Augmentation du chiffre d’affaires grâce au publipostage de Noël BLACKSOCKS a déclenché de nombreuses commandes grâce à une campagne cross-médiatique
Des chaussettes de qualité supérieure, même en abonnement: telle est la recette du succès de BLACKSOCKS. Les ventes de Noël sont particulièrement importantes pour les commerçants en ligne. Afin d’exploiter pleinement ce potentiel de vente, BLACKSOCKS a réalisé une campagne cross-médiatique avant Noël 2021 qui lui a permis d’atteindre un nombre particulièrement élevé de clients.
Situation initiale
Lorsque Samy Liechti a dû retirer ses chaussures lors d’une cérémonie du thé après une réunion avec des partenaires commerciaux japonais, il s’est senti embarrassé. D’une part, il portait des chaussettes dépareillées et d’autre part, un début de trou apparaissait au niveau du gros orteil. Mais cette mésaventure a aussi eu du bon: elle lui a donné l’inspiration pour créer en 1999 le premier abonnement de chaussettes en ligne au monde pour les hommes, et écrire ainsi l’histoire d’une réussite. Aujourd’hui, BLACKSOCKS fournit des chaussettes italiennes de qualité ainsi que d’autres vêtements à ses clients dans 75 pays.
Focus sur la période précédant Noël
La période précédant Noël est particulièrement significative pour les commerçants en ligne. Non pas parce que les chaussettes sont des cadeaux de Noël particulièrement appréciés, mais parce que les cordons de la bourse sont alors généralement moins serrés que pendant le reste de l’année. «L’expérience montre que de nombreux hommes renouvellent leur garde-robe en novembre ou en décembre», explique Samy Liechti.
Le slogan de la campagne de Noël 2021 était d’ailleurs tout à fait adéquat: «Faites-vous plaisir et faites plaisir aux autres». Le défi? Le Black Friday et le Cyber Monday, deux jours de shopping dans la période charnière précédant les fêtes de fin d’année, constituent un élément perturbateur pour la communication en vue des fêtes. «Traditionnellement, la semaine du Black Friday est très disputée», explique Samy Liechti. «C’est pourquoi nous avons lancé notre campagne de Noël plus tôt et nous sommes volontairement restés en retrait cette semaine». Les journées promotionnelles ne sont en effet guère pertinentes pour BLACKSOCKS: «Nous vendons des chaussettes de qualité à des prix corrects. Des rabais élevés ces jours-là seraient contraires à notre philosophie».
Objectifs
L’objectif de la campagne de Noël était d’inciter les clients existants à effectuer des achats supplémentaires (ventes croisées) ou des achats à un prix plus élevé (ventes incitatives) et d’augmenter ainsi le chiffre d’affaires. De plus, les clients inactifs devaient être réactivés.
Les groupes cibles
La campagne de Noël s’adressait aux clients existants. Afin d’adapter la communication aux besoins individuels du groupe cible, BLACKSOCKS a divisé les clients en douze segments sur la base de l’analyse RFM. Cette méthode de scoring évalue les clients en fonction de l’actualité (recency), de la fréquence (frequency) et du chiffre d’affaires (monetary). Pour l’analyse, le commerçant en ligne a pu s’appuyer sur sa plateforme données clients, qui réunit toutes les activités des clients et tous les canaux de communication. Il a ensuite attribué un objectif à chaque segment de clientèle.
Réalisation
Pour sa campagne de Noël 2021, BLACKSOCKS a misé sur un mélange cross-médiatique de publipostages imprimés et de newsletters. Cela a permis de s’adresser à la clientèle à plusieurs reprises et de manière individuelle. Les messages étaient en effet adaptés aux différents segments de clientèle et à leur position actuelle dans le customer journey. «Nous pensons de plus en plus en termes de Sales Funnels ou d’entonnoirs de vente», explique Samy Liechti. «Certains clients sont plus faciles à convaincre que d’autres.»
Combiner la présence en ligne et hors ligne
Concrètement, la campagne s’est déroulée en cinq vagues: la première d’entre elles a déferlé à la mi-novembre par le biais d’une carte postale physique de BLACKSOCKS invitant ses destinataires à se faire plaisir et à faire plaisir aux autres. BLACKSOCKS a opté pour le publipostage imprimé, car il est de plus en plus difficile pour les commerçants de se démarquer dans le flot actuel de newsletters. Par ailleurs, certains clients existants ne se sont pas inscrits à la newsletter. «Le publipostage physique nous a permis d’atteindre ces clients également», se félicite Samy Liechti.
Ensuite, quatre newsletters individualisées ont suivi tout au long de l’entonnoir de vente, renvoyant aux produits et aux catégories de la boutique en ligne. Ce compte à rebours jusqu’à Noël et l’indication de la date à laquelle la marchandise commandée arriverait avant les fêtes ont motivé les achats. Enfin, le 19 décembre, les clients ont reçu un e-mail contenant une idée de cadeau de dernière minute accompagnée d’un bon d’achat. Davantage orientés vers l’émotion que pendant le reste de l’année, le design et le ton de la campagne faisaient écho à l’ambiance de Noël.
Moyens publicitaires
La campagne de Noël s’articulait autour d’un publipostage imprimé et de plusieurs newsletters personnalisées.
Faits et chiffres sur le succès de la campagne
L’interaction entre les différents canaux a fonctionné comme prévu. Le publipostage physique nous a permis d’atteindre des clients qui ne nous avaient pas donné leur accord pour recevoir la newsletter. Cette année encore, nous commencerons la campagne de Noël de manière anticipée, nous communiquerons en plusieurs vagues et nous choisirons un mix cross-médiatique afin de toucher le plus grand nombre de clients possible.
Samy Liechti, fondateur et CEO de BLACKSOCKS
