Mieux comprendre le comportement d’achat et la planification des achats

Les consommatrices et les consommateurs suisses font leurs achats en toute connaissance de cause: nombre d’entre eux planifient précisément leurs achats et s’informent de manière ciblée sur les offres, souvent par voie numérique et de plus en plus de manière mobile. C’est une bonne nouvelle pour les producteurs et les commerçants. En effet, en adaptant la communication de leur offre au processus d’achat, ils peuvent influencer les décisions d’achat de manière ciblée.

Le prospectus est posé sur la table de la cuisine. Offre spéciale: bananes, huile d’olive et bien d’autres produits. Le jeune père feuillette les pages et complète sa liste de courses. Pour cela, il sort son smartphone et ordonne: «Alexa, ouvre Bring! et ajoute de la lessive à la liste de courses.» Ensuite, il compare à l’aide de vidéos TikTok différentes sacoches pour son vélo gravel – un achat qu’il souhaite effectuer prochainement.

Cet exemple représente de nombreux ménages en Suisse et illustre le fait que les achats ne commencent pas seulement au magasin, mais déjà avant, à des moments où l’attention est grande – dans le tram, sur le canapé ou à la table de la cuisine, parfois avec le smartphone, parfois avec un prospectus imprimé et parfois avec les deux. Les résultats du Shopping Trend Report 2025 de Bring! Labs le montrent clairement: une grande partie de la population suisse planifie de manière ciblée, compare les prix et examine les offres.

Le prix a gagné en importance

La manière dont les gens font leurs achats dépend fortement de leur situation financière, de celle actuelle comme de celle attendue. Selon le Shopping Trend Report 2025, l’inflation influence également le comportement d’achat. Selon les auteurs de l’étude, la hausse des prix est actuellement le principal facteur d’influence dans les achats. En Suisse, 67% des personnes interrogées considèrent les prix comme un critère central.

Selon Juan-Pablo Schmid, Chief Commercial Officer chez Bring! Labs, la forte conscience des prix a modifié le comportement d’achat: «De nos jours, beaucoup de gens achètent de manière plus consciente – non seulement pour profiter de réductions, mais aussi, de manière générale, pour réduire les coûts. Cela modifie les paniers: ils deviennent plus petits et des produits plus avantageux sont achetés.»

Autres facteurs d’influence sur le comportement d’achat

Outre le prix, le Shopping Trend Report 2025 indique qu’il existe d’autres facteurs d’influence fréquemment cités lors des achats, tels que la saisonnalité (62%), la régionalité (59%) et l’origine des produits (57%). En revanche, la durabilité joue un rôle secondaire par rapport à l’année précédente pour beaucoup: seules 35% des personnes interrogées la citent comme facteur d’influence dans cette étude.

Une étude de Neoviso et de Forbes publiée en 2025 arrive à un résultat similaire, spécialement pour la génération Z: parmi les personnes participantes de Suisse, seulement 25% citent la durabilité comme raison de choisir une marque ou une entreprise. En revanche, le rapport qualité-prix est de loin la raison principale (73% de citations). Juan-Pablo Schmid sait pourquoi: «Les consommatrices et consommateurs aspirent à de bonnes offres: les produits doivent leur paraître plus précieux que le prix qu’ils paient. Cela ne doit pas toujours passer par des rabais. Par exemple, un champagne de qualité supérieure à un prix équitable peut être perçu comme une offre attrayante.»

Là où les consommatrices et consommateurs économisent

Étant donné que le prix influence actuellement fortement le comportement d’achat, il est logique que de nombreux consommateurs et consommatrices épargnent sciemment. C’est ainsi que le sondage représentatif «Consumer Priorities 2025» du cabinet de conseil mondial AlixPartners arrive à la conclusion suivante: en 2025, les consommatrices et consommateurs suisses veulent éviter encore plus les achats non nécessaires, car ils disposent de moins d’argent. 38% prévoient de dépenser moins dans le secteur non alimentaire, contre environ 20% dans le secteur alimentaire. Le Shopping Trend Report 2025 de Bring! Labs indique à 46% qu’ils achètent davantage de produits sans nom que de produits de marque en guise de mesure d’économie sur les produits alimentaires. 61% étudient des offres pour économiser. 59% achètent à l’avance lorsqu’un produit est en promotion.

