Les prospectus font partie du mix publicitaire

Lidl Suisse surveille de très près la pertinence de chaque franc consacré à la publicité. C’est pourquoi les prospectus physiques font tout naturellement partie du mix publicitaire. Entretien avec Raphael Werner, responsable Marketing, sur les listes d’achat, le pays de presse qu’est la Suisse et les clients de demain.

Quand avez-vous effectué pour la dernière fois un achat chez Lidl?

Aujourd’hui à midi. J’achète souvent nos salades plein champs fraîches. Elles sont délicieuses.

Dans le temps, les courses hebdomadaires de nombreuses familles comportaient l’incontournable liste de courses. À l’heure actuelle, les clients et les clients planifient-ils toujours leurs achats?

Oui. La part des achats planifiés n’a pas évolué fondamentalement, seule la manière dont la planification est effectuée a changé. La liste de courses reste importante. Une partie des consommatrices et des consommateurs la gère aujourd’hui par voie électronique. Mais nos prospectus physiques sont toujours appréciés pour la planification des achats. J’ai remarqué la précision avec laquelle ils étaient étudiés lorsque je travaillais dans une filiale dans le cadre de quelques jours d’immersion. Un grand nombre de clientes et de clients ont apporté le prospectus actuel avec eux et m’ont demandé où trouver tel ou tel produit représenté dans le prospectus.

Quels rôles endossent les promotions et les offres spéciales dans la planification des achats?

Elles permettent de générer une impulsion d’achat chez une partie de la clientèle. Lors de la planification de leurs achats, celle-ci se focalise sur les offres spéciales ou sur les prix avantageux. Mais les promotions et les offres spéciales ne sauraient être les seuls moteurs. Un grand nombre de clientes et de clients, par exemple, demeurent fidèles à leurs marques préférées, même si des produits similaires d’autres fabricants font l’objet d’offres spéciales. Le principal critère pour s’affirmer sur le marché est de proposer une offre de la meilleure qualité au meilleur prix – et c’est cela l’engagement de Lidl Suisse.

Comment les clients s’informent-ils sur les promotions?

Grâce à notre approche omni-channel, nous leur proposons des possibilités totalement différentes pour ce faire. Les piliers porteurs de notre mix publicitaire comprennent nos prospectus et le site web, car ce sont les seuls supports publicitaires à même de présenter l’ensemble des promotions.

Les prospectus physiques occupent ainsi une place importante pour Lidl Suisse?

Oui. La Suisse reste un pays de presse. Si l’on effectue la conversion au nombre d’habitants, on constate que le nombre de journaux et de périodiques sur le marché reste énorme. L’affinité de la population avec la chose imprimée se reflète également dans l’accueil de nos prospectus physiques. L’importance qu’ils revêtent en tant que média nous est révélée par les réactions des clients.

Pouvez-vous évaluer leur impact sur les achats et sur le chiffre d’affaires?

Nous surveillons de très près l’efficacité de nos moyens publicitaires et veillons à ne pas gaspiller l’argent. Ce gaspillage finirait toujours par constituer un désavantage pour nos clientes et nos clients. Sans citer de chiffre précis, je peux l’affirmer: le fait que nous conservions le prospectus physique est la meilleure preuve de son efficacité.

Vous faites distribuer vos prospectus en PromoPost. Pourquoi avez-vous opté pour la Poste en qualité de partenaire?

Si l’on considère la prestation dans sa globalité, la Poste nous propose tout simplement le meilleur paquet. Cela commence avec la qualité et la fiabilité de la distribution. Avec PromoPost, nous avons la certitude que les prospectus arrivent effectivement le jour prévu dans les boîtes aux lettres. De plus, la logistique pour nos expéditeurs fonctionne de manière simple: il leur suffit de livrer les prospectus aux centres courrier régionaux de la Poste. Le Single Point of Contact est tout aussi important pour nous – il nous permet de conserver des processus internes épurés.

Beaucoup de personnes aiment cuisiner, mais ne trouvent souvent pas le temps de penser à une recette et de se rendre au magasin d’alimentation. Pour ces groupes cibles, vous avez lancé la Menu Box. Vous livrez des idées de recettes et les ingrédients nécessaires directement par la Poste. Les achats en ligne deviennent-ils un thème général pour Lidl?

C’est un secteur d’activité définitivement captivant. Grâce à la Menu Box, nous engrangeons pour la première fois des expériences à ce titre en Suisse. Mais nous n’avons pas encore défini la manière dont nous nous positionnerons à l’avenir dans l’e-commerce. Car le secteur du frais en particulier constitue une discipline où tout doit être maîtrisé à cent pour cent. Il convient de s’assurer, en l’occurrence, qu’en cas de livraison à domicile, la qualité équivaut à celle d’un achat dans nos filiales – et cela tout en respectant les impératifs économiques.

Comment le client du futur achètera-t-il chez Lidl?

Du point de vue actuel, il ne semble pas qu’un tournant à 180 degrés s’annonce à cet égard. En notre qualité d’organisation flexible, nous avons le grand avantage de pouvoir réagir rapidement aux nouveaux besoins de la clientèle. C’est pourquoi notre Credo est de placer les besoins des clientes et des clients au cœur de notre action. Et nous conservons comme priorité de toujours maintenir la complexité de nos processus à leur plus bas niveau possible. Car le succès de Lidl repose, entre autres, sur les principes de simplicité et d’efficacité.

Souhaitez-vous en savoir davantage sur la manière dont les prospectus physiques aident un grand nombre de consommatrices et de consommateurs dans la planification de leurs achats et pourquoi ils restent un canal publicitaire indispensable pour les distributeurs? Si oui, lisez l’étude de cas consacrée à Lidl Suisse.