Journées shopping: un boosteur d’affaires?

Qui pourrait bien résister à une bonne affaire? Les Special Shopping Days sont de plus en plus appréciés, y compris en Suisse. Pour les détaillants, ils sont une occasion de stimuler leur activité. Profitez de conseils sur la manière de booster votre chiffre d’affaires.

Tout au long de l’année, il y a des occasions pendant lesquelles l’activité est particulièrement florissante. Il s’agit d’une part des grands jours de fêtes comme Pâques et Noël, pour lesquels la publicité est diffusée des semaines à l’avance dans les POP et sur tous les canaux. Remises, promotions et autres offres spéciales permettent aux consommateurs de se procurer des produits avant ces jours. D’autre part, des journées à thème permettent pendant une courte durée d’attirer les consommateurs avec des offres spéciales et des bonnes affaires. En Suisse, la Saint-Valentin et la Fête des Mères en font traditionnellement partie.

Cependant, les événements internationaux de shopping deviennent de plus en plus populaires, notamment le Black Friday, le Cyber Monday et la Fête des célibataires. C’est ce qu’illustre un sondage réalisé par Profital, l’application de prospectus la plus populaire en Suisse, à l’automne 2023 à propos des journées shopping. Avec un degré de notoriété de 99%, le Black Friday en particulier est à présent profondément ancré. 83% des utilisatrices et utilisateurs de Profital ayant participé au sondage indiquent vouloir faire des achats lors du Black Friday. Originaire de Chine, la Fête des célibataires entre aussi dans les mœurs en Suisse. Son importance est toutefois bien moindre que celle du Black Friday et elle stagne pour l’instant, comme le suggère le dernier sondage de Profital. Par rapport à l’année précédente, la notoriété n’a augmenté que légèrement, de 44% à 46%. De plus, l’intention d’achat pour la Fête des célibataires n’a cessé de diminuer dernièrement: de 61% en 2021 à 45% en 2022 et 42% en 2023.

Lors des journées shopping, les vêtements, les chaussures et les accessoires (67%), les appareils électriques (56%) ainsi que les meubles et les objets d’aménagement (37%) figurent en tête de liste. Il est intéressant de noter à cet égard que 67% des personnes interrogées se procurent des produits plutôt haut de gamme ou supplémentaires lors des journées shopping. Les journées shopping sont également appréciées pour les achats de Noël: 36% des personnes qui ont répondu prévoient de déjà acheter leurs cadeaux de Noël lors de ces journées.

La tendance du shopping hybride

Selon le sondage, le Black Friday et la Fête des célibataires ont encore de beaux jours devant eux: pour 36% des personnes interrogées, les journées shopping continuent de gagner en importance cette année. Cela serait dû notamment à l’inflation. Elle oblige de plus en plus les consommatrices et consommateurs à faire des économies et renforce le souhait d’obtenir des rabais quand elles font du shopping. 83% des personnes qui ont répondu indiquent qu’elles modifient leur comportement d’achat en raison de l’inflation. Les détaillants qui gèrent à la fois des POP physiques et une boutique en ligne sont avantagés pour exploiter pleinement le potentiel des journées shopping: 51% des personnes interrogées souhaitent faire leurs achats de manière hybride lors des journées shopping, c’est-à-dire à la fois hors ligne et en ligne.

Les résultats montrent que pour les commerçants, les journées shopping constituent une opportunité de doper leur chiffre d’affaires, d’augmenter la fréquentation et de partir à la conquête de nouveaux clients. Selon le «Retail Outlook 2022» du Credit Suisse et de la société de consulting Fuhrer & Hotz, le Black Friday est de loin le jour de chiffre d’affaires le plus important de l’année au niveau du commerce en ligne suisse. Selon l’étude, ce dernier semble profiter davantage de cette journée shopping que le commerce stationnaire.

Les achats planifiés augmentent

Outre un potentiel de chiffre d’affaires conséquent, les événements de shopping comportent toutefois aussi des risques: plus la notoriété augmente, plus les achats planifiés se multiplient. De plus en plus de consommateurs achètent des produits à prix réduit qu’ils auraient de toute façon achetés avant ou après. Si des remises sont prévisibles lors des Special Shopping Days, il y a donc un risque de perte de marges qui ne peut pas être compensé par les ventes supplémentaires.

C’est pourquoi de nombreux commerçants se montrent sceptiques vis-à-vis des journées de remise, comme l’indique le «Retail Outlook 2022». Ils se sentent obligés de participer aux offres promotionnelles pour des questions de chiffre d’affaires, de part de marché et de fidélisation de la clientèle, mais doutent de leur bien-fondé. Ils craignent entre autres une éventuelle «cannibalisation» des ventes de Noël. C’est pourquoi, selon l’étude, certains commerçants ont tourné le dos pour la première fois aux Special Shopping Days en 2021. Du côté des consommateurs, la résistance s’organise également. Des voix critiques se font entendre pour remettre en question les événements de shopping, car ils encouragent la surconsommation et vont donc à l’encontre du développement durable.

