Le mix média s’adapte au client

Le mix média s’adapte au client Prolonger le dialogue après l’accroche

Il n’a jamais existé autant de possibilités d’accéder au client qu’aujourd’hui, les points de contact menant à l’achat s’affinent et les entreprises peuvent découvrir les besoins des clients en temps réel grâce aux médias numériques. Il est néanmoins de plus en plus difficile de s’adresser aux clients potentiels. Car eux aussi exploitent la diversité des canaux et se comportent de plus en plus de manière ambivalente. À cela s’ajoute la baisse de la capacité d’attention en raison du flux d’informations médiatiques.

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Afin de mettre au point le mix média idéal, il faut rassembler les connaissances sur les caractéristiques des canaux individuels. Quels sont les médias de masse, quels sont ceux qui visent des groupes cibles de manière précise et personnalisée ou qui sont les plus pertinents à l’échelle régionale? Ce savoir en lui seul ne suffit cependant plus aujourd’hui. Le marketing doit s’adapter au client au lieu de chanter les louanges de la marque comme l’explique Christian Belz, professeur de marketing à la Haute école de Saint-Gall. Car, selon lui, de bons sentiments et de bonnes pensées ne suffisent pas pour faire réagir le client, le marketing devant amener le client à l’acte d’achat. Il recommande d’opter pour un marketing analytique et pour le CRM, l’oculométrie et l’analyse comportementale pour étudier les processus d’achat du client

Paid, Owned et Earned Media

La différenciation entre Paid, Owned et Earned Media constitue un premier point de repère global pour le mix média. La publicité payante attire l’attention, éveille l’intérêt, établit la notoriété. Dans l’idéal, elle fait naître le besoin d’en savoir davantage. Toute personne qui va sur Google, saisit l’URL, le hashtag ou le code QR publié de la campagne est censée tomber sur des contenus numériques qui l’intéressent. En plus de faire vivre les thèmes de la campagne sur ses propres médias (Owned Media), il est important de rechercher le dialogue et d’accompagner ainsi les clients potentiels jusqu’à l’acte d’achat. Les articles de presse (Earned Media), les opinions positives d’autres clients et les recommandations (Shared Media) constituent également des éléments de promotion des ventes.

De l’importance de l’adaptation

Adapter la publicité au contenu et ainsi étancher la soif d’information des clients potentiels avec des contenus de qualité est devenu indispensable à l’heure actuelle. La confiance ainsi acquise peut alors être renforcée par des témoignages de clients positifs. Si les Paid Medias exigent des moyens monétaires, recourir à ses propres canaux implique de posséder des ressources en personnel et un savoir-faire adaptés. L’évaluation des plateformes rémunérées exige des connaissances approfondies sur le comportement en matière d’information et de mobilité du groupe cible. Les agences média sont des interlocuteurs compétents dans le choix des médias en ligne et imprimés; à l’heure actuelle, les surfaces publicitaires en ligne peuvent être diffusées en temps réel de manière entièrement automatisée et individualisée. On trouve également des surfaces publicitaires intéressantes dans les transports publics, sur des porte-affiches, sur les bâtiments, etc. Dans la mesure où toutes les idées ne s’expriment pas de façon optimale sur tous les médias, les créatifs et les planificateurs médias devraient commencer par s’asseoir autour d’une table au moment du développement de leur campagne.

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Le smartphone comme booster de campagne

En plus des formes publicitaires mobiles telles que les SMS, la publicité écran sur les sites mobiles ou les applications d’entreprise, il existe toute une série de technologies numériques très prometteuses pour guider les utilisateurs via leur smartphone des médias payants physiques vers les Owned Medias et les impliquer pour ainsi renforcer l’effet publicitaire des campagnes. Cela peut se faire notamment au moyen d’URL simples, d’adresses e-mail, d’hashtags de campagne ou de codes QR sur des affiches ou sur l’écran, grâce auxquels les utilisateurs peuvent consulter des informations complémentaires ou ouvrir des applications de réalité augmentée. Important: quiconque veut enrichir les médias classiques avec du contenu doit apporter une réelle valeur ajoutée

L’approche dite des points de contact

L’approche des points de contact s’avère utile dans la recherche des bons Paid, Owned et Earned Medias. Les points de contact existent partout où une personne entre en contact avec une entreprise, ses produits et ses prestations. Un des objectifs de la gestion des points de contact est d’identifier les mesures de distribution et de marketing les plus efficaces. À cet effet, le Customer Journey, c’est-à-dire le parcours du client jusqu’à l’achat, est analysé et les informations de chaque point de contact quantifiées. Sonder les clients, les non-clients et d’autres parties prenantes constitue ici une technique qui a fait ses preuves. Les connaissances obtenues servent à créer un savant mélange de points de contacts actifs et passifs. La tâche principale de la gestion des points de contact consiste ensuite à créer des expériences client positives à chaque point de contact.