Quelles sont les répercussions de ces tendances dans le comportement d’achat sur la publicité commerciale? Pour Juan-Pablo Schmid, une chose est claire: «La communication de l’offre devrait être plus personnalisée. Les commerçants et les producteurs doivent comprendre qui a besoin de quelle incitation à l’achat à quel moment. Une remise est décisive pour l’un quand l’autre aurait acheté le même produit sans réduction de prix – chaque franc de réduction est donc offert.»

Cornelia Brühwiler, experte en commerce de détail chez AlixPartners, souligne également l’importance croissante de la personnalisation: «Aujourd’hui, les consommatrices et les consommateurs attendent de la commodité sous la forme de recommandations de produits ou d’offres de prix sur mesure au bon moment. Car c’est justement pour cela qu’ils fournissent leurs données. C’est pourquoi les entreprises commerciales devraient créer des profils d’utilisatrices et d’utilisateurs basés sur les données et s’adresser à la clientèle de manière personnalisée, en différenciant selon la valeur clientèle et selon la phase du cycle de vie dans laquelle elle se trouve. Un savoir-faire approfondi de la clientèle est la clé du succès.»

Comment les consommatrices et consommateurs planifient-ils leurs achats?

La manière dont les consommatrices et les consommateurs planifient leurs achats dépend de nombreux facteurs: entre autres, de l’urgence du besoin, du type de produit, des préférences individuelles ainsi que des impulsions émotionnelles et publicitaires.

«Le processus de planification présente toutefois certaines constantes», explique Juan-Pablo Schmid de Bring! Labs. En principe, on peut partir des quatre phases suivantes:

1. Préparation inconsciente des achats: «Avant même qu’un besoin concret ne surgisse, les consommatrices et consommateurs construisent inconsciemment un "Relevant Set". Certaines marques, commerçants ou produits s’ancrent dans la tête sur le plan émotionnel, car ils sont associés à des valeurs, des expériences ou à des caractéristiques particulières.»
2. Déclencheur – moment déclencheur: «Un événement concret entraîne une intention d’achat. Il existe des déclencheurs positifs comme une recommandation d’amis ou une recette, mais aussi des déclencheurs négatifs: un produit est épuisé, défectueux ou ne correspond plus au style de vie actuel. Le déclencheur initie la transition vers une planification consciente.»
3. Planification réfléchie: «Les consommatrices et consommateurs décident maintenant de ce qu’ils veulent acheter. Pour ce faire, ils n’ont généralement recours qu’aux options qu’ils ont déjà enregistrées dans leur présélection inconsciente. Les comparaisons de prix, les listes de courses et la recherche d’offres gagnent en importance dans cette phase. Maintenant, les listes de courses sont également écrites – sur une fiche ou dans une application.»
4. Achat: «À la fin du processus de planification, les consommatrices et consommateurs déterminent quand et où ils effectuent leurs achats.»

Cornelia Brühwiler d’AlixPartners cite quatre éléments centraux de la planification des achats – et les tendances actuelles à ce sujet:

• Montant et hiérarchisation des dépenses: «En raison de la réticence d’achat actuelle, les consommatrices et consommateurs fixent des priorités plus élevées dans la planification des achats. Ils réfléchissent bien à ce pour quoi ils dépensent leur budget. Tous les besoins non vitaux sont donc sous pression.»
• Qualité: «Les consommatrices et consommateurs ne font actuellement aucune expérience en raison de leur budget serré et ajoutent à leur liste de courses des produits dont ils savent qu’ils ont la qualité attendue.»
• Moment: «Dans cet élément de la planification des achats, on remarque surtout que les achats saisonniers classiques reculent. Par exemple, de nombreux consommateurs et consommatrices planifient leurs achats de Noël dès novembre en raison d’événements commerciaux comme le Black Friday. Les plus prudents répartissent leurs dépenses sur une longue période. C’est pourquoi la flexibilisation de la sélection de l’assortiment et de la communication de l’offre devient de plus en plus importante pour les commerçants.»
• Lieu d’achat: «Dans la situation économique actuelle, la tendance en matière de points of purchase est clairement à la réduction – stationnaire et en ligne.»

