Marketing multisensoriel Acheter avec tous ses sens
Le marketing multisensoriel est une technique largement sous-exploitée. La plupart des entreprises se limitent à la sollicitation de deux sens: la vue et l’ouïe. Elles ont tort. L’odorat, le goût et le toucher recèlent également un important potentiel d’impact qu’elles gagneraient à exploiter. Des études scientifiques sur la perception sensorielle viennent étayer cette affirmation.
Les stimulations sensorielles sont les toutes premières expériences de l’humanité. Sans organes sensoriels, notre espèce n’aurait eu aucune chance de survie: les bruissements dans les sous-bois avertissaient nos ancêtres de la présence de tigres à dents de sabre, l’odeur de la fumée leur indiquait un feu de brousse, ils se gardaient bien de manger les plantes malodorantes et la sensibilité de leurs plantes des pieds leur permettait de repérer, non sans douleur, les cailloux et les épines.
Quelques centaines de milliers d’années plus tard naissait le marketing multisensoriel: sur un marché en Italie, une grand-mère tient un melon dans ses mains, elle l’examine attentivement, le renifle, appuie légèrement sur la surface, porte le fruit à son oreille puis toque sur sa peau avec son doigt. Le vendeur lui tend un petit morceau de melon à déguster, et l’affaire est conclue.
Par nature, l’Homme perçoit le monde qui l’entoure par le biais de ses cinq organes sensoriels. Par la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût et le toucher, l’Homo Sapiens reçoit des stimuli qu’il transforme en impulsions électriques nerveuses ou neuronales. Ces dernières prennent la forme d’informations transmises au cerveau où elles sont traitées dans les différentes régions, en tenant compte des expériences, des enseignements et des sentiments. Chaque jour, nos cinq sens nous exposent à des millions d’impressions sensorielles, la plupart enregistrées dans notre inconscient.
- L’être humain perçoit 80 pour cent de toutes les informations de son environnement par la vue. L’œil a besoin de moins de deux dixièmes de seconde pour traduire les stimuli visuels qu’il reçoit. Il est quasiment impossible d’échapper à ces stimulations visuelles, de sorte qu’en marketing, elles permettent quasiment de «forcer» l’attention du destinataire.
- L’ouïe maîtrise un spectre de fréquences allant de 60 à 20 000 hertz et est capable de différencier jusqu’à 400 000 sons. Les stimulations acoustiques ont un fort potentiel émotionnel: une chanson peut réveiller notre joie de vivre ou nous émouvoir aux larmes, une douce voix a un effet apaisant.
- L’odorat fonctionne sur la base de 30 millions de cellules olfactives et peut faire la différence entre près de 10 000 stimuli olfactifs. Les parfums déclenchent souvenirs et associations en agissant dans notre inconscient. Contrairement aux quatre autres sens, l’odorat influe directement sur le système limbique.
- Le sens du goût présente une sensibilité moins accrue que les autres sens et est structuré de manière plutôt simple. Un adulte possède 2000 à 5000 papilles gustatives, chacune pourvue en moyenne de 100 cellules sensorielles. La perception olfactive est toutefois plus importante que la perception gustative dans les impressions liées au goût. Environ 80 pour cent des goûts ressentis sont en réalité des arômes perçus par l’odorat. Seuls 20 pour cent d’entre eux sont réellement perçus par la langue.
- Le toucher présente une sensibilité élevée et permet de percevoir des aspérités allant jusqu’à 0,01 millimètres. Son potentiel de transmission des expériences haptiques réside dans le fait que l’épiderme d’une seule main possède déjà 10 000 récepteurs.
Source: corporate senses, Institut für integrierte multisensorische Markenbildung, München, https://corporate-senses.com
Stimulations sensorielles et décisions d’achat
Les stimuli sensoriels agissent très intensément sur nos émotions et dans notre inconscient: tout bon professionnel du marketing devrait s’intéresser à cette thématique. De nombreuses études ont montré que les décisions d’achat sont le plus souvent prises de manière inconsciente et presque toujours sous l’influence des émotions. Ceci souligne bien l’importance du marketing multisensoriel.
