Un plan de rédaction cross-média en cinq étapes

De l’imprimé aux médias sociaux en passant par les publipostages, les entreprises disposent d’un choix de canaux de plus en plus vaste pour transmettre leurs messages et diffuser leurs campagnes à l’extérieur. Pour exploiter pleinement les avantages du marketing cross-média, elles ont tout intérêt à coordonner toutes les activités entre elles. Il aide à la recherche des thèmes et donne une vue d’ensemble des contenus qui sont diffusés, quand et par quels canaux.

Les entreprises qui veulent acquérir et fidéliser des clients grâce au marketing de contenu doivent diffuser régulièrement des contenus captivants via leurs canaux. Le plan de rédaction cross-média représente ici un instrument de travail indispensable. Non seulement il offre une vue d’ensemble des mesures en matière de marketing et de communication, mais il aide également à la recherche de thèmes et à la planification des ressources. En tant qu’outil de gestion de projets, il facilite la création de contenus et leur diffusion optimale. Le plan de rédaction cross-média permet de préparer le contenu en fonction des canaux et de l’exploiter plusieurs fois sans générer de doublons. Autres avantages du calendrier rédactionnel: les événements importants et les points forts ne sont pas perdus, et les responsabilités sont clairement définies.

Étape 1: vérifier la stratégie de contenu et les contenus existants

La stratégie de contenu multicanal sert de base à l’élaboration du plan de rédaction cross-média. Elle répond à des questions d’ordre supérieur telles que:

• Quels groupes cibles voulons-nous interpeller avec nos articles?
• Quels objectifs mesurables voulons-nous atteindre avec le marketing de contenu? Souhaitons-nous augmenter notre degré de notoriété, nous positionner en tant qu’experts, attirer l’attention sur un thème ou générer des leads?
• À l’aune de quels chiffres-clés mesurerons-nous la réalisation des objectifs?
• Quels champs thématiques et quels médias sont pertinents pour quels groupes cibles?

Il est recommandé d’effectuer un audit du contenu sur la base de la stratégie. Dans ce cadre, on détermine les champs thématiques pour lesquels on dispose déjà d’un contenu, la qualité de ce dernier et l’éventuelle nécessité de sa mise à jour ou de sa création. Après l’audit du contenu, les champs thématiques de la stratégie de contenu pour lesquels de nouveaux contenus doivent être créés apparaissent plus clairement.

Étape 2: choisir l’outil adapté pour la planification

Pour la recherche des thèmes (étape 3) et la planification détaillée de la rédaction (étape 4), il convient de disposer d’un instrument de planification adéquat tel que Buffer, Scompler, Trello ou Hootsuite. Avec un tel outil, les utilisatrices et utilisateurs combinent les différents canaux en ligne et hors ligne ainsi que des plateformes cross-médiatiques. On peut notamment organiser directement en ligne la présence sur les médias sociaux. Un tableau Excel ou un document Google sur Internet peuvent constituer des alternatives avantageuses pour le marketing de contenu. L’important est que toutes les personnes participant au marketing et à la communication aient accès à l’outil via Internet, qu’elles mettent à jour la planification en commun et qu’elles soient, dans le meilleur des cas, informées en cas de changement. Une application web est ainsi recommandée dans tous les cas.

Étape 3: rechercher des thèmes importants pour le marketing de contenu

Les thèmes doivent être pertinents pour les lectrices et les lecteurs et présenter une valeur d’usage. Il ne s’agit pas de «Nous à propos de nous», mais bel et bien de «Nous à propos de l’univers de notre groupe cible»: voilà le mot d’ordre pour les entreprises lors du choix des thèmes et de la création du contenu. Les sources sont nombreuses: service après-vente (que demande souvent la clientèle?), surveillance des médias sociaux (de quoi discute-t-on?), analyse du site web, analyse des mots clés, analyse de la concurrence, sujets brûlants et tendances tirés d’études, de magazines spécialisés, etc. Autres contenus pertinents? Les actualités issues de l’entreprise et de la situation sur les marchés, les conseils et astuces sur les produits, ainsi que les anciens articles qui peuvent être actualisés.

Étape 4: créer le plan de rédaction cross-média

C’est le moment de la planification de détail. Pour chaque publication, ces points clés sont définis:

• un thème assorti d’une brève description
• un groupe cible
• un objectif (appel à l’action)
• un canal / média
• un format (texte, vidéo, graphique explicatif, galerie d’images, etc.)
• un type de texte (brèves, article technique, listicle, commentaire, interview, etc.)
• le volume ou la longueur du texte
• les auteures et auteurs, la date limite de remise
• le moment de la communication sur les différents canaux physiques et numériques en fonction des groupes cibles (base: chiffres Analytics)
• les dates importantes pour la correction, la traduction, la mise en page, les validations, etc.
• la date de publication
• le statut de l’article
• d’autres informations sur la commercialisation via des Paid Media physiques et numériques

Un bon plan rédactionnel cross-média comporte un mix captivant de contenus, de formats et de types de textes, et laisse également de la place pour des publications ad hoc, notamment sur les médias sociaux.

Étape 5: mesurer les résultats et optimiser la planification

Le plan de rédaction doit être adapté et optimisé en permanence. Il s’agit dans ce cadre...

• de mettre à jour le statut des articles
• d’enregistrer des articles et campagnes ad hoc supplémentaires
• d’intégrer les résultats du contrôle des résultats dans la planification de nouvelles publications ou dans l’actualisation des publications existantes.

Ce dernier point est particulièrement important lorsque le contenu est «activé» via les Paid Media. Les questions présidant au contrôle des résultats peuvent être les suivantes: quels sont les contenus et les formats bien accueillis par le public? Lesquels sont moins appréciés? Le rapport charges/utilité est-il raisonnable pour le marketing? Enfin, les KPI définis dans la stratégie de contenu ont-ils été atteints? Les enseignements tirés du contrôle des résultats déterminent la planification des articles et campagnes suivants.

Exemple de plan de rédaction cross-média