Blacksocks surprend avec un publipostage manuscrit L’art du message personnel
Depuis plus de vingt ans, Blacksocks est l’une des boutiques en ligne les plus populaires de la Suisse. Pour sa communication, elle a recours à un mix média très diversifié, qui inclut aussi des publipostages physiques hautement personnalisés, comme l’explique Samy Liechti, fondateur de l’entreprise.
Les actions de marketing de dialogue sont très variées, mais la palme de l’efficacité revient aux campagnes cross-média intégrées. Par exemple, l’effet de surprise est durable quand les boutiques en ligne envoient des mailings par courrier, car les destinataires ne s’attendent vraiment pas à être contactés via ce canal. L’exemple de Blacksocks SA en offre une parfaite illustration.
S’adresser aux clients des boutiques en ligne via un canal physique
C’est en lançant un nouveau concept, la vente de chaussettes par abonnement, que la start-up a fait ses débuts en ligne en 1999. En l’espace de 20 ans ou presque, Blacksocks SA a su fidéliser un nombre croissant de clients, tout en étoffant substantiellement son assortiment, ce qui a permis à la start-up de devenir une entreprise prospère. Responsable du développement commercial chez Blacksocks SA, Samy Liechti est bien placé pour savoir à quoi tient le puissant effet de surprise.
En tant que cybercommerçants, nous avons pour cœur de métier la vente en ligne et pourtant, ou peut être plutôt de ce fait, nos clients apprécient au plus haut point de recevoir des messages par la voie physique.
En 2017, l’entreprise a remporté un vif succès avec un publipostage manuscrit. Pour réaliser cette action, un robot capable d’imiter une authentique écriture humaine a été mis à contribution. «Le débit de l’encre et les variations dans la pression de la pointe sur le papier étaient si fidèles à la réalité que la lettre semblait vraiment avoir été écrite à la main», explique Samy Liechti, également fondateur de Blacksocks.
La touche finale pour un publipostage hautement personnalisé
«La présentation extérieure du publipostage atteignait un tel degré de personnalisation que le contenu devait être tout aussi soigné. C’est pourquoi nous avons longuement réfléchi à la formulation et à la composition», ajoute Samy Liechti pour bien souligner la volonté de cohérence dans cette action de marketing.
Le publipostage visait à questionner délicatement les destinataires sur leur sensibilité personnelle en matière de modèles de chaussettes. «Nous y rappelions à chaque client la date de sa dernière commande tout en lui demandant courtoisement s’il avait des raisons précises de ne pas avoir effectué d’achats chez nous depuis un certain temps», résume Samy Liechti. Le publipostage de Blacksocks a été adressé à un panel de 10 000 clients préalablement sélectionnés pour avoir déjà passé commande et faisant partie de la clientèle définie comme prometteuse sur la base du principe «Recency, Frequency, Monetary» (RFM).
Un message à effet multiplicateur
Les réactions des clients à ce message manuscrit ont été étonnantes: le taux de retour a atteint 35%. Certains destinataires ont répondu en envoyant une lettre tout aussi personnalisée et bon nombre d’entre eux ont suivi l’appel qui leur avait été lancé en effectuant de nouveau des achats sur le site en ligne. Ce publipostage constitue un exemple emblématique de l’efficacité du marketing de dialogue car sa réussite ne s’est pas seulement traduite par une dynamisation des ventes, mais aussi par une intensification du contact avec la clientèle. «Et pour notre entreprise du numérique, c’est précisément là qu’opère la marque – dans la communication entre individus», commente Samy Liechti en se référant aux résultats d’une enquête conduite en interne.
Ce publipostage original a non seulement porté ses fruits, mais il a aussi fait boule de neige, comme en témoignent les réactions de personnes qui ne l’ont pas reçu et dont Samy Liechti a eu connaissance: «De par sa portée et la vague d’intérêt suscitée au niveau de la clientèle, cette opération a généré une forte valeur ajoutée pour notre marque», se réjouit-il. C’est là aussi la preuve que, dans le meilleur des cas, le marketing de dialogue a aussi un effet de diffusion et de multiplication, ouvrant ainsi la voie à d’autres possibilités de dialogue.
Miser avec succès sur des canaux de contact analogues
L’exemple de Blacksocks montre bien que, précisément à l’ère de la transformation numérique, les actions menées via les canaux physiques créent une véritable valeur ajoutée et suscitent un haut niveau d’attention. Elles permettent d’atteindre les groupes cibles au plus près: le marketing B2B intervient directement sur le lieu de travail et les mesures B2C visent les boîtes aux lettres personnelles des consommateurs.
Une enquête réalisée par Blacksocks auprès de sa clientèle révèle que les hommes, cœur de cible de l’entreprise, tendent à oublier rapidement les contenus diffusés en ligne. Ils mémorisent mieux les messages transmis par courrier, qu’ils gardent en tête pendant plusieurs semaines. Le sentiment d’avoir reçu quelque chose qui a de la valeur se manifeste au niveau de tous les segments de clientèle. S’agissant des biens de consommation et des produits de confort, tels que ceux proposés par Blacksocks, les représentants des jeunes générations sont aussi enthousiasmés par cette approche personnalisée: «Ils évoquent un réel effet de surprise, que les publipostages saisis sur ordinateur ne permettent pas d’obtenir, avec une charge émotionnelle bien plus forte», confirme Samy Liechti avec satisfaction. Tout porte donc à penser que les publipostages physiques sont loin d’être dépassés mais qu’ils font naître au contraire un sentiment de valorisation grâce à une touche de personnalisation (qui peut encore être renforcée par certains attributs complémentaires, comme des encarts, des bons ou un courrier manuscrit).