Planification des achats toujours plus importante

La prédominance actuelle du prix en tant que facteur d’influence pour les décisions d’achat se répercute directement sur la planification des achats. Selon le sondage «Consumer Priority 2025» d’AlixPartners, par exemple, 42% des personnes désireuses d’épargner dans le secteur alimentaire planifient leurs achats avec plus de soin afin de dépenser moins. Le sondage pour le Shopping Trend Report 2025 de Bring! Labs a même indiqué que 62% des personnes interrogées en Suisse planifiaient leurs achats de manière plus intensive qu’auparavant – un signe clair de l’importance croissante de la planification des achats.

Juan-Pablo Schmid explique qu’il est donc extrêmement important pour les marques et les producteurs d’être présents dès la phase de planification. «Ceux qui parviennent à faire choisir leurs produits chez eux pendant la planification des achats ont beaucoup moins de concurrence dans le magasin, malgré les nombreuses possibilités de choix. En effet, ce qui arrive sur la liste de courses finit aussi sur le tapis de caisse. Pour cela, les commerçants doivent toutefois savoir où se situent les clientes et les clients dans le processus de planification des achats: s’agit-il d’inspirer avec la communication de l’offre ou de poser un guide clair pour le choix du produit?»

Planifier avec des prospectus numériques et l’IA

Quoi qu’il en soit, les outils sont de plus en plus importants pour la planification des achats. «De manière générale, la présence numérique est devenue le principal accès des consommatrices et consommateurs à la plupart des marques et des entreprises, en particulier dans les phases de sensibilisation et de considération», confirme Cornelia Brühwiler. Étant donné que la recherche se fait principalement en ligne à ce moment-là, une forte présence sur les points de contact numériques pertinents est décisive dans ces phases.

Pour la phase de conversion, lorsque les produits sont effectivement sélectionnés et achetés, les prospectus restent un outil central. On observe ici un changement: tandis que le prospectus imprimé reste une source d’information fiable, le prospectus numérique gagne en importance pour de nombreux consommateurs, notamment en raison de sa disponibilité permanente. Pour en savoir plus, lisez notre article sur la publicité par prospectus.

Autre nouveauté dans la planification des achats: l’intelligence artificielle fait son entrée. Selon le sondage «Consumer Priority 2025» de AlixPartners, 38% des personnes interrogées utilisent déjà ChatGPT et Cie, la recherche de produits ou d’offres étant la principale raison d’application. 21% se montrent ouverts à l’utilisation de tels outils. Les chatbots basés sur l’IA des commerçants en ligne gagnent également en popularité.

Cornelia Brühwiler, experte en commerce, observe également cette évolution: «Les outils d’IA font de plus en plus concurrence aux moteurs de recherche classiques pour la recherche de produits. L’optimisation des contenus pour les outils d’IA, le Generative Engine Optimization, gagne donc de plus en plus en importance. Celui qui ne suit pas le rythme aura un problème à moyen terme.»

Conclusion: accompagner les consommatrices et consommateurs tout au long du processus d’achat

Un coup d’œil sur le comportement d’achat et la planification des achats montre clairement que les consommatrices et les consommateurs prennent aujourd’hui des décisions de manière plus consciente, planifient plus précisément et utilisent pour cela des outils physiques et, de plus en plus, numériques. Pour les annonceurs publicitaires et les spécialistes du marketing, cela signifie que la présence au moment décisif sur les bons canaux avec une offre pertinente déploie l’impact le plus fort. C’est alors qu’il est le plus facile de déclencher des achats incrémentaux, c’est-à-dire de vendre des produits supplémentaires qui n’étaient à l’origine pas du tout sur la liste de courses du groupe cible.