Il est donc recommandé aux détaillants de développer leur propre stratégie pour les Special Shopping Days. Celle-ci comprend notamment les cinq aspects suivants:

• Analyse
• Conception de l’offre
• Durée de l’offre
• Stratégie tarifaire
• Publicité

1. Analyse

Afin de décider de participer ou non à une journée shopping, les commerçants doivent soigneusement peser le pour et le contre et en évaluer la qualité et, si possible, l’aspect monétaire. «Le gros avantage des journées shopping réside dans la grande attention que leur portent les consommateurs et les médias, ce qui entraîne une plus grande fréquentation et donc un chiffre d’affaires plus élevé», explique Patrick Kessler, directeur de HANDELSVERBAND.swiss. «Mais les jours de remise doivent être planifiés avec précision afin de ne pas réduire la marge à néant.»

Il n’est pas toujours judicieux d’y participer: la journée shopping doit correspondre à la philosophie de l’entreprise, à la marque et aux produits. Alors que le Black Friday est déjà entré dans les mœurs dans le domaine de l’électronique grand public – de nombreux consommateurs attendent sciemment ce jour pour effectuer un achat – il est jusqu’à présent moins pertinent pour d’autres secteurs.

Fleurop, le grossiste en fleurs, a par exemple délibérément décidé de ne plus aborder le Black Friday sur sa boutique en ligne fleurop.ch. «Les jours de remise ne jouent qu’un rôle secondaire pour nous, car on n’offre pas forcément des fleurs ces jours-là», souligne Rinaldo Walser, COO et responsable marketing de Fleurop-Interflora (Schweiz) AG. C’est pourquoi les journées de remise ne sont plus annoncées que sur la boutique secondaire fleurop-home.ch, dans laquelle l’entreprise propose une sélection de produits pour la maison. Sans surprise, la Saint-Valentin et la Fête des Mères sont nettement plus importantes pour Fleurop. «Nous générons environ 10% de notre chiffre d’affaires annuel lors de ces journées thématiques». Des événements moins connus comme la Fête des voisins ou la Journée des grands-parents jouent également un rôle pour le grossiste en fleurs, non pas en premier lieu pour la vente, mais pour la communication. «Ils constituent une occasion parfaite d’accroître notre notoriété.»

Les commerçants ont donc tout intérêt à envisager des alternatives aux journées shopping internationales. Il peut s’agir de participer à un événement de niche, à une journée shopping créée par l’entreprise ou même à une campagne anti-journée spéciale. «Une telle déclaration peut, dans certaines circonstances, attirer davantage l’attention et créer une base client plus durable que les actions menées lors d’une journée de remise», argumente Patrick Kessler.

2. Conception de l’offre

Lors de la conception de l’offre, la connaissance du groupe cible est centrale. Selon le Global Black Friday Forecast du cabinet de conseil en stratégie et marketing Simon-Kucher & Partners, deux groupes de consommateurs se distinguaient particulièrement en 2021. D’une part, les «experience seekers» (ou consommateurs en quête d’expérience), pour lesquels l’expérience d’achat et les produits uniques sont au premier plan lors du shopping. D’autre part, les «convenience seekers» (consommateurs mus par l’aspect pratique), qui aiment faire des achats en ligne, mais qui voient un net potentiel d’amélioration dans l’expérience utilisateur. Le fait que le propre groupe cible fasse plutôt partie du premier ou du deuxième type devrait conditionner l’offre. Pour les «experience seekers», il est recommandé, selon l’étude, de proposer des offres supplémentaires non monétaires telles que des manifestations annexes, des conseils plus complets, des produits disponibles uniquement lors du Special Day, etc. Si le groupe cible comprend surtout des «convenience seekers», investir dans l’offre de base, surtout dans la boutique en ligne, peut se révéler intéressant.

Copropriétaire de la société de consulting Fuhrer & Hotz, Martin Hotz, recommande aux fournisseurs multicanal de jouer sur les points forts de chaque canal. Plutôt que d’offrir des réductions de prix, les commerçants devraient miser sur les expériences et les émotions dans le magasin physique, même lors des journées shopping. «À l’heure où tout le monde parle d’approche omni-canal, il vaut justement la peine de positionner le magasin stationnaire comme un lieu social.» En revanche, selon l’entreprise, la crédibilité peut également souffrir d’une action de remise, par exemple pour un détaillant dont la proposition unique de vente est un conseil spécialisé exceptionnel.