Il est étonnant de constater que de nombreuses entreprises se contentent encore souvent de faire passer leurs messages de manière purement visuelle et auditive. C’est dommage car il existe ici un potentiel de succès qu’il serait judicieux d’exploiter. Olof Hartmann, directeur du Multisense Institut de Remscheid en Allemagne, explique: «Chaque sens supplémentaire que je sollicite pour la transmission de mon message augmente l’activité cérébrale de 1000 pour cent. Les modèles de signaux multisensoriels sont plus rapidement perçus et plus facilement reconnus. De plus ils accroissent la crédibilité et l’estime.» Il ajoute que, selon des études internationales, les marques ayant recours au marketing multisensoriel bénéficient d’une fidélité de leur clientèle deux fois plus importante par rapport aux marques qui se contentent d’un marketing optique et acoustique.
Les messages multisensoriels sont perçus plus rapidement, mieux intégrés et restent plus longtemps ancrés dans notre cerveau. Si l’on souhaite avertir un enfant du danger que représente une plaque de cuisson chaude, on peut lui montrer la plaque (vue) et lui dire «Attention, c’est chaud!» (ouïe). Mais l’enfant aura peut-être tôt fait d’oublier ce conseil bien intentionné. En revanche, si on lui dit «Attention, c’est chaud!» et qu’il pose quand même le doigt sur la plaque (toucher), il fera une expérience haptique douloureuse qu’il ne sera pas prêt d’oublier.
Le marketing multisensoriel comme avantage concurrentiel
Il a souvent été confirmé que le marketing optimisé pour solliciter plusieurs sens livre de bien meilleurs résultats en termes d’attention, d’augmentation du chiffre d’affaires et de fidélisation à la marque. Ainsi, le fabricant d’articles de sport Nike a constaté que le fait de diffuser un parfum adéquat dans ses boutiques augmentait la propension à l’achat de sa clientèle de 80 pour cent. Une vaste étude réalisée auprès de plus de 300 participantes et participants a démontré que les personnes percevaient les imprimés publicitaires parfumés de manière plus intense et plus durable que la publicité sans parfum. Une autre étude a fait ressortir que les clientes et les clients passent en moyenne six minutes de plus dans un magasin lorsque celui-ci utilise des sons et des odeurs pour créer une atmosphère agréable. Le fondateur d’Apple Steve Jobs était un précurseur en la matière puisqu’il offrait déjà il y a plusieurs décennies une expérience globale multisensorielle grâce à un design de produit et d’emballage attractif d’un point de vue visuel et haptique, bien avant que la multisensorialité ne devienne un thème marketing.
Aujourd’hui, le marketing multisensoriel est une condition sine qua non pour se démarquer sur un marché saturé et âprement disputé, et surpasser la concurrence misant sur un marketing sensoriel bidimensionnel. La marque prospère de demain n’est pas seulement visible, elle doit aussi retentir, dégager un parfum, avoir bon goût et inciter au toucher. Le défi actuel du branding réside dans le fait de réunir des stimulations visuelles, acoustiques, olfactives, gustatives et haptiques pour créer une expérience globale multisensorielle unique. Le produit en lui-même, son emballage, la publicité qui l’entoure et l’environnement de vente sont les principaux champs d’action du marketing multisensoriel.
Du marketing de dialogue à une conversation pluridimensionnelle
La scientifique américaine et experte en marketing multisensoriel Prof. Dr Aradhna Krishna définit le marketing sensoriel comme une technique visant tous les sens du client et permettant d’influencer sa perception, sa capacité de jugement et son comportement, notamment la décision d’achat, par le biais de stimuli sensoriels agissant dans son inconscient. Après des années à avoir mis l’accent sur le dialogue entre les prestataires et les acheteurs, le marketing multisensoriel met désormais en lumière la notion de conversation pluridimensionnelle: les produits possèdent leur propre langage et les consommatrices et consommateurs y réagissent de manière intuitive et inconsciente.
