Chances et difficultés de la mesure du succès

Les contrôles du succès publicitaire sont indispensables pour un marketing efficace. Dans la plupart des cas, on ne peut pas mesurer l’impact d’une campagne par une simple comparaison entre les dépenses publicitaires et l’évolution des ventes, car le succès publicitaire pré-économique doit lui aussi être pris en compte. Ainsi, le consommateur actuel se trouve en rapport avec en moyenne 17 points de contact dans le contexte d’achats. Ce n’est donc pas une entreprise aisée d’analyser l’impact de chaque mesure.

Les trois dimensions du succès du marketing

Une mesure de marketing ne doit pas être uniquement performante, c’est-à-dire atteindre les objectifs fixés, mais surtout être efficace, c’est-à-dire avoir un effet maximal avec un investissement minimal. Cependant, on ne peut mesurer l’efficacité d’une campagne que si l’effet des mesures non seulement à court, mais aussi à long terme, est pris en compte. En effet, c’est uniquement après cette étape que l’on peut réellement investir un budget bien précisément. Il est toutefois nécessaire de prendre en considération une troisième dimension: la capacité d’adaptation du marketing. Il faut comprendre les conséquences de la transformation des conditions de l’environnement et utiliser ce savoir à temps en agissant par anticipation.

De fortes différences dans le degré de mesure

Jusque-là, tout va bien. Seulement, l’effet de ces mesures ne se laisse pas mesurer de manière concluante. Les médias classiques, tout particulièrement, obtiennent de mauvais résultats dans ce domaine. En effet, en utilisant ceux-ci, les entreprises suivent surtout des objectifs difficilement mesurables, comme l’établissement de la notoriété ou bien le changement d’état d’esprit, bref: le succès publicitaire pré-économique. Les médias classiques aplanissent donc le chemin pour les mesures de dialogue suivantes, dont le succès se laisse le plus souvent mesurer précisément, même si l’impact qualitatif est également laissé de côté.

Le ROI et les difficultés de le mesurer

Plus d’un expert en marketing s’est déjà cassé les dents sur la mesure du ROI (retour sur investissement) et du ROMI (retour sur investissement marketing). C’est donc une bonne chose que les professeurs en marketing tels que Christian Homburg conseillent de se montrer prudent et de se concentrer sur les piliers fondamentaux du marketing. Dans une interview avec le journal spécialisé Acquisa, il a déclaré dernièrement: «Vouloir mesurer le marketing tout entier, c’est absurde.» Et le publiciste expérimenté Thomas Koch a écrit sur sa plateforme ufomedia’s posterous «Ceux qui maîtrisent l’art du marketing n’auraient jamais l’idée de rendre mesurable leur travail sur une marque. Ils savent en effet que cela ne marche pas.» Dans son article intitulé «Der ROI? Der will nur spielen ...», il explique cette constatation: «On ne peut "mesurer" l’homme, ses motivations et ses décisions d’achat. Il est irrationnel. Il est émotionnel. Il est hésitant. Il est fou.» Dans la suite logique de ses propos, il plaide pour que le marketing et la publicité redeviennent enfin plus intuitifs, créatifs, innovateurs, attentifs, réceptifs, voire même précurseurs, provocants, disruptifs et révolutionnaires.

Les rabat-joie de la mesure du succès

Mis à part le caractère imprévisible du consommateur actuel évoqué par Thomas Koch, il existe encore d’autres opposants au ROI et d’autres chiffres clés que nous mentionnerons brièvement plus loin. En outre, le marketing travaille avec un mélange toujours plus important d’activités dans les canaux les plus divers, ce qui augmente encore davantage l’effet appelé spill-over.

• Effet de report (carry-over-effect): les connaissances déjà existantes et les traces d’anciennes publicités dans la mémoire des personnes cibles exercent une influence sur l’impact publicitaire.
• Effet boule de neige (spill-over effect): cet effet désigne la problématique selon laquelle les publicités, les travaux de relations publiques et les promotions à la vente agissent dans le même temps sur le client et rendent ainsi plus difficile le classement de l’impact de chaque mesure. On qualifie également de spill-over effect les changements d’image influencés par des événements extérieurs, comme par exemple un scandale environnemental causé par une entreprise.
• Effet de reconnaissance (halo-effect): l’effet réalisé par une mesure publicitaire peut également augmenter le degré de notoriété de produits similaires, voire même concurrents si les campagnes se ressemblent trop.
• Effet de retard (time lag): il existe un retard entre le placement d’une publicité et son impact, ce qui peut fausser les résultats. De plus, le danger existe qu’au moment où la mesure est effectuée, le groupe cible ait déjà oublié la publicité.

Mesurer malgré tout au lieu d’agir au hasard

Afin d’éviter de lancer des mesures de marketing au hasard, le contrôle du succès est essentiel... et aussi réalisable, comme l’experte en marketing Rita Löschke le sait bien. Dans son blog elle conseille de mesurer non seulement des mesures isolées, mais aussi des campagnes entières, et de prendre également en compte des soft facts tels que notoriété de la marque, satisfaction de la clientèle etc., et d’intégrer aussi les impacts à long terme. En pratique, de telles enquêtes entraînent toutefois des efforts et des coûts énormes.

Analyse de point de contact - un complément sensé

Un complément sensé à la mesure axée sur les actions est l’analyse touchpoint (point de contact).Avec le Touchpoint Management il ne s’agit pas seulement d’orienter les mesures de marketing le plus efficacement possible, mais de rendre l’expérience du client la plus positive possible à chaque contact afin de le lier émotionnellement à l’entreprise. A cette fin, il est nécessaire de recenser tous les points de contact, de les analyser et d’identifier les maillons faibles afin de les agencer ensuite de manière optimale. Avec l’analyse touchpoint, on étudie l’effet de masse et en profondeur ainsi que la diffusion de chaque point de contact par l’intermédiaire d’interviews avec les clients et les non-clients. De cette manière, il se dessine nettement avec quelles mesures une entreprise atteint quels groupes cibles et quelle valeur cognitive, affective et conative détient un point de contact.

Selon Christoph Spengler, le directeur de l’entreprise de conseils Accelerom, les projets touchpoint ont un ROI positif: «Le bilan d’efficacité dégagé par l’analyse touchpoint aide les entreprises à opter pour les bonnes priorités, à réaliser rapidement des économies, à dissiper les complexités et à assurer une affectation optimale des investissements de prospection commerciale. Ceci ne signifie pas une réduction du budget en soi; l’analyse apporte avant tout la sûreté vis-à-vis des investissements engagés. C’est pourquoi les budgets sont même augmentés afin d’accroître la performance. Nos exemples concrets le montrent: avec le même montant, on obtient jusqu’à 30 pour cent de chiffre d’affaires en plus, ou encore: on obtient le même résultat avec 30 pour cent en moins.»