Voilà pourquoi le publipostage est devenu numéro 1

Voilà pourquoi le publipostage est devenu numéro 1 Entretien des experts sur les résultats de Statistique Suisse en publicité 2020

Selon les dernières statistiques en publicité, le publipostage était en 2020 la première catégorie de médias du marché publicitaire suisse. C’est inédit. Trois experts discutent des causes et des conséquences de ce développement: Roland Ehrler, directeur de l’Association Suisse des Annonceurs, Marc Sele, directeur de Data and Tools de WEMF REMP, et Oliver Egger, responsable de la direction Marché des médias et marché publicitaire de la Poste.

Selon les statistiques en publicité de 2020, le publipostage est devenu la première catégorie de médias du marché publicitaire suisse. Son influence est indéniable.

Le marché publicitaire suisse a baissé de 16% en 2020. En toute honnêteté, à quelle baisse vous attendiez-vous?

Marc Sele (MS): Je m’attendais à une baisse de cette ampleur, cette valeur me semble tout à fait plausible. Après tout, il n’aurait pas été très logique pour les entreprises de faire de la publicité durant les deux mois du confinement du printemps. En fin d’année, certains secteurs ont dû faire face à de nouvelles restrictions, voir à de nouvelles fermetures. Le marché publicitaire a prouvé sa résilience dans ce contexte difficile.

Roland Ehrler (RE): Je n’aurais pas été surpris si les statistiques publicitaires présentaient une chute nette supérieure à 16% en 2020. En effet, Media Focus avait précédemment publié une baisse brute de 14%. Bien que les deux mesures diffèrent en matière de panier de marchandises et de perception, elles comportent tout de même de nombreux points communs. Selon moi, les médias suisses ont été relativement épargnés par la pandémie.

Avec une part de marché de 22%, le publipostage était la catégorie de média la plus importante du marché publicitaire en 2020. Cela vous a-t-il surpris?

RE: Non. Il faut dire que la part de publipostage est en hausse constante depuis quelques années, contrairement à la publicité imprimée, qui subit depuis longtemps une forte pression. Il y a dix ans, le chiffre d’affaires était d’environ CHF 2 mia. Il y a cinq ans, il s’élevait à CHF 1.4 mia.. En 2020, il n’était plus que de CHF 727 mio.. Cette baisse a permis au publipostage d’arriver en tête du classement pour la première fois.

MS: Je n’ai pas non plus été surpris par ce développement. En matière de volume, le publipostage a toujours été une catégorie forte. Ce qui est nouveau, c’est que sa part de marché a dépassé celle de la publicité imprimée. Le publipostage était en effet la première catégorie de médias en 2020 dans les secteurs de la publicité en Suisse. Toutefois, en ce qui concerne les médias en ligne, nous prenons seulement en compte les statistiques publicitaires portant sur le chiffre d’affaires des éditeurs suisses, et non les fonds à l’étranger. Les parts de marché sont différentes lorsque l’on considère les volumes générés en Suisse par les réseaux étrangers majeurs tels que Google ou Facebook.

Par rapport au marché global, la baisse du chiffre d’affaires net généré par le publipostage est beaucoup plus modeste: «seulement» - 7%. Aucune autre catégorie de média n’a enregistré une baisse aussi faible. Comment expliquez-vous cela?

Oliver Egger (OE): Cela s’explique par un des avantages majeurs du publipostage: les envois physiques atteignent le public là où il est le plus susceptible de s’intéresser à la publicité, c’est-à-dire à la maison. Nombreux sont les annonceurs qui se sont aperçus de cet avantage durant la pandémie. Ils ont veillé à ce que leur produit arrive littéralement sur la table de la cuisine de leur public cible.

RE: Les autres catégories de publicité doivent se battre pour atteindre un tel niveau d’attention. On pourrait penser par exemple à une publicité individuelle, mélangée à d’autres dans un bloc télévisé de 10 minutes. Le publipostage est un genre indémodable qui se maintient sans problème dans le mix de la communication. Dans un monde de plus en plus numérique, la publicité physique devient une proposition unique de vente, d’autant plus forte qu’elle se pose à contre-courant de l’évolution perpétuelle. On pourrait dire qu’au regard de toutes les options actuelles de «fast food publicitaire», le publipostage est en quelque sorte une publicité qui se savoure.