L’intérêt pour le marketing multisensoriel au sein de la branche du marketing a grandi de manière fulgurante et les connaissances en la matière se transmettent de plus en plus. Dr Krishna met toutefois en garde contre le fait de surcharger les produits et les stratégies de vente avec des impulsions sensorielles selon le principe «Plus il y en a, mieux c’est», et de tout le temps miser sur les cinq sens à la fois. Une sollicitation sensorielle excessive peut déconcerter la clientèle, en particulier lorsque les stimulations ne sont pas cohérentes. L’experte plaide en faveur d’une méthode systématique qu’elle appelle «Sensory Makeover» (transformation sensorielle). Ce processus peut intervenir par le biais de modifications ponctuelles dans les domaines du design de produit, de l’emballage et de la publicité, avec pour objectif principal de développer une signature sensorielle propre à la marque. Il convient dans tous les cas de bien réfléchir à l’ampleur des modifications menant à la sollicitation sensorielle et d’opter pour des éléments sensoriels présentant une cohérence avec la marque ou le produit.
Au fil des années, le Dr Krishna et son équipe de recherche ont réalisé de nombreuses études sur l’impact des techniques sensorielles dans le marketing, en lien avec chacun des cinq sens de l’être humain. Ces études ont montré qu’il suffit bien souvent de procéder à des petites adaptations pour déclencher des réactions dans l’inconscient des consommatrices et des consommateurs.
Lorsque les images contiennent par exemple des éléments en mouvement, l’implication de l’observateur est accrue. Des études réalisées avec un dispositif d’oculométrie font ressortir que le mouvement se poursuit dans l’esprit de l’observateur. Le Dr Krishna appelle cet effet «Dynamic Imagery» (imagerie dynamique).
Pourquoi les chips de pomme de terre sont-elles trop grandes pour notre bouche? Pour qu’elles craquent sous la dent.
Pour qu’une chip de pomme de terre soit perçue comme fraîche et croustillante, elle ne doit pas seulement craquer sous la dent: il est aussi important que l’emballage produise un «Plop» bruyant et caractéristique lors de l’ouverture du paquet. Cette stimulation acoustique déclenche dès le départ un sentiment de fraîcheur.
En matière de musique, les chercheurs effectuent une distinction entre embodied meaning et referential meaning. Le premier terme désigne la musique qui déclenche des sentiments et des réactions spontanées indépendamment du contexte ou de toute connotation sémantique. Par exemple, des séquences de sons rapides et rythmiques produisent des sentiments plus positifs. En outre, les stimuli auditifs ont une influence globale sur la perception visuelle: les rythmes permettent d’attirer l’attention.
La musique avec signification référentielle (embodied meaning) est tributaire du contexte. Elle accentue par exemple la mémorisation et l’opinion de la marque, uniquement dans la mesure où elle correspond à l’identité de marque. Les jingles réussis augmentent considérablement le niveau de perception et de mémorisation. Aussi, il est avéré qu’une musique connue du groupe cible aura plus d’impact qu’une nouvelle composition, même si de nombreux participantes et participants aux études ont prétendu le contraire dans le cadre de divers sondages.
L’utilisation de parfums est très délicate. Elle est indiquée lorsque le parfum est en lien avec une propriété importante du produit. Des études portant sur une crème hydratante montrent que le recours à des supports publicitaires parfumés génère un taux de réponse plus important que les contacts sans parfum. De plus, ils restent plus longtemps en mémoire. L’utilisation de stimuli olfactifs est aussi adaptée pour créer une atmosphère agréable dans les environnements de vente et autres points de contact physiques, et ainsi donner à la clientèle l’envie d’acheter. Un exemple de marketing olfactif réussi en Suisse confirme l’impact stimulant du parfum: grâce à des arômes alléchants de bretzels tout chauds, les stands de vente de Brezelkönig attirent les passants affamés dans un rayon de 20 mètres. Singapur Airlines est parvenue à créer un parfum totalement indépendant de son produit, ou plutôt ce que l’on appelle une signature olfactive: l’entreprise diffuse dans ses salons Lounge et dans ses avions un parfum discret mais original, déclenchant des associations au luxe et au confort.
