Tendances en marketing communication et publicité

À vouloir suivre les moindres tendances, on s’éparpille. Celui qui ne tient pas compte des évolutions risque de rater le coche. Faites donc comme les artistes peintres: choisissez avec soin les couleurs adaptées pour renforcer les effets recherchés. Notre palette de tendances vous permet d’obtenir une vue d’ensemble des évolutions actuelles dans les domaines du marketing, de la communication et de la publicité.

Pour vous fournir un rapide aperçu, nous avons réparti la multitude de tendances en cinq catégories, allant des principales stratégies de communication et de l’identité de marque aux canaux et médias ainsi qu’à l’organisation, en passant par les groupes cibles. Certaines de ces tendances sont apparues il y a plusieurs années, mais sont toujours d’actualité, d’autres sont nouvelles. Certaines de ces tendances sont apparues il y a des années, mais restent actuelles, d’autres sont nouvelles, comme l’intelligence artificielle, une méta-tendance qui impacte de nombreuses autres tendances.

Intelligence artificielle: un changement de paradigme dans le marketing et la communication.

L’intelligence artificielle (IA) a pris ses marques dans le secteur du marketing et de la communication. Ce n’est pas seulement une tendance, c’est un catalyseur qui influence et modèle toutes les autres tendances. L’IA présentée sous forme d’outils comme ChatGPT et DALL-E offre de nombreux avantages pour les professionnels du marketing et de la communication. Elle peut, en règle générale, automatiser les tâches routinières, abaisser les coûts et accroître l’efficacité. Elle permet par ailleurs un démarchage précis du groupe cible et une communication personnalisée avec la clientèle. Les outils d’IA fournissent des idées pour les campagnes, les images, les animations, les titres et les slogans. Employés comme copilotes ou assistants utiles, ils aident les spécialistes du marketing et de la communication à améliorer leur créativité. L’IA permet d’optimiser les stratégies et les campagnes sur la base des données et des expériences. De fait, l’intelligence artificielle change de fond en comble et durablement la manière de faire du marketing.

• Approche centrée client
  Les clientes et les clients sont au cœur des priorités. C’est tout. Quiconque n’adopte pas systématiquement cette attitude occupe une position de monopole ou dispose d’un droit d’exclusivité inimitable. Chacun des membres du personnel doit intérioriser cette approche centrée client. Cette étape est d’autant plus importante qu’il n’a jamais été aussi simple de changer de prestataire. Celui qui ne se sent pas bien entouré va voir ailleurs.
• Marketing de contenu
  Un bon contenu résout les problèmes, répond à des questions, transmet des connaissances, touche et émeut. Ce sont les besoins de la clientèle, et non pas l’entreprise et ses prestations, qui sont au cœur des priorités. Un bon contenu est détecté par les moteurs de recherche et les algorithmes permettent de l’afficher précisément à celui qui en effectue la recherche. Le contenu est roi. Encore et toujours. Et il le restera malgré la hausse des exigences en matière de qualité du contenu dans le flot croissant d’informations.
• Marketing participatif
  Avec cette stratégie, les marques impliquent volontairement la clientèle et les followers dans leur marketing. Outre les retours, les idées créatives et les évaluations positives, les équipes de marketing encouragent par exemple la création de conseils et de solutions pour leurs produits. Ce «User generated Content» bénéficie d’une grande crédibilité et économise des ressources internes. Toutefois, cette «crowd action» signifie aussi que les followers peuvent influer sur la communication d’une entreprise, voire sur ses produits.
• Contenus snackables
  Les terminaux mobiles, les médias sociaux et les contenus web en temps réel rendent le comportement des personnes en matière d’information de plus en plus spontané et déstructuré. Le Customer Journey se trouve fragmenté en douzaines ou centaines de moments brefs Les contenus snackables constituent un amuse-bouche correspondant à la consommation expéditive des informations par les individus, tout en étant une excellente publicité pour des contenus approfondis, tels que des infographies et des livres blancs.
• Storytelling
  Communiquer en racontant des histoires permet de ne pas bombarder l’esprit des gens d’informations et de résultats, mais plutôt de leur raconter comment et pourquoi on en est arrivé là. Chaque décision, chaque valeur de l’entreprise et chaque produit est associé à une histoire – à savoir une action et une évolution. Il suffit parfois d’une phrase ou d’un exemple pour donner vie et créer de cette manière des associations.

