TikTok est différent

Une nouvelle étoile brille au firmament des médias sociaux: TikTok. Le nombre d’adhérents de cette plateforme de vidéos atteint des sommets. Les commerciaux suisses doivent-ils s’y intéresser? Absolument!

TikTok est jeune. Très jeune. C’est vrai pour le média comme pour ses utilisateurs. Lancée en 2016 par l’entreprise chinoise ByteDance, la plateforme compte aujourd’hui environ un milliard d’usagers par mois, ce qui la place juste derrière Instagram, voire à égalité, selon les sources. Une progression fulgurante, à laquelle la fusion avec l’app de création vidéo musical.ly en 2018 a fortement contribué. L’entreprise a concrétisé ainsi sa vision: «devenir la plateforme leader pour les vidéos de courte durée sur smartphone».

Danser sur un escalier roulant

TikTok est le réseau de la génération Z. L’utilisateur type est une utilisatrice: une jeune fille de seize ans qui passe une à deux heures par jour à regarder des vidéos plus ou moins drôles, ou qui en produit elle-même. Pour ce faire, elle choisit une piste sonore fournie par TikTok et y ajoute le film qu’elle a fait avec son téléphone, et dont elle tient en général le rôle principal. L’ado se maquille à outrance, danse sur un escalier roulant, mange son bircher d’une façon peu conventionnelle… Des centaines, voire des milliers de vidéos sont des défis «cap ou pas cap». L’imagination n’a quasiment pas de limite. Les commerciaux, publicitaires ou spécialistes RP devraient-ils s’intéresser à une telle plateforme? «Absolument», estime Mike Schwede, stratège numérique, entrepreneur et chargé de cours (mike.schwede.ch).

Il est lui-même actif sur TikTok, en tant qu’utilisateur et commercial. Son enseignement numéro 1: «ll faut se montrer très divertissant et inventif pour attirer l’attention. Cela peut aussi profiter aux jeunes médias sociaux.» Enseignement numéro 2: «TikTok n’est pas qu’une plateforme de vidéos <déconnantes>. Des questions graves y sont aussi abordées, telles que le changement climatique ou le stress scolaire. Cependant, la censure chinoise ne laisse pas tout passer. Elle s’exerce parfois pour les sujets en lien avec la communauté LGBTQ.» Enseignement numéro 3: «Le bon moment pour une entreprise ou une institution pour se profiler sur TikTok est... maintenant – tant que les autres n’y sont pas encore.»

Ce que les publicitaires devraient savoir sur TikTok

Question à Mike Schwede: hormis son public particulièrement jeune, qu’est-ce qui distingue TikTok des autres médias sociaux? «L’application est conçue pour les smartphones. Elle utilise des vidéos verticales, le texte est quasi inexistant. Une chose importante: l’algorithme du feed suit tes intérêts. Autrement dit, il tient compte systématiquement de tes likes et de tes vues. Les personnes que tu suis ont une moindre importance. Cela veut dire que l’on n’a pas besoin d’avoir des amis pour être vu. Enfin, TikTok se distingue par les hashtag challenges proposés à ses utilisateurs. On lance un sujet avec un hashtag et on incite les autres à produire et poster des vidéos similaires.»

Question à Mike Schwede: comment peut-on utiliser TikTok pour la publicité, le marketing ou les RP? «Les contenus payés à destination exclusive des utilisateurs suisses ne sont pas encore possibles sur TikTok. Il faut faire un détour par l’étranger, ce qui occasionne des pertes de diffusion. Quoi qu’il en soit, les bons contenus et les hashtag challenges sont beaucoup plus intéressants: ils peuvent être utilisés dès maintenant pour la communication commerciale ou institutionnelle avec des groupes cibles spécifiques. On peut par exemple lancer soi-même un défi qui, idéalement, aura un effet boule de neige. Mais attention au ridicule! Il vaut mieux s’adresser à un créateur de contenu professionnel. Il saura comment les utilisateurs de TikTok réagissent et veillera à ce que les vidéos fassent un tabac auprès de la communauté. On trouve des créateurs sur la plateforme TikTok Creator Marketplace ou via un logiciel de marketing d’influence.»

Se lancer, tenter et faire ses expériences, tel est donc le conseil à donner. TikTok connaît un succès foudroyant. Avant que la plateforme puisse bientôt être utilisée pour de la publicité en Suisse, il vaut mieux prendre une longueur d’avance pour bien la découvrir.

Il n’existe pas de chiffres officiels sur l’utilisation de TikTok en Suisse. C’est pourquoi l’agence zurichoise XEIT, spécialisée dans le marketing en ligne et les médias sociaux, a réalisé un sondage sur Instagram et Facebook ainsi qu’auprès de certaines écoles.

Elle a reçu un peu plus de 600 réponses d’utilisateurs de TikTok et publié leur évaluation sur son blog, en février. L’essentiel en bref:

• La plateforme des ados. TikTok est activement utilisé par des adolescents: 96% des ados entre 12 et 14 ans ont installé l’application; les 15 à 17 ans sont 88% à l’avoir fait.
• Une majorité de filles. Les filles utilisent TikTok plus souvent que les garçons: 78% des filles interrogées ont installé l’application, contre 64% de garçons.
• Deux heures par jour. Les ados ont une utilisation très assidue de TikTok: 75% des jeunes interrogés ne pourraient se passer de TikTok un seul jour; 45% d’entre eux utilisent l’application entre 1 et 2 heures par jour, 36,5% plus de 2 heures.
• Priorité à l’humour. Ce sont les vidéos drôles qui se taillent la part du lion sur TikTok (43,2%), les vidéos musicales représentant quant à elles 16,4%.
• Il faut que ce soit distrayant. À l’inverse de Snapchat et d’Instagram, TikTok est utilisé principalement à des fins de divertissement et pour suivre des tendances. Les contacts sociaux y sont secondaires.