Les catalogues imprimés restent indispensables

Il fait partie des moyens publicitaires les plus anciens – et il n’a pas pris une ride: le catalogue imprimé. Il sert toujours de source d’inspiration, donne un aperçu des produits et stimule les ventes. Pour faire valoir ses avantages de manière optimale, il se présente aujourd’hui sous une forme plus rédactionnelle, plus personnalisée et surtout en lien avec les canaux en ligne.

Autrefois, ils faisaient partie du rituel précédant la fête de Noël: un grand nombre d’enfants et de parents attendaient que les catalogues des commerçants soient distribués dans les maisons. Lorsqu’ils arrivaient, les petits et les grands s’y plongeaient – dans l’espoir de trouver quelque chose à se faire offrir. De nombreux enfants épluchaient les catalogues, comparaient les produits, prenaient des notes et cornaient les pages pour retrouver rapidement les produits préférés repérés.

Les commerçants en ligne aussi misent sur les catalogues imprimés

Aujourd’hui, nettement moins de catalogues s’empilent sur les tables de cuisine. Car la recherche de cadeaux s’effectue désormais sur Internet. Pour de nombreux commerçants, les catalogues restent un instrument de vente important – et ce, toute l’année. Dans le cadre de l’étude omnicanale 2023 de l’entreprise de conseil Fuhrer & Hotz, 42% des commerçants interrogés indiquent qu’ils utilisent actuellement le catalogue imprimé comme canal de vente. Même les commerçants en ligne ont découvert la catalogue hors ligne. Par exemple, en 2021 Galaxus a misé pour la première fois sur un catalogue imprimé. Et même Amazon – le géant en ligne par excellence, fier de créer des expériences client efficaces et numériques – imprime depuis cinq ans un catalogue de jouets pour booster ses ventes. Ce classique des mesures publicitaires n’est donc pas à enterrer trop vite.

Cela vient surtout du fait que la publicité imprimée fait appel à plusieurs sens: une présentation attrayante et des photos grand format donnent envie de regarder les produits. En feuilletant le catalogue, on sent le papier sous les doigts. C’est très facile de passer d’une page à une autre, de s’orienter et de comparer les produits. De plus, l’ouïe et l’odorat sont activés: en feuilletant le catalogue, on perçoit le bruissement du papier, tout comme l’odeur des pages imprimées. Cette expérience multisensorielle est un changement bienvenu par rapport à la consommation des médias en ligne.

Des études prouvent l’impact des catalogues imprimés

La publicité imprimée présente deux autres avantages: elle active davantage le cerveau par rapport à la publicité numérique et reste plus longtemps en mémoire chez les lectrices et lecteurs. C’est ce que montre une étude neuroscientifique publiée en 2021 dans le «Journal of Marketing Research». Les résultats confirment que la presse – et donc aussi les catalogues imprimés – restent des points de contact importants.

L’étude «Why catalogs are making a comeback» publiée dans la «Harvard Business Review» est aussi arrivée à cette conclusion en 2020. Pour l’auteur Jonathan Zhang, l’un des points forts des catalogues imprimés est une plus grande clarté: les produits y sont représentés de manière tangible, marquante et réaliste. Les lectrices et lecteurs peuvent ainsi se représenter la manière d’utiliser un produit – il devient concret.

Avantages des catalogues imprimés

Pour les commerçants, il existe donc plusieurs bonnes raisons de continuer à miser sur les catalogues imprimés:

• Les catalogues imprimés donnent souvent envie d’acheter: les photos, descriptifs de produits, offres promotionnelles et articles permettent aux lectrices et lecteurs de réfléchir plus longtemps aux produits qu’avec d’autres moyens publicitaires.
• Les catalogues imprimés génèrent du trafic: ils incitent le groupe cible à se rendre dans les magasins de vente traditionnelle. De plus, ils augmentent le trafic sur les boutiques en ligne lorsqu’on parvient à relier le catalogue analogique au monde numérique.
• Les catalogues imprimés augmentent les ventes: ils sont souvent le point de contact décisif qui déclenche l’achat – et ce, pas seulement dans la vente par correspondance.
• Les catalogues imprimés créent une haute notoriété de la marque: les catalogues restent souvent pendant plusieurs jours ou plus longtemps encore dans la maison et on les a toujours sous la main. Ils renforcent donc la perception des marques.
• Les catalogues imprimés sont source d’inspiration: ils éveillent des envies chez les consommateurs dont ils n’étaient pas du tout conscients auparavant.

Exigences requises pour les catalogues imprimés

Au fil des décennies, les catalogues imprimés ont été en constante évolution. Aujourd’hui, les demandes portent principalement sur des catalogues répondant aux cinq exigences suivantes:

1. Gamme de produits soigneusement sélectionnée

Les catalogues volumineux illustrant plus ou moins l’ensemble de la gamme d’un commerçant sont devenus plus minces, plus modernes et plus clairs. Une présentation d’une gamme de produits pertinente et adaptée aux différents segments de clientèle permet de s’orienter et crée donc une véritable valeur ajoutée. Le courage de faire des impasses ne signifie pas que les autres produits sont négligés. Comme la commande est souvent passée sur la boutique en ligne, un grand nombre de clientes et clients cliquent aussi sur la gamme.

2. Publications rédactionnelles

Avant, une photo et un bref descriptif du produit avec les attestations du fabricant et l’indication du prix suffisaient – idéalement avec une réduction – pour donner envie d’acheter. Aujourd’hui, des contenus plus riches sont demandés. Les consommateurs souhaitent une valeur ajoutée. C’est ce que font les entreprises en intégrant les produits dans des contributions rédactionnelles et en conférant au catalogue un caractère de magazine.