• Marketing de raison d’être
  Dans un monde de plus en plus controversé, dont les problèmes mondiaux semblent impossibles à résoudre, il faut que les marques servent d’exemples. Nous effectuons plus volontiers des achats auprès d’entreprises qui partagent nos valeurs et vivent selon nos idéaux. Les entreprises et les marquent doivent mettre en évidence leurs priorités au-delà de leurs objectifs monétaires. La crédibilité et l’authenticité permettent enfin d’instaurer un climat de confiance.
• Communication sur le développement durable
  Avoir des activités économes en ressources et socialement responsables est maintenant une obligation. Pourtant, les paroles ne sont pas toujours suivies d’actes. L’absence de durabilité, masquée derrière le greenwashing, peut détruire la confiance que la clientèle porte à la marque. En revanche, une entreprise qui agit de manière durable et communique avec crédibilité trouve un écho auprès d’un groupe cible grandissant, prêt à payer plus.
• Diversité
  La société se diversifie. Les consommatrices et les consommateurs (notamment les jeunes) sont aujourd’hui plus critiques, et ce non seulement pour tout ce qui a trait à l’environnement, mais également en ce qui concerne le racisme, le sexisme, l’homophobie, etc. La diversité va donc bien au-delà du point médian. Elle se manifeste dans la composition du personnel, la façon de pourvoir les postes de gestion, ainsi que dans les images et les messages publicitaires.
• Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE)
  Beaucoup de personnes sont choquées par les entreprises qui déclarent des profits élevés et dont le montant des rémunérations perçues par les cadres est exorbitant. L’entreprise qui, en revanche, reverse une partie à la société, par exemple sous la forme d’une collaboration avec une organisation sans but lucratif ou en créant des emplois pour les personnes en situation de handicap, récolte de la bienveillance et de la confiance en sa marque.
• Créativité et autonomie
  La rapidité de l’évolution technologique présente un fort potentiel pour de nouvelles idées et elle est nécessaire pour se démarquer. En effet, la lutte pour attirer l’attention fait rage aujourd’hui plus que jamais. Une campagne de réparation à la place de réductions pour le Black Friday par exemple ne se contente pas de frapper les esprits. De tels événements mettent également en évidence l’attitude de l’entreprise.

• Générations
  Les développements sociétaux et technologiques marquent les valeurs, les projets de vie et les priorités des différentes générations. C’est pourquoi l’âge en tant que marqueur des groupes cibles est remplacé par l’appartenance à une génération (boomer, X, Y, Z, alpha). En effet, contrairement à l’âge, qui est une grandeur individuelle, les générations se voient attribuer des besoins, des préférences et des comportements typiques de tout un groupe de personnes.
• Predictive Analytics
  Les groupes cibles statiques sont du passé. De nos jours, les entreprises doivent observer leurs groupes cibles en continu, détecter rapidement, voire anticiper, les changements et affiner la définition de ces groupes cibles. Grâce à l’analyse prédictive (Predictive Analytics), les équipes marketing peuvent prédire le comportement futur de leurs groupes cibles.
• Hyperindividualisation
  Les individus veulent que leurs besoins soient identifiés. Pour cela, ils révèlent souvent leurs données. Grâce à des outils basés sur l’IA, à l’automatisation et aux données fournies en temps réel, les entreprises sont en mesure de personnaliser et d’individualiser au maximum les messages, les images et les offres qu’elles diffusent. Toute entreprise qui ne procède pas ainsi échoue au contrôle de la pertinence et risque tout simplement de perdre toute visibilité. Mais attention, un excès de personnalisation peut entraîner le rejet et éveiller des doutes sur l’utilisation des données personnelles. Il s’agit donc de doser correctement la personnalisation.
• Account Based Marketing
  Dans cette forme de marketing, une clientèle cible particulièrement intéressante est identifiée et démarchée à l’aide de campagnes stratégiques cross-médias dédiées. Les contenus fortement personnalisés peuvent aussi très facilement être transmis sous forme de publipostages physiques en complément des canaux numériques. Ceci grâce à l’impression programmatique.
• Expérience client
  Le fait de surprendre les personnes cibles ou de surpasser leurs attentes suscite des émotions positives. L’intelligence artificielle et une base de données solide aident les entreprises à identifier les informations que les groupes cibles recherchent, leurs valeurs et leurs besoins, et permettent de les accompagner durant le processus d’achat, de manière à leur être profitables.