3. Durée de l’offre

Entre-temps, de nombreux commerçants étendent la période de promotion autour d’un Special Shopping Day afin d’augmenter les chances de réaliser des ventes. Cela peut se révéler une stratégie payante, en particulier dans le commerce physique. En effet, les consommateurs sont loin d’avoir tous le temps de faire du shopping lors de la journée spéciale. Le Black Friday est ainsi en passe de devenir la Black Week. Mais même en ce qui concerne la durée de l’offre, il convient de peser individuellement les avantages et les inconvénients. «Un gérant de boutique en ligne peut être heureux de pouvoir répartir l’affluence sur plusieurs jours afin d’éviter les problèmes liés à l’informatique», détaille Martin Hotz, conseiller en commerce de détail. «Mon conseil est donc le suivant: maintenir la durée de l’offre aussi longue que nécessaire et aussi courte que possible.»

Selon Rinaldo Walser, chef du marketing, Fleurop fixe délibérément la période de promotion quelques semaines avant la Saint-Valentin et la Fête des Mères. «Avec une remise Early Bird attractive, nous stimulons les affaires de manière anticipée. La remise prend fin quelques jours avant l’événement. Les clientes et clients qui commandent chez nous à court terme sont en effet moins sensibles aux prix.»

4. Stratégie tarifaire

La stratégie tarifaire détermine en grande partie la réussite de la journée shopping. Il s’agit ici de déterminer l’équilibre optimal entre les réductions de prix et les ventes supplémentaires. C’est pourquoi les commerçants devraient faire leurs calculs à l’avance selon différents scénarios. Les rabais forfaitaires sur l’ensemble de l’assortiment sont généralement mal perçus, car le revenu supplémentaire ne compense pas la réduction des marges. Il est plus rentable de proposer des réductions de prix plus importantes sur un petit nombre de produits sélectionnés. «Les commerçants devraient fixer les prix de manière à atteindre leurs objectifs», conseille Patrick Kessler de HANDELSVERBAND.swiss. «S’il s’agit d’attirer de nouveaux visiteurs dans la boutique, des réductions plus importantes entrent en ligne de compte. Pour cela, il est recommandé d’avoir un assortiment séparé qui ne sera mis en vente que temporairement». Toutefois, là encore, il convient d’effectuer le calcul avec soin. En effet, si la marchandise temporairement disponible est déjà épuisée au bout de quelques heures, les clientes et clients potentiels sont frustrés au lieu d’être comblés.

Selon Patrick Kessler en revanche, il vaut mieux renoncer à d’importantes réductions si l’on propose lors des journées shopping l’assortiment existant qui sera également vendu par la suite. Dans un tel cas, les détaillants peuvent surfer sur la vague en termes de communication: «Rien que l’effet psychologique des journées promotionnelles permet souvent de réaliser plus de chiffre d’affaires. Parfois, il suffit de dire ‹Chez nous, c’est tous les jours le Black Friday› dans l’en-tête de la newsletter».

L’expert en commerce Martin Hotz conseille également la prudence en matière de réductions et recommande de définir une limite inférieure. Sinon, on assiste à un «effet junkie»: «Le fournisseur doit accorder chaque année des réductions de prix plus importantes afin de maintenir le niveau de satisfaction de ses clientes et clients».

5. Publicité

Le fait que les Special Shopping Days se transforment en un boosteur des ventes pour une entreprise tient en grande partie à la communication. Le défi consiste à se démarquer de la masse des offres. Pour ce faire, la base est une boutique en ligne que l’on trouve grâce au SEO et au SEA et qui fonctionne parfaitement sur tous les appareils. Il s’agit également de promouvoir les offres suffisamment tôt pour que le groupe cible les prenne en compte dans la phase de décision. Si les chasseurs de bonnes affaires parcourent souvent Internet des semaines avant l’événement.

il est probable que les concurrents fassent également de la publicité, ce qui explique que la pression concurrentielle soit élevée. C’est pourquoi il est recommandé de mener des campagnes qui communiquent clairement les avantages (de prix) des produits et qui suscitent des émotions positives. Chez Fleurop, c’est l’ingrédient principal d’une communication réussie: «Nos campagnes misent sur le storytelling et racontent de petites histoires autour des journées shopping pour inciter à offrir des cadeaux», explique Rinaldo Walser, responsable marketing.

Ce qui fait partie des facteurs de succès de la publicité de chaque détaillant: le mélange cross-médiatique des médias en ligne et hors ligne. Cela permet d’accompagner les personnes cibles tout au long de leur customer journey. Pour attirer l’attention et susciter l’intérêt en amont des journées shopping, il est recommandé d’utiliser des médias de portée classiques tels que la publicité extérieure numérique, les présentoirs pour prospectus et, si le budget est plus important, les spots TV. L’impulsion d’achat décisive est alors déclenchée par les instruments du marketing de dialogue qui atteignent le groupe cible à domicile, notamment des lettres publicitaires adressées et des flyers ou prospectus non adressés.