Le goût, comme la recherche nous l’indique, est un amalgame de différentes impressions sensorielles qui participent à l’expérience gustative: «On mange aussi avec les yeux» selon une vieille expression; le craquement lorsque l’on croque une pomme procure une sensation de fraîcheur, le froissement du papier lorsque l’on déballe une barre chocolatée promet un réel délice, le toucher doux de la peau d’une pêche réveille notre sens du goût. La publicité dans le secteur alimentaire doit tenir compte de la forte influence de la vue, de l’ouïe, de l’odorat et du toucher sur l’expérience gustative afin d’accroître son impact. Une étude portant sur le goût a montré qu’un slogan simple peut à lui seul renvoyer à une expérience gustative globale et influencer la perception des consommatrices et des consommateurs: lors d’un test sur des affiches publicitaires pour des chewing-gums, le message «stimulate your senses» a généré beaucoup plus de sentiments positifs que sa variante «long-tasting flavor».
Les résultats des recherches soulignent que les moyens publicitaires physiques enrichis avec des éléments haptiques agissent de manière plus convaincante que les supports publicitaires sans sollicitation tactile. L’approche haptique associée à une identité visuelle offre toute une palette de possibilités en matière de texture, de forme, de température ou de solidité. La sollicitation du toucher est indispensable dans la commercialisation de produits que les gens souhaitent voir et toucher avant l’achat. Pour les produits sans propriétés haptiques, il est possible de miser sur l’emballage pour transmettre des stimuli relatifs au toucher.
Le contact physique – un besoin ancestral de l’Homme
La numérisation de la communication marketing, et le déplacement vers le monde en ligne du budget lié au marketing et à la publicité qui en découle, ont énormément progressé au cours des dernières décennies. Ce développement ne doit toutefois pas nous faire oublier que les contacts physiques avec les acheteuses et acheteurs potentiels via des moyens de communication physiques ou dans les environnements d’achat apportent une contribution essentielle à la réussite commerciale. L’ordonnance de distanciation édictée par les autorités en raison de la pandémie de coronavirus a très clairement fait ressortir qu’il existe un besoin très fort de contacts physiques chez l’être humain.
Grâce à l’imagerie sensorielle, le marketing numérique peut se transformer en marketing sensoriel.
Prof. Dr Aradhna Krishna
«Sensory Imagery»
Afin d’exploiter le potentiel du marketing sensoriel ou multisensoriel, les contacts physiques par sollicitation des cinq sens sont indispensables par nature. Le marketing en ligne et les canaux de distribution numériques tels que les boutiques en ligne présentent une lacune à cet égard, car les impulsions sensorielles dans le monde numérique se limitent à la vue et à l’ouïe. Les travaux de recherche du Dr Krishna et de son équipe présentent toutefois des solutions pour procéder à une simulation de stimuli sensoriels réels pour les autres sens en faisant appel à la force d’imagination des personnes. Les expertes et les experts parlent de «Sensory imagery» ou imagerie sensorielle. Dans le domaine visuel, l’imagerie dynamique («Dynamic Imagery») autrement dit l’intégration d’éléments en mouvements dans les images, comme évoqué précédemment, est un bon exemple d’imagerie sensorielle. Des représentations visuelles mises en scène de manière attrayante et des descriptions colorées remplies d’émotions peuvent également transmettre des stimuli sensoriels.
L’impact du parfum sur la capacité de mémorisation est très intéressant.
