Saisir les opportunités qu’offre le marketing de référence Conseils et facteurs de succès pour un bouche-à-oreille positif
Le bouche-à-oreille est l’une des plus anciennes formes de publicité, qui reste aujourd’hui encore l’une des méthodes de marketing les plus crédibles et efficaces pour attirer et fidéliser la clientèle. Les entreprises utilisent le marketing de recommandation pour utiliser et contrôler ce type d’acquisition de nouveaux clients de manière ciblée. L’Internet a ouvert de nombreuses nouvelles possibilités.
Les recommandations de clients qui sont enthousiastes au sujet d’un produit ou d’une prestation et qui associent des expériences positives avec une entreprise sont plus convaincantes que l’auto-promotion d’un fournisseur. C’est ce qu’illustre par exemple l’étude «Global Trust in Advertising» de Nielsen, spécialiste du marketing et des communiqués de presse, parue en septembre 2015. Selon cette étude, la catégorie Earned Media, c’est-à-dire toute la communication sur et à propos d’une marque, qui se déroule indépendamment de la communication officielle de la marque, bénéficie de la plus grande crédibilité de toutes les formes de publicité.
Utiliser le potentiel inexploité grâce au marketing de recommandation
Les recommandations des proches sont particulièrement crédibles. Selon l’étude mentionnée ci-dessus, 83% des consommateurs ont confiance en ce type de recommandations. À titre de comparaison: la valeur de la publicité télévisée n’est que de 63%. Laisser les autres parler d’un produit: tel est l’objectif d’une stratégie de marketing de référence professionnelle. Mais comment y parvenir?
Pour qu’une entreprise puisse bénéficier d’une recommandation, les conditions préalables doivent d’abord être remplies. Outre la qualité du service et la performance, ce sont souvent les petits détails qui permettent de surpasser les attentes et qui encouragent les clients à faire du bouche-à-oreille. Tenez compte de ces facteurs de succès pour un marketing de recommandation positif:
- D’excellentes performances. Seuls ceux qui fournissent d’excellentes performances ont de réelles chances d’être recommandés. Pour cela, il faut des produits et des prestations qui présentent des caractéristiques véritablement uniques, des offres extraordinaires, un bon service après-vente ainsi que des collaborateurs compétents en termes de technique et de communication.
- De l’enthousiasme. Du chef à l’apprenti, tous doivent être infectés par le virus de l’enthousiasme! Ceci est possible en créant de bonnes conditions-cadres pour tous, en communiquant ouvertement, en impliquant les collaborateurs et en sachant estimer leurs performances à leur juste valeur. Vous créez ainsi une atmosphère marquée par l’engagement, la richesse des idées, la responsabilité personnelle et l’enthousiasme, ce qui assure indirectement une expérience d’achat fascinante. De fait, des collaborateurs convaincus et engagés sont extrêmement crédibles. Les clients reviennent volontiers et racontent à d’autres personnes leurs expériences positives.
- Une orientation client. Les souhaits et les besoins des clients constituent le cœur de toute entreprise. Si l’orientation client est ancrée dans la philosophie de l’entreprise et est vécue jour après jour, alors le client la ressentira aussi.
- La gestion de la clientèle. Surprenez de temps à autre vos bons clients en leur dédiant une attention plus particulière et en leur proposant de nouvelles idées de service. Un client touché émotionnellement racontera son expérience à une autre personne de manière enthousiaste.
- Une gestion professionnelle des réclamations. C’est dommage que seule une faible part des clients insatisfaits se plaigne. La grande part restante garde sa rancœur pour soi et déchaîne sa colère auprès de ses amis ou sur les réseaux sociaux. Saisissez donc votre chance! Lors d’une réclamation, tout collaborateur qui sait réagir avec compréhension, générosité et amabilité, saura tout simplement enthousiasmer la personne qui se plaint, laquelle racontera à son tour son expérience.
- La procédure. La manière de favoriser des recommandations doit dépendre du degré de la relation avec le client. Si cette relation est très personnelle, comme c’est le cas par exemple lors de la vente de prestations, il est conseillé de poser la question de la recommandation de manière personnalisée. Si vous n’avez lié aucune relation avec le client ou qu’il s’agit simplement d’attirer l’attention d’un groupe cible, une campagne virale est le moyen d’y parvenir.