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Le feeling est aussi important dans le choix des médias

Cependant, les données concrètes ne sont pas les seuls éléments pris en compte dans la pratique lorsqu’il s’agit de trouver le mix média adapté. C’est ce qu’indique l’étude ad hoc «Media-Mix-Entscheide» (Décisions du mix de la communication), dans le cadre de laquelle la REMP Recherches et études des médias publicitaires a interrogé 111 experts sur leurs principes et critères de décision. «Expérience» se trouvait en tête de classement avec 89%, suivie du savoir-faire (72%) et des conclusions de l’étude MA Strategy de la REMP avec 68%. En parallèle, environ un quart des experts s’appuie également sur le feeling. Parmi les facteurs d’influence, ont largement été cités des facteurs tels que l’affinité avec le groupe cible, la taille du budget et des critères quantitatifs comme la portée.

Les formes publicitaires et les canaux d’avenir

Les formes publicitaires qui gagneront en importance dans les années à venir sont, selon les estimations d’experts en marketing des médias sociaux, le marketing des moteurs de recherche (SEA/SEO), la publicité extérieure interactive, les applications de réalité augmentée et virtuelle, le marketing d’influence ainsi que le marketing de contenu avec des formes telles que les infographies et les vidéos. La publicité télévisée est, quant à elle, en baisse en raison de la consommation différée et de l’évolution du comportement en matière d’information. La publicité radiophonique et les publipostages adressés et non adressés ont également perdu du terrain récemment. Grâce à la tendance favorisant le télétravail, les médias qui atteignent les personnes à leur domicile reprennent de l’importance

Sources: Étude d’intervista AG «Impact publicitaire en période de COVID-19». l’étude «Médias du futur 2020» de zehnvier et publisuisse et l’étude «Dépenses publicitaires 2020» de la Fondation Statistique Suisse en Publicité.

Conclusion: le dialogue et l’interaction comptent autant que le taux de pénétration

Les canaux à forte couverture perdent en importance, car les personnes passent beaucoup de temps sur les médias interactifs numériques. C’est la raison pour laquelle les entreprises doivent rechercher le dialogue avec leur clientèle. Les médias classiques conservent leur utilité pour susciter l’attention des personnes et les orienter vers les propres canaux. Là, l’objectif doit être d’enthousiasmer les personnes avec des contenus de haute qualité et utilité, de les inciter à l’interaction et de les inviter à partager des contenus intéressants au sein de leurs réseaux.

 

Liste de questions pour le choix des médias:
  • Valeurs empiriques: Quels enseignements sur le choix des médias ont-ils été tirés des actions antérieures? Demande-t-on aux nouveaux clients la façon dont leur attention s’est portée sur l’entreprise?
  • Objectifs: Quels sont les objectifs de communication poursuivis par la campagne? Que doivent savoir et/ou faire les personnes cibles?
  • Groupes cibles: Où habitent les personnes à qui nous voulons nous adresser? Dans quel environnement évoluent-elles? Quelles caractéristiques les relient? Ont-elles des intérêts, des activités, des modes de vie, des préférences ou des comportements typiques, tels que l’utilisation des transports publics, le visionnage de la télévision, des intérêts culturels, des hobbies particuliers ou des valeurs comme le développement durable, etc.? Comment et où s’informent-elles? Les atteint-on normalement plutôt avec des messages push ou pull? Comment et où achètent-elles? Que savent-elles au préalable des offres? Quels sont leurs besoins d’information? Quels problèmes souhaitent-elles résoudre?
  • Positionnement/image: Sur quel segment se positionne la marque quant au prix, à la qualité et à l’innovation?
  • Budget/Ressources: Quel est le niveau du budget médias? Quelle est l’importance des ressources en personnel à disposition?
  • Instant: À quel point le média doit-il être flexible? Est-il par exemple important de pouvoir réagir en fonction des événements instantanés tels que la météo? À quel point est-il important de pouvoir gérer avec précision l’instant du contact?
  • Message: Quel est le degré de complexité du message? Quelle est l’ampleur du besoin d’information? Sur quels canaux sensoriels le message peut-il être le mieux communiqué?
  • Idée de la campagne: Quels médias sont les plus appropriés pour faire passer le plus efficacement possible l’idée de la campagne?
  • Individualisation: Faut-il adapter les contenus de la campagne aux personnes cibles? Faut-il obtenir des informations supplémentaires sur les personnes cibles pour enrichir la base de données?

Sélectionnez les bons médias et canaux

Une campagne cross-média vous permet d’obtenir un maximum d’impact. Mais quels sont les médias et canaux les plus efficaces pour porter le message publicitaire jusqu’aux personnes cibles? Notre guide vous permet d’en obtenir une vue d’ensemble et d’associer ceux qui s’y prêtent.

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