Prof. Dr Aradhna Krishna
Les appels à la force d’imagination peuvent par exemple déclencher une expérience olfactive que les chercheurs appellent «Smellizing». Même le sens du toucher peut être sollicité au sens de l’imagerie haptique («Haptic Imagery») car un message visuel et verbal peut également transmettre une expérience haptique («Touchez du bout des doigts la surface douce et délicate de ce foulard en soie, et expérimentez la qualité et le bien-être de la plus agréable des manières»).
L’imagerie sensorielle ne remplace pas totalement les véritables expériences multisensorielles. Les moyens de communication physiques tels que les publipostages et les catalogues ainsi que l’agencement des environnements de vente ou des stands d’un salon comme des lieux d’expérience sensorielle sont des points de contact indispensables dans le Customer Journey. Les messages transmis via plusieurs sens s’inscrivent plus profondément dans l’inconscient des consommatrices et des consommateurs, et agissent directement sur le comportement d’achat. Dans le cadre des concepts marketing cross-médias, les contacts physiques envoyant des stimuli sensoriels forts sont les mieux adaptés pour guider les clients potentiels vers l’environnement numérique.
La supériorité multisensorielle du publipostage physique
Le publipostage physique est un moyen de transmission idéal pour les expériences multisensorielles. Aucun autre média ne permet de solliciter nos cinq sens de la sorte. Dans les publipostages physiques, il est possible de combiner un visuel attractif et des textes optimisés pour faire appel à nos sens avec des stimulations haptiques, acoustiques, olfactives et gustatives. Les papiers structurés ou tout autre matériau possédant des propriétés haptiques marquées stimulent notre envie de toucher; de même, le bruissement ou le froissement, selon sa nature, peut solliciter notre sens de l’ouïe et créer immédiatement un lien émotionnel. Le papier parfumé déclenche des sentiments positifs lorsque le parfum est adapté à l’offre. Les surfaces à gratter «Scratch & Sniff» éveillent la curiosité et l’envie de découvrir. Les petites tablettes de chocolat, les bonbons, les biscuits, les sachets remplis de thé de qualité et tout autre échantillon culinaire transmettent une véritable expérience gustative. Le domaine viticole californien Beringer commercialise ses produits en distribuant des bandes aromatisées qui se dissolvent en bouche en répandant l’arôme du vin en question.
Des perspectives d’avenir passionnantes
En dépit des progrès réalisés au cours des dernières années, le marketing sensoriel reste une thématique assez récente dans ce domaine. Les scientifiques tentent de répondre à de nombreuses questions encore en suspens. Dans le cadre de ses travaux de recherche, le Dr Krishna a notamment mis l’accent sur l’étude de l’interaction entre les cinq sens. Celle-ci ouvre la voie à d’innombrables possibilités d’expériences multisensorielles dont les effets sont encore inconnus. L’approfondissement des connaissances en matière d’imagerie sensorielle constitue également un thème important et très actuel, en particulier en lien avec les expériences sensorielles dans le monde virtuel.
Pour l’experte en multisensorialité, les cinq sens de l’être humain font partie intégrante de ce que signifie «être humain». Dr Krishna: «Notre perspective du monde est directement influencée par notre façon de le voir, de l’entendre et même de le sentir, de le goûter et de le toucher.»
Selon la Harvard Business Review, le Prof. Dr Aradhna Krishna est la spécialiste numéro un du marketing sensoriel et réalise dans ce domaine un véritable travail de pionnier. En collaboration avec un réseau de scientifiques de premier plan, elle étudie les différentes formes de la perception sensorielle. Dr Aradhna Krishna est professeure de marketing, titulaire de la bourse Dwight F. Benton, à la Ross School of Business de l’University of Michigan, aux États-Unis. Son ouvrage «Customer Sense – How the 5 Senses Influence Buying Behavior» est une véritable référence en la matière. Elle est également à l’origine d’une autre publication spécialisée, le livre «Sensory Marketing – Research on the Sensuality of Products», dans lequel sont regroupés des articles rédigés par différents auteur(e)s spécialisé(e)s.