- Le moment propice. Le moment auquel vous posez la question sur la recommandation est fortement décisif pour le succès. Il se peut que le client souhaite tout d’abord attendre de voir si votre produit ou la prestation répond à la promesse faite. Ou bien la dernière prestation remonte déjà à longtemps.
- Le doigté. Il se peut que votre client exprime des réticences à transmettre directement ses coordonnées ou qu’il en ait fait de mauvaises expériences. Il est possible qu’il ne vous connaisse, vous et vos prestations, pas encore suffisamment pour vouloir vous recommander. Vous avez donc besoin de procéder avec doigté, afin de formuler la question sur la recommandation avec cohérence et de l’adapter à chaque situation d’entretien.
- Le flux d’information et la reconnaissance. Lorsque quelqu’un recommande une autre personne, il souhaite être informé du déroulement des négociations. Et il se réjouit que sa recommandation fasse l’objet d’une estime particulière ou soit même honorée. En demandant à vos nouveaux clients comment vous avez attiré leur attention, vous apprendrez qui sont vos ambassadeurs de l’ombre. Surprenez ces clients en leur offrant un petit cadeau, ils vous en remercieront en vous recommandant à d’autres personnes.
Les boutiques en ligne montrent comment le marketing de recommandation fonctionne
Les recommandations peuvent aussi être générées de façon automatique. L’Internet en particulier a ouvert de nouvelles possibilités à ce niveau. Les entreprises spécialisées dans l’e-commerce sont devenues extrêmement professionnelles ces dernières années. Chaque fournisseur en ligne ayant un classement et un nom utilise des recommandations d’achat ciblées aujourd’hui, soit des mentions telles que «Les clients qui ont acheté X ont aussi acheté Y».
Pour pouvoir générer ces recommandations, le comportement de l’utilisateur est enregistré en temps réel et comparé à des milliers et des milliers de modèles similaires. Sur la base d’algorithmes complexes, la probabilité d’achat de produits et services individuels est calculée en tenant compte de ce que le client a déjà vu ou acheté. C’est sur cette base que les recommandations sont affichées dans la boutique. Ces recommandations d’achat personnalisées ne sont pas directement comparables à la technique éprouvée du bouche-à-oreille. Néanmoins, la probabilité d’achat augmente ici aussi considérablement, car les clients aiment s’appuyer sur l’opinion de la masse (voir l’étude de Barilliance sur les recommandations d’achat personnalisées).
Les avis des clients utilisés comme recommandations
Les boutiques en ligne misent souvent sur les avis des clients. Ceux-ci sont populaires et améliorent la crédibilité de la plateforme et des produits: une étude menée par eKomi sur ce sujet montre qu’environ 63% des consommateurs préfèrent faire leurs achats dans les boutiques en ligne qui affichent des avis de clients. Et les produits bénéficiant d’avis positifs atteignent une augmentation moyenne de 30% en termes de volume de ventes.
Les chances des réseaux sociaux pour le marketing de recommandation
Les réseaux sociaux sont actuellement l’une des ressources les plus importantes pour l’information, l’orientation et la sécurité, mais aussi pour la reconnaissance et le succès. Ils regorgent donc d’un énorme potentiel pour le marketing: d’une part, les entreprises peuvent afficher les produits sur le Web afin qu’ils puissent facilement être partagés sur les réseaux sociaux. WhatsApp est un service de messagerie instantanée souvent utilisé à cet effet.
D’autre part, le contenu des réseaux sociaux est en lui-même intéressant pour le marketing: chaque selfie, chaque billet de blog, et chaque vidéo auto-produite peut contribuer au placement d’un produit. Les entreprises ont souvent recours à un influenceur, une personne qui a une forte présence sur Internet et qui fait la promotion d’un produit. Ce qu’il ne faut pas oublier quand on parle des nouvelles opportunités qu’offre le Web 2.0: l’élément crucial est toujours la qualité du produit.
