Un plan de rédaction cross-média en cinq étapes

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Un plan de rédaction cross-média en cinq étapes Comment élaborer votre planification pour le marketing de contenu

De l’imprimé aux médias sociaux en passant par les publipostages: les entreprises disposent d’un choix de canaux de plus en plus vaste pour transmettre leurs messages et réaliser leurs campagnes. Pour exploiter pleinement les avantages du marketing cross-média, elles ont tout intérêt à coordonner toutes les activités entre elles. Le plan de rédaction cross-média permet de le faire.

Un plan de rédaction cross-média offre une vue d’ensemble, aide à la recherche de thèmes et facilite la planification des ressources.

Les entreprises qui veulent acquérir et fidéliser des clients grâce au marketing de contenu doivent diffuser régulièrement des contenus captivants via leurs canaux. Le plan de rédaction cross-média représente ici un instrument de travail indispensable. Non seulement il offre une vue d’ensemble des mesures en matière de marketing et de communication, mais il aide également à la recherche de thèmes et à la planification des ressources. En tant qu’outil de gestion de projets, il facilite la création de contenus et leur diffusion optimale. Le plan de rédaction cross-média permet une présentation et une valorisation efficaces du contenu spécifique au canal sans créer de doublons. Autres avantages du calendrier de rédaction: les événements importants et les points forts ne sont pas perdus. Les attributions sont clairement réglées et le succès peut être mesuré plus facilement.

Étape 1: vérifier la stratégie de contenu et les contenus existants

La stratégie de contenu intercanal sert de base à l’élaboration du plan de rédaction cross-média. Elle règle les questions générales telles que les suivantes:

  • Quels groupes cibles voulons-nous interpeller avec nos articles?
  • Quels objectifs mesurables voulons-nous atteindre avec le marketing de contenu? Souhaitons-nous augmenter notre degré de notoriété, nous positionner en tant qu’experts, attirer l’attention sur un thème ou générer des leads?
  • À l’aune de quels chiffres-clés mesurerons-nous la réalisation des objectifs?
  • Quels champs thématiques et quels médias sont pertinents pour quels groupes cibles?

Il est recommandé d’effectuer un audit du contenu sur la base de la stratégie. Dans ce cadre, on déterminera les champs thématiques pour lesquels on dispose déjà d’un contenu, la qualité de ce dernier et l’éventuelle nécessité de sa mise à jour avant une publication. Les anciens magazines clients peuvent constituer une source importante pour un contenu de qualité. Après l’audit du contenu, on verra plus clairement pour quels champs thématiques de la stratégie de contenu de nouveaux contenus doivent être créés.

Étape 2: choisir l’outil adapté pour la planification

Il est nécessaire de disposer d’un instrument de planification adéquat pour la recherche des thèmes (étape 3) et la planification détaillée de la rédaction (étape 4). Les grandes entreprises travaillent souvent avec un outil professionnel connecté aux différents canaux. L’outil permet notamment d’organiser directement en ligne la présence sur les médias sociaux. Un tableau Excel ou un document Google sur Internet peuvent constituer des alternatives avantageuses pour le marketing de contenu. L’important est que toutes les personnes participant au marketing et à la communication aient accès à l’outil via Internet, qu’elles mettent à jour la planification en commun et qu’elles soient, dans le meilleur des cas, informées en cas de changement. Une application web est ainsi recommandée dans tous les cas.

Étape 3: rechercher des thèmes importants pour le marketing de contenu

Les principaux piliers pour la recherche de thèmes sont les échéances importantes pour une entreprise, comme l’ouverture de la saison dans un hôtel, la présence sur un salon spécialisé, la publication du rapport de gestion, etc. Ces échéances sont des opportunités spécialement pour les petites entreprises publiant peu de news. Un contenu important sera ainsi planifié autour de ces événements: outre des informations factuelles, des prises de position et des conseils sur le thème. Les jours fériés, les manifestations publiques, etc. peuvent constituer d’autres sources d’inspiration pour la création de contenus pour les médias sociaux. Il est souvent possible d’établir une relation avec l’entreprise susceptible d’interpeller le client. Les articles spécialisés, les cas clients et les cadres récurrents comme «3 questions à...» permettent de planifier un contenu pour les périodes calmes véhiculant peu de news.

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Étape 4: créer le plan de rédaction cross-média

C’est le moment de la planification de détail. Pour cela, l’équipe de rédaction détermine pour chaque article...

  • un thème assorti d’une brève description
  • un groupe cible
  • un objectif (appel à l’action)
  • un canal / média
  • un format (texte, vidéo, graphique explicatif, galerie d’images, etc.)
  • un type de texte (brèves, article technique, listicle, commentaire, interview, etc.)
  • un auteur et une date de remise
  • le moment de la communication sur les différents canaux physiques et numériques en fonction des groupes cibles (base: chiffres Analytics)
  • les dates importantes pour la correction, la traduction, la mise en page, les validations, etc.
  • le statut de l’article
  • d’autres informations sur la commercialisation via des Paid Media physiques et numériques

Un bon plan de rédaction cross-média comporte un mix captivant de contenus, de formats et de types de textes. Et: malgré la planification, il faut laisser de la place aux articles ad hoc, précisément sur les médias sociaux.

Étape 5: mesurer les résultats et optimiser la planification

Le plan de rédaction doit être adapté et optimisé en permanence. Il s’agit dans ce cadre...

  • de mettre à jour le statut des articles
  • d’enregistrer des articles et campagnes ad hoc supplémentaires
  • de vérifier le résultat des articles publiés

Ce dernier point est particulièrement important lorsque le contenu est «activé» via les Paid Media. Les questions présidant au contrôle des résultats peuvent être les suivantes: quels sont les contenus et les formats bien accueillis par le public? Lesquels sont moins appréciés? Le rapport charges/utilité est-il raisonnable pour le marketing? Enfin, les KPI définis dans la stratégie de contenu ont-ils été atteints? Les enseignements tirés du contrôle des résultats déterminent la planification des articles et campagnes suivants.

Exemple de plan de rédaction cross-média

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