MS: Le publipostage a en outre profité du fait qu’il est avant tout utilisé pour les ventes. En 2020, les entreprises se sont davantage concentrées sur ce point que sur les campagnes images, par exemple.

En 2020, l’utilisation à la maison a été un facteur décisif pour la performance des catégories publicitaires. On pourrait rétorquer que les gens lisent également des produits imprimés à la maison. Dans ce cas, comment expliquer la chute drastique de ces derniers?

MS: La presse est utilisée de façon beaucoup plus générale: au bureau, chez le coiffeur, dans les transports publics. Les médias pendulaires sont une part particulièrement importante du marché de la presse. Comme les déplacements pendulaires ont pratiquement cessé en 2020, les annonceurs ont réduit le volume de leurs annonces dans ces médias. La publicité à la radio a montré un effet différent: dans ce cas, les revenus du sponsoring constituent une part considérable du volume publicitaire. Ces revenus ont chuté en raison de l’annulation des événements.

OE: Dans le domaine de la publicité télévisée, j’ai remarqué que les spécialistes de marketing TV proposaient aux clients publicitaires des baisses de prix massives durant le confinement. De notre côté, nous n’avions pas besoin de financer les chiffres d’affaires et nous avons décliné toute remise de prix. L’évolution du volume de publipostage de ces derniers mois nous donne raison: nous avons presque rattrapé le recul causé par la deuxième vague de coronavirus. En effet, les budgets marketing sont décidés sur une base annuelle. De toute évidence, l’argent ne manque pas. Les annonceurs cherchent maintenant à augmenter la pression publicitaire pendant la phase de reprise.

Le foyer sera-t-il toujours aussi important que ce qu’il est devenu après le coronavirus?

OE: Bien malin qui pourrait le dire. Nous avons cependant de bonnes raisons de penser que le foyer gardera sa nouvelle importance. Avant la pandémie, personne n’imaginait tout ce qu’une économie nationale peut accomplir en télétravail. On ne peut plus revenir en arrière. Cette expérience a donné tort à tous ceux qui proclamaient auparavant que le télétravail mènerait à une baisse de la productivité. Les entreprises gagnent maintenant à ce que leur personnel continue le télétravail, pour au moins une partie de leur charge de travail. La publicité qui atteint les personnes chez elles reste donc intéressante.

RE: Concernant les annonceurs et les agences médiatiques, cela signifie qu’ils doivent davantage tenir compte du télétravail dans leur analyse de l’utilisation des médias de leurs groupes cibles et pour leur planification média. Ils devraient saisir cette occasion pour proposer une nouveauté à leurs consommateurs et consommatrices avec la publicité à la maison. J’ai pu constaté par moi-même que cette opportunité existait. Avant la pandémie, je lisais le courrier principalement le soir. Le publipostage finissait rapidement dans la pile des vieux papiers. Depuis que je passe plus de temps à la maison, j’y fais beaucoup plus attention.

Il est intéressant de noter que Statistiques en publicité 2020 montre une nette différence entre le publipostage adressé et non adressé, bien que les deux atteignent les gens chez eux. Même pendant la crise, les annonceurs sont restés fidèles au publipostage adressé. À votre avis, quelles sont les raisons de ce choix?

RE: Le publipostage adressé est principalement choisi par les entreprises qui souhaitent s’adresser à leur clientèle de manière ciblée et personnalisée. On compte parmi elles les banques et les assurances, dont l’activité a en grande partie continué normalement en 2020, malgré la pandémie. D’autres secteurs ont dû cesser de faire de la publicité ou reporter leurs campagnes, particulièrement durant le confinement du printemps 2020. Par exemple, de nombreux flyers publicitaires qui vantent habituellement les nouveaux modèles de voiture au printemps ne sont pas parus cette année. Dans le même temps, la demande intérieure pour les Fast Moving Consumer Goods était forte, tout comme celle pour l’e-commerce dans son ensemble. Cela continue d’influencer le mix de la communication actuel.