• Métavers
  Meta investit des milliards dans le développement du métavers et mise fortement sur l’intelligence artificielle dans ce cadre. La fusion des mondes physique et virtuel doit offrir des expériences spatiales inconnues aux individus et de nouvelles possibilités de publicité aux marques. Néanmoins, le métavers reste une utopie entre le monde de Second Life et les univers virtuels en 3D tels que Fortnite ou Minecraft, et cette utopie inquiète la bourse. Le maître-mot: attendre et observer.
• Communication live
  La montée en puissance des événements en ligne durant la pandémie du Covid a fait long feu. Dès la fin de la pandémie, ils ont été rapidement remplacés par des événements physiques live. Mais les événements ordinaires ne suffisent plus. L’attente se porte sur des décors surprenants, un contenu clairement défini et une communication pré-événement professionnelle. Par ailleurs, la tendance est aux événements plus courts dans la durée, en particulier dans le secteur B2B: pour capter l’attention des invités du début à la fin, mieux vaut renoncer à un empilage de diapos sur PowerPoint et mettre en scène à la place un infodivertissement court.
• TikTok
  La croissance fulgurante de TikTok bat tous les records. La plateforme de médias sociaux avec ses vidéos courtes n’est plus seulement la favorite de la génération Z, mais elle attire aussi les générations plus anciennes. C’est pourquoi TikTok offre aux entreprises l’opportunité de dialoguer avec leurs groupes cibles de manière extrêmement dynamique, interactive et créative. Leur succès sera déterminé par le contenu proposé, sa pertinence et sa valeur de divertissement.
• Marketing des micro-influenceurs
  En raison des algorithmes des réseaux sociaux, le taux de pénétration organique est en chute libre. Les entreprises inversent la tendance via leurs publicités et en travaillant avec des influenceuses et des influenceurs. Dans ce contexte, de grands noms, dont le taux de pénétration est élevé, perdent en efficacité. Accorder à certaines personnes présentant un intérêt marqué pour la campagne et en forte interaction avec leurs followers le rôle d’ambassadeurs est plus intéressant pour gagner en crédibilité.
• Podcasts
  Pendant longtemps, les podcasts n’ont pas dépassé le stade du marché de niche. La pandémie a mis fin à cette situation. Depuis, les podcasts ont connu un véritable boom qui présente un double intérêt pour les entreprises: d’une part, pour diffuser des messages publicitaires dans des podcasts dont la portée est étendue et, d’autre part, pour le marketing de contenu. Cependant, la quantité de podcasts et partant, la concurrence, est désormais telle dans l’espace germanophone que les exigences en matière de concept de contenu prometteur sont très élevées.

• Corporate Newsroom
  Le concept de Newsroom est issu des groupes de médias et des services de rédaction, a fait son entrée dans de nombreuses entreprises. Il leur permet une présence coordonnée sur le marché, gérée par les responsables thématiques, et pour laquelle le rôle joué par les données et les outils est central. Une entreprise peut ainsi réagir plus vite à des événements actuels et recourir plus efficacement au nombre croissant de canaux.
• Marketing agile
  Le marketing agile représente la méthode de travail utilisée dans les Corporate Newsrooms. Elle provient initialement du développement de logiciels et se distingue par une planification flexible basée sur des logiciels, un apprentissage itératif, des réflexions centrées sur le client et une procédure expérimentale passant par plusieurs petites activités. La publicité par moteurs de recherche et le référencement ainsi que le marketing sur les médias sociaux en sont les principaux instruments.
• Formes de travail hybrides
  L’expérience du télétravail pendant la pandémie a montré que la responsabilité individuelle et la confiance constituent des méthodes de gestion plus efficaces que le contrôle. La flexibilité géographique et temporelle augmente la motivation et la performance des spécialistes du marketing. Le travail numérique nécessitant de la concentration à la maison certains jours de la semaine, les réunions importantes et les travaux de projet en commun sur site: ces formes de travail hybrides se sont imposées. Pour cela, il faut toutefois que les tâches soient porteuses de sens, que les membres du personnel fassent preuve d’une grande autonomie et que la communication soit transparente.
• Marketing basé sur les données
  La gestion compétente des données est un facteur clé de succès de nos jours. Les «données de première main» notamment, c’est-à-dire les données collectées directement auprès de la clientèle, gagnent en importance tandis que l’exclusion de la publicité basée sur les cookies touche à sa fin. Aujourd’hui, il convient de procéder à une personnalisation maximale via les différents médias et canaux numériques et physiques tout en protégeant la sphère privée de la clientèle.
• Marketing automatisé
  Les clientes et les clients aiment se sentir entourés. Cela vaut aussi bien dans les boutiques qu’à distance. L’automatisation du marketing permet d’envoyer automatiquement les messages qui conviennent aux bonnes clientes et personnes intéressées en fonction de règles définies. Il est ainsi possible de générer des leads, d’accompagner des clientes et des clients suite à leur achat en boutique, de tenir les invités informés avant un événement et bien plus.