubs de Zurich.

Agence: Inhalt und Form

«Avec le "Züribrätt", les collaborateurs d’Inhalt und Form ont fait passer un message pendant la crise, déclenché quelque chose et démontré leurs compétences de dialogue en tant que publicitaires. La mise en œuvre de l’idée originale a été remarquablement bien exécutée. Le jeu de société a su convaincre grâce à son toucher et son beau design. Il utilise un médium alternatif pour transporter l’esprit de la Langstrasse de Zurich de manière très créative vers le public. L’agence a compris que la vie à domicile avait acquis une nouvelle importance durant la pandémie. Les envois à domicile via la Poste ont été particulièrement fructueux. Je suis convaincu que les acheteuses et les acheteurs de "Züribrätt" s’en vont le cœur léger sur la Langstrasse, après avoir contribué à leur échelle à sauver la vie nocturne.»

Quand le plaisir de jouer arrive dans la boîte aux lettres

De quoi Alfred Hitchcock avait-il peur? Cette question fait partie des 70 questions de quiz décalées avec lesquelles l’agence bühler&bühler a attiré l’attention sur Swisscom blue TV pour Swisscom. Le publipostage adressé avec le quiz TV sous forme d’un jeu de cartes de grande qualité a été envoyé à 500 000 clientes et clients. Swisscom a donc misé sur la ludification tangible. Les relances se sont faites par SMS et publipostage électronique, en accord avec les entreprises d’ICT.

Agence: bühler&bühler

«Ce publipostage original offre une meilleure valeur ajoutée aux destinataires. Cela se ressent même dans le matériel: les cartes de jeu ressemblent à des vraies cartes. Cela incite les clients à garder le quiz TV et à y jouer encore et encore. De toute évidence, une grande importance a été accordée à la dimension haptique du jeu et à une production professionnelle. Le contenu textuel du publipostage a également été bien mis en œuvre. Pour la conception, l’agence a trouvé un moyen créatif d’utiliser la valeur de reconnaissance de la marque forte tout en donnant au publipostage un aspect indépendant. L’appel à l’action supplémentaire par SMS crée une opportunité de contact facile via un autre canal.»

Des bons vœux anticipés pour la retraite

Les clients de 18 à 56 ans ont reçu un courrier surprenant de leur banque: l’UBS leur adressait, selon leur sexe, ses bons vœux à l’occasion de leur 64e ou 65e anniversaire, et par là leur arrivée à l’âge de la retraite. Cette entrée en matière pour le moins irritante était vite expliquée. L’UBS déclarait en effet dans la lettre avoir bien entendu conscience que les personnes n’étaient pas encore en âge de prendre leur retraite. Elle glissait ensuite qu’il n’était cependant jamais trop tôt pour commencer à y penser. Dans son publipostage, la banque exhortait à passer d’un compte de prévoyance existant à une solution de fonds pour le pilier 3a, en raison des faibles taux d’intérêts.

Agence: FOUR

«Je m’imagine très bien la situation: je reçois des bons vœux personnalisés pour ma retraite... en avance de plusieurs années. Gage de l’audace de l’UBS, cela fait sourire les gens et attire leur attention. Je suis frappé par la continuité de ce géant bancaire dans le cadre de sa publicité personnalisée. Il entretient depuis longtemps un marketing de dialogue excellent, comme le montrent ses distinctions régulières. Pour ce publipostage, l’agence s’est de nouveau concentrée sur le groupe cible et a créé une campagne percutante au premier coup d’œil. Ses efforts ont été récompensés d’un taux de souscription exceptionnel de 2,6%.»