Recherche Exploiter les opportunités offertes par le marketing de dialogue
Le paysage médiatique a radicalement changé au cours des dernières décennies. Les consommateurs ont un besoin accru d’information et de communication ciblée, ce qui donne aux entreprises la possibilité de s’adresser à eux de manière très ciblée en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins. Cela entraîne deux évolutions importantes: premièrement, la concentration sur l’individu et non plus sur la masse et deuxièmement la fin de la focalisation sur les nouveaux clients, pour revenir à la gestion des relations clientèle existantes. Ces évolutions modifient également la manière dont les outils de communication et les médias sont utilisés. Le marketing de dialogue gagne en importance.
Retour à l’individualité
Les acteurs individuels du marché sont au cœur du marketing actuel: le client ou le prospect, le collaborateur, le leader d’opinion, le prescripteur et l’actionnaire. Plus que le nombre de clients, les entreprises évaluent aujourd’hui leur qualité. Autrement dit, les investissements dans le marketing sont systématiquement réalisés dans les domaines où l’on peut tabler sur une rentabilité économique élevée. Un marketing différencié, dans le cadre duquel la priorité est donnée à la valeur de rendement prévue de chaque client, s’est ainsi imposé.
Le message doit passer
Il est essentiel de générer un maximum de connaissances sur ses clients. Les bases de données profitent de possibilités d’analyse toujours meilleures grâce à des instruments de prévision sophistiqués. Cela permet aux entreprises de déterminer les opportunités potentielles des futures relations avant d’initier des mesures de marketing différencié.
Sur le plan technologique, d’autres évolutions définissent de plus en plus le marketing de dialogue actuel: l’Internet, la communication mobile et les médias sociaux. Ces formes de communication numériques permettent d’une part d’instaurer rapidement un dialogue avec le client à des conditions avantageuses et peuvent d’autre part être utilisées comme des outils d’information illimités. Le prospect peut s’informer presque à tout moment et en tout lieu, gagnant ainsi nettement en flexibilité lors de ses décisions d’achat.
Ce foisonnement d’informations a toutefois conduit à une sollicitation excessive et massive. En effet, seule une fraction des informations parvient encore au client ou au destinataire. Le défi actuellement posé au marketing consiste par conséquent à créer une sélection d’informations qui franchisse ce seuil de perception. Pour cela, des mesures de marketing de dialogue qui portent désormais davantage sur des objectifs qualitatifs, tels que l’acquisition de connaissances et la création d’image, sont nécessaires. S’agissant de la planification des outils et leur utilisation, les aspects qualitatifs gagnent donc sans cesse du terrain par rapport aux aspects quantitatifs.
Un développement axé sur les objectifs et les opportunités de demain
Le marketing de dialogue peut être la réponse à cette évolution des instruments, car il s’adresse aux clients de manière ciblée et s’oriente davantage sur les besoins, les intérêts et les caractéristiques des groupes cibles en ce qui concerne le comportement en matière d’information. Le futur du marketing est inenvisageable sans la forme individuelle du marketing de dialogue.
Les relations sont basées sur des émotions, elles-mêmes influencées par des facteurs objectifs et subjectifs, rationnels et irrationnels, qui sont évalués individuellement. Les instruments du marketing de dialogue peuvent aborder cette complexité. Les publipostages sont p. ex. perçus comme ayant plus de valeur que les e-mails en raison de la qualité des images et des matériaux employés.
Les opportunités du marketing de dialogue du futur résident dans l’utilisation concertée des différents instruments. La combinaison des différents canaux harmonisés entre eux place le dialogue au cœur de la communication marketing et soutient le développement de relations clientèle durables. Mieux une entreprise intègre cette évolution en termes de culture, d’infrastructures importantes et de processus requis, plus ses chances de succès sont élevées.
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