OE: Je vois encore deux raisons pour lesquelles les entreprises préfèrent le publipostage adressé. Il permet tout d’abord un ciblage plus précis que le publipostage non adressé. C’est là un avantage majeur pour les annonceurs. Ensuite, la publicité adressée est souvent envoyée sous forme d’annexe, avec une facture ou un relevé bancaire, par exemple. Le taux d’ouverture de ces lettres est très élevé. La publicité en annexe profite de cette attention.

Les statistiques publicitaires de 2020 révèlent également que le chiffre d’affaires de la publicité en ligne n’a pas augmenté, malgré la numérisation causée par la pandémie. Il a même diminué de 11%, bien plus que pour le publipostage. Peut-on prendre cela comme un signe d’essoufflement de l’engouement autour du commerce en ligne de ces dernières années?

MS: Nous devons nuancer ce résultat. Les catégories d’emploi ont été les principales victimes de ce déclin. La publicité sur écran, quant à elle, se trouve au même niveau que le publipostage. En revanche, il est vrai que nous assistons à une stagnation de la courbe de croissance de la publicité en ligne. Cette tendance était déjà présente en 2019, tout du moins en ce qui concerne les volumes des éditeurs suisses que nos statistiques décrivent. En tenant également compte des fonds à l’étranger, on constate une croissance plus élevée, comme auparavant. Dans les prochaines années, nous estimons que le chiffre d’affaires de la publicité en ligne continuera de croître, bien que plus doucement que lorsque l’engouement était à son paroxysme il y a 4 ou 5 ans. La question est maintenant de savoir dans quelle mesure les éditeurs suisses pourront profiter de ce développement.

Selon vous, quelle importance aura le publipostage dans le mix publicitaire au cours des prochaines années?

OE: Les annonceur choisiront sans aucun doute le mix publicitaire le plus efficace. Le publipostage physique a déjà fait ses preuves. Il conservera donc son importance.

RE: Je suis du même avis. Le publipostage a de bonnes chances d’atteindre la première place dans le mix publicitaire à l’avenir. Les prestataires dans ce domaine pourraient cependant investir davantage dans le marketing générique: ils montreraient ainsi les avantages du publipostage aux annonceurs. Les représentants d’autres catégories publicitaires bombardent les annonceurs d’études d’efficacité et de cas exemplaires. En comparaison, je vois dans le publipostage le besoin de créer de la transparence avec plus de recherche et plus de données. Comment sont utilisés les publipostages adressés et non adressés, et par qui? Les annonceurs veulent en effet de la transparence sur la façon dont les autres acteurs du marché investissent. Les réponses pourraient être fournies par un panel, par exemple. De telles mesures devraient recevoir plus d’attention dès maintenant, afin de mieux exploiter le potentiel du publipostage et de créer une contre-tendance aux canaux numériques.

OE: Les dépenses nettes totales en Suisse sont restées stables au cours de ces dernières années, exception faite de l’«effet corona». Le glissement entre les catégories médiatique se poursuit toutefois. La publicité imprimée est en déclin constant et la publicité à la télévision et dans les cinémas subit également une forte pression. La publicité en ligne continue de croître, en particulier la publicité sur mobile. En ce qui concerne l’affichage extérieur, les affiches numériques montrent une croissance intéressante. Pour quelle raison est-ce que j’énumère ces tendances? Elles montrent que le mix publicitaire continue d’évoluer et de s’élargir. Pour la Poste, cela signifie conserver le publipostage d’une part et créer des offres supplémentaires d’autre part. Nous recommandons depuis longtemps la communication cross-média à nos clients publicitaires. Nous ferions bien de proposer nous-mêmes plus de mesures publicitaires combinées.

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Je souhaite être conseillé(e)

Roland Ehler
Directeur de l’Association Suisse des Annonceurs
Marc Sele
Directeur de Data and Tools de WEMF REMP
Oliver Egger
Responsable de la direction Marché des médias et marché publicitaire de la Poste.

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