En marketing, un «magalogue» désigne la combinaison du catalogue et du magazine. Les informations brèves, les articles plus longs, les rapports de tests, les témoignages, les conseils et astuces ou les reportages servent d’une part à présenter les produits ou prestations d’une entreprise. D’autre part, ils transmettent des informations supplémentaires sur l’entreprise elle-même, notamment sa vision et ses valeurs. Cela influence la perception de la marque et renforce la fidélisation de la clientèle. De plus, les consommateurs ont une compréhension plus profonde des possibilités d’utilisation et d’application des produits – un chemin idéal pour donner envie d’acheter et pour encourager la vente croisée et la vente incitative.

3. Valeur

Un catalogue haut de gamme et attrayant renforce la confiance des consommateurs dans l’offre et l’entreprise. Un transfert d’image a donc lieu: la qualité du catalogue imprimé influence la manière dont les groupes cibles perçoivent les produits. Un catalogue attrayant donne également envie de le feuilleter. S’il est envoyé par la Poste, il arrive dans le bon environnement: de nombreuses personnes regardent leur courrier tranquillement et ont ainsi le temps et le loisir de se laisser emporter dans un monde de produits grâce à un catalogue imprimé de qualité.

4. Connexion avec Internet

Le catalogue imprimé reste une forte incitation à l’achat. Toutefois, son impact est plus fort lorsqu’il est connecté au monde en ligne. Grâce à des codes QR et à des raccourcis, les entreprises guident les consommatrices et consommateurs très facilement vers les évaluations des clients, les produits associés, les vidéos, les applications de réalité augmentée – donc vers encore plus de contenus de haute qualité – ou directement vers la boutique en ligne. Ceci diminue le risque de ruptures de média, permet de se pencher plus longuement sur la marque et les produits et augmente également la probabilité d’achat.

5. Personnalisation et individualisation

Une approche précise du groupe cible est aussi importante et possible pour les imprimés que sur les canaux numériques. Pour les catalogues, cela signifie établir au moins des versions spécifiques pour les différents segments de clientèle et intégrer des éléments personnalisés.

L’impression programmatique va encore plus loin: elle permet de créer des catalogues personnalisés – sous réserve que l’entreprise dispose des données utilisateurs nécessaires. À partir des profils de personnes cibles, l’impression programmatique permet de combiner de manière personnalisée des photos, graphiques et textes pertinents d’un logiciel. Le processus de fabrication est automatisé. Pour les catalogues, cela signifie qu’au moins une partie des contenus varie et est adaptée aux besoins actuels de la clientèle ou des groupes cibles.

Dans le cadre d’une étude représentative de la population réalisée par la maison d’édition HighText et l’institut d’études de marché Splendid Research, 50% des personnes interrogées estimaient que les catalogues imprimés personnalisés étaient plus efficaces: 31% indiquaient que ce type de catalogue les intéresserait davantage et 19% déclaraient qu’elles seraient sans doute plus enclines à acheter quelque chose qu’avec un catalogue traditionnel. Le sondage montre que les jeunes groupes cibles s’intéressent plus que la moyenne aux catalogues personnalisés.

Point de contact important du customer journey

En fonction du produit et du groupe cible, les catalogues imprimés sont utilisés aujourd’hui aussi de manière efficace comme mesure lancée pour la publicité et le soutien à la vente. Mais leur impact est encore plus important lorsqu’ils sont intégrés de manière ciblée au customer journey cross-média en tant que point de contact et harmonisés avec les autres canaux. Le catalogue peut ainsi remplir plusieurs fonctions: parfois, il se trouve au début et fonctionne comme une rampe de lancement pour le parcours de la clientèle. D’autres fois, plusieurs autres canaux ont déjà généré de l’attention et de l’intérêt; le catalogue déclenche alors la décision d’achat. L’exemple suivant illustre comment le catalogue amène une clientèle potentielle à un customer journey cross-média.

Parcours cross-média du client

Une cycliste passionnée de mountain bike remarque sur Instagram le nouveau catalogue de produits d’un vendeur de vélos. Un lien lui permet d’accéder à la page d’accueil où elle commande le catalogue imprimé. Pourquoi fait-elle cela? Les reportages contenant de superbes photos sont plus intéressants que dans certains magazines de vélos. Quelques jours plus tard, le catalogue imprimé est dans sa boîte aux lettres – il arrive à point nommé pour qu’elle puisse le feuilleter pendant le week-end.

Dans le catalogue, elle lit une information sur un tour en gravel de sept jours. Le rapport éveille son envie d’aventure, mais suscite aussi un nouveau besoin: elle envisage soudainement de s’acheter un vélo gravel. Elle trouve les premières informations sur ce type de vélo dans le catalogue. Elle s’informe sur les nombreuses possibilités d’équipement du vélo gravel sur le site Internet du vendeur de vélos.

Elle peut également configurer le vélo de ses rêves. Sur le site Internet, son attention est attirée par le fait que le vendeur a une communauté de cyclistes sur les médias sociaux qui partage de manière assidue de superbes itinéraires et les documente avec des photos. Cela renforce encore le désir d’achat. La cliente décide alors de se rendre chez le vendeur de vélos et emporte le catalogue pour montrer au spécialiste quels modèles et composants l’intéressent. Si elle devait se décider pour un achat, elle aurait même déjà un bon de réduction avec elle. Car il est aussi imprimé dans le catalogue.