Les émotions dans la publicité

Les entreprises doivent susciter des émotions dans la publicité au moyen de mesures de marketing. Mais lesquelles? Et comment? Une chose est sûre: les sentiments positifs sont un atout, car le contact avec la marque ou la société doit déboucher sur un «happy end». Petit tour d’horizon avec le scientifique Marcel Hüttermann.

L’amour dans la publicité a véritablement explosé ces dernières années. Mais peut-on encore se sentir concerné lorsque tout le monde aime tout le monde? À force d’être mis à toutes les sauces, l’amour ne finit-il pas par se vider de son sens? Le fait est que nos pensées et actions sont affectées par les émotions telles que l’amour. Celles-ci influencent la perception qu’ont les consommateurs des prestations, marques et entreprises et – dans l’idéal – produisent un effet et déclenchent une décision d’achat. 

La différenciation par les émotions

«Une approche émotionnelle permet de se distinguer de la concurrence. Il a été scientifiquement prouvé qu’en faisant appel aux émotions, les marques restent mieux en mémoire», explique Marcel Hüttermann, collaborateur scientifique à l’Institut de Marketing Management de la Haute École zurichoise de sciences appliquées (ZHAW) et responsable du programme de CAS en «émotionnalisation» des marques. Dans un monde où la concurrence ne cesse de croître et où la compétition internationale devient de plus en plus âpre, l’offre et le prix ne suffisent plus pour convaincre. L’accent est davantage mis sur la fidélisation de la clientèle et la confiance des consommateurs envers la marque et l’entreprise. Ce ne sont plus des acheteurs que l’on recherche, mais bien des fans qui vont recommander les produits et les prestations, s’exprimer en leur faveur et partager les messages de la firme avec leur entourage.

Valeurs et émotions individuelles

Une conclusion à laquelle sont également arrivées les sociétés suisses. Selon l’étude Swiss Marketing Leadership 2017 de la ZHAW, 80% des plus de 400 PME sondées estiment que des relations émotionnelles avec les clients jouent un rôle déterminant. Mais quelles émotions s’agit-il d’éveiller? Marcel Hüttermann, qui a mené l’étude en qualité de directeur de projet, conseille de se poser en premier lieu les questions suivantes: «Comment l’entreprise souhaite-t-elle vivre sa relation avec ses clients? Par quelles valeurs et émotions cette relation doit-elle être marquée?»

Faut-il se faire remarquer à tout prix?

Les émotions – positives et négatives – contribuent à ancrer une marque ou une prestation dans la mémoire. En misant délibérément sur des sentiments négatifs comme la peur, la colère, le dégoût ou le chagrin, on est certes sûr de ne pas passer inaperçu, mais mieux vaut bien préparer sa communication! Parmi les exemples réussis, citons la grande campagne menée par le Bureau de prévention des accidents (bpa): «Boire ou conduire, il faut choisir». Ou encore la chaîne de supermarchés allemande Edeka, qui a utilisé la tristesse de la période de Noël pour un spot publicitaire et lancé une opération avec le hashtag #heimkommen (rentrer chez soi). Marcel Hüttermann déconseille cependant de jouer avec les émotions négatives, car les risques pour l’entreprise sont importants. Le consommateur doit être lié à la marque par un sentiment positif.

Sur une note positive

Parmi les émotions positives, le psychologue Robert Plutchik distingue l’acceptation, l’anticipation, la joie et la surprise. Pour que le client se sente accepté par l’entreprise, celle-ci doit se retrousser les manches: par exemple, en communiquant d’égal à égal et en manifestant son appréciation. Mais pas seulement: «L’entreprise doit tolérer les réclamations et y répondre», précise Marcel Hüttermann. Celles-ci doivent impérativement être prises au sérieux. «Les réclamations représentent de belles occasions: lorsqu’on est capable d’assurer un suivi compétent de ses clients et d’apaiser leur colère, les perspectives de gagner de nouveaux fans sont excellentes», conclut-il.
Un autre levier propre à transformer ses clients en fans est l’anticipation. En devançant les besoins de ses clients et les éventuelles pierres d’achoppement, on est certain d’obtenir un effet positif. Autrement dit, l’entreprise doit être disponible avant même que le client ait besoin d’elle. L’effet d’anticipation est obtenu, entre autres, par les offres et promotions de saison, les services complémentaires, les recommandations ou prestations liées à des produits déjà achetés.

Le principe du bonheur

La satisfaction, c’est bien, mais le bonheur, c’est mieux. Un des principes éprouvés pour associer le sentiment du bonheur à une marque est le parrainage d’événements émotionnels. Les manifestations sportives occupent ici le haut du pavé. Ce n’est pas un hasard si les banques et les assurances y sont surreprésentées. «Via une sélection ciblée, les sentiments suscités par l’événement sportif peuvent être liés avec succès à la marque», déclare Marcel Hüttermann. La valeur d’un parrainage ne se réduit pas simplement au logo: ce qui est déterminant, ce sont les sentiments positifs que l’événement engendre et qu’il met en relation avec la marque.

Les surprises aussi permettent d’apporter du bonheur. Mais attention: certaines personnes ne les apprécient pas. Inutile donc d’en faire trop. «Surprenez vos clients avec de petites choses», conseille Marcel Hüttermann, p. ex. des cadeaux utiles, une écoute attentive pendant un entretien et des demandes de précision ciblées. Ces petites surprises contribuent à fidéliser durablement le client et à le convaincre. Cela est valable non seulement pour le contact personnel, mais aussi via tous les canaux. Ainsi, l’achat dans une boutique en ligne peut lui aussi être récompensé par un petit présent.

Revenons à l’amour: «Il faut expliquer clairement pourquoi l’entreprise aime ses clients et, vice-versa, pourquoi les clients aiment l’entreprise. Tout le monde ne peut pas aimer tout le monde, ce n’est pas possible», souligne Marcel Hüttermann. Pas besoin d’amour à tout prix: ce qui est crucial, ce sont les sentiments positifs permettant de faire des clients de vrais «fans». Ce procédé a déjà réussi à beaucoup de firmes suisses – surtout grâce à une qualité de service exceptionnelle.