La communication cross-média a besoin de données

Dans la communication cross-média, les entreprises n’ont pas besoin d’investir tous les canaux. C’est l’avis de la professeure en marketing Anja Janoschka. Cependant, pour faire le bon choix, le marketing doit connaître le comportement des clients envers les médias ainsi que les points de contact pertinents.

Que sait-on scientifiquement des avantages d’une communication cross-média?

Anja Janoschka: De nombreuses recherches prouvent qu’une approche cross-média agit notamment de manière positive sur le taux de pénétration, la pression publicitaire et la vente. Il est avéré que les messages sont perçus plus fortement et qu’ils conduisent à des taux de conversion plus élevés. À ces résultats s’ajoute une étude menée par notre institut sur le commerce en ligne pour la vente de détail. Elle démontre les liens étroits entre les points de contact physiques et numériques. Une communication cross-média permet en outre de différencier les clients et de s’adresser à eux personnellement, ce qui se révèle utile pour la fidélisation comme pour l’acquisition.

Les médias peuvent aussi se cannibaliser. Comment évaluez-vous cet effet?

Deux questions centrales se posent à propos de la communication cross-média: quel objectif poursuivons-nous et quel est le comportement du groupe cible face aux médias? Si les canaux répondent à ces questions, il peut arriver que l’un se substitue à l’autre – par exemple de l’Owned Media à la place de Paid Media. Ceci peut conduire à une certaine cannibalisation tout en nous rapprochant de notre objectif. Il est essentiel de mesurer les performances sans cesse: le marketing cross-média ne peut quasiment pas être envisagé sans données.

L’imbrication des canaux représente un véritable défi. Quel est le meilleur moyen d’y parvenir?

Je considère la diversité des canaux comme une aire de jeu complexe, mais extraordinaire. Elle offre les meilleures possibilités d’appréhender les différents comportements face aux médias. Les entreprises doivent d’abord analyser le Customer Journey de leurs groupes cibles et leurs points de contact les plus importants: où les clients passent-ils? Comment s’informent-ils? Ces données aident à coordonner les interactions entre canaux, à les agencer et à savoir quand et où placer quel message. Quelques sociétés ont créé depuis des newsrooms pour préparer le contenu adéquat. Globalement, la mise en œuvre d’une communication cross-média implique un long processus. Elle doit être stratégiquement implantée et réunir autour d’une même table pour son organisation les domaines concernés comme la communication, la création, la planification médias et l’IT.

Quels conseils donnez-vous aux entreprises pour le choix des canaux?

La communication n’est pas une fin en soi; elle doit poursuivre un but. La volonté de l’entreprise d’augmenter rapidement sa notoriété ou d’acquérir de nouveaux clients joue un grand rôle dans le choix des canaux. Dans tous les cas, il faut connaître le comportement envers les médias et les points de contact. Le budget établit aussi un cadre. Il n’est pas nécessaire d’investir tous les canaux. Explorer de nouvelles voies ou procéder à des tests comparatifs est passionnant. On peut alors se rendre compte qu’un canal considéré comme bon donne de mauvais résultats.

On met souvent l’accent sur les canaux numériques dans la communication cross-média. À votre avis, quelle considération faut-il accorder aux canaux physiques?

Cela dépend de la branche et de chaque entreprise. En général, un prospectus ou de la publicité extérieure – y compris dans ses formes hybrides – gardent toute leur importance. Les mailings physiques, notamment s’ils sont originaux, génèrent davantage d’attention et un meilleur taux de conversion, que ce soit pour un nouveau contact ou pour une décision d’achat.