Service Excellence: placer le client au centre

Grâce à des offres utiles et à des prix avantageux, il est possible de gagner facilement de nouveaux clients. Cependant, la fidélisation de clients nécessite quelque chose en plus: une excellente culture du service qui mette le client au centre de l’activité dans son intégralité. Les entreprises qui souhaitent y parvenir et suivre une orientation client doivent orienter l’ensemble de leur organisation vers cet objectif et qualifier leurs collaborateurs afin qu’ils puissent fournir une «Service Excellence».

Les recherches sur le cerveau l’ont démontré: la majorité des décisions d’achat sont prises de façon inconsciente et presque toujours irrationnelle. Bien sûr, la prestation de base doit tout d’abord correspondre aux attentes pour qu’une entreprise soit même envisagée par les clients. Cependant, un produit de haute qualité crée seulement des clients satisfaits. Il ne permet pas de créer de la loyauté chez ces derniers. Afin de renforcer la fidélisation des clients, un lien émotionnel doit être créé.

C’est là que la qualité du service joue un rôle décisif, comme le confirme une étude publiée en 2017 par la Haute école de Zurich pour les sciences appliquées (ZHAW), la plus complète à ce jour dans les pays germanophones sur le thème du service à la clientèle. Dans le cadre de cette dernière, plus de 3500 particuliers ainsi que 100 représentants d’entreprises ont été interrogés. L’un des constats les plus cruciaux est le suivant: les clients qui se définissent comme des fans d’une entreprise le font principalement en raison du service à la clientèle. La qualité des produits n’est que le second facteur qui influe sur la fidélité des clients. Le prix, quant à lui, a encore moins d’importance.

Se distinguer de la masse

Selon cette étude, nombreuses sont les entreprises qui évaluent mal les facteurs de succès permettant de fidéliser les clients. En effet, elles estiment à tort qu’il faut en premier lieu que les produits soient bons pour y parvenir. La direction des entreprises fait donc bien d’investir davantage dans la «Service Excellence». En effet, si à chaque point de contact, l’entreprise peut faciliter la vie du client, le soulager et lui proposer une véritable plus-value, l’entreprise se distinguera de la masse aux yeux du client et connaîtra le succès.

Pour ce faire, des collaborateurs sympathiques sont la base. Cependant, la «Service Excellence» requiert plus encore. Elle doit être un pilier porteur de la philosophie de l’entreprise et servir d’approche de management. L’introduction du concept de «Service Excellence» dans une société conduit même à une évolution de son organisation. Tout d’abord, les structures sont testées et optimisées. Ensuite, les processus, les technologies et le développement du personnel sont adaptés, toujours dans le but d’orienter toute l’organisation vers un service de pointe et la fidélisation des clients.

Ajustements sur trois niveaux

Durant l’adaptation des processus, il s’agit de s’assurer que les clients pourront faire part de leurs requêtes facilement via leurs canaux de communication préférés. Cela assure une qualité du service à la clientèle très élevée à chaque point de contact et la fidélisation des clients. Dans ce cadre, le concept de «Service Excellence» joue donc le rôle de moteur d’une amélioration continue des processus.

L’objectif de l’adaptation des technologies est d’appliquer au quotidien la gestion multicanal souhaitée. On saisira notamment de manière centralisée les données des clients comme leur historique, leurs préférences et leurs souhaits. Ces informations seront accessibles à tout collaborateur en contact avec la clientèle, selon le principe «One view to the customer». Les demandes sont toutes regroupées dans le système CRM, quelle qu’en soit leur provenance. Une technologie de self-service doit en outre être implémentée, afin de donner la possibilité aux clients de recourir à certains services 24 heures sur 24 via le portail client.

L’adaptation la plus importante concerne le développement du personnel. L’approche managériale de la «Service Excellence» renforce les compétences les plus pertinentes de manière ciblée. L’objectif est ainsi d’adopter vraiment la perspective du client. Par exemple, les compétences internes n’intéressent pas les clients, qui voient la société comme un tout. Par conséquent, chaque expérience, négative ou positive, retombe sur l’ensemble de l’entreprise, et cela se répercute de manière conséquente sur la fidélisation des clients.

Niveaux de service contraignants

Les cadres jouent un rôle d’exemple en montrant leur estime pour leurs clients et leurs collaborateurs. Au sein de l’équipe, leur comportement renforce la conscience de l’importance de la «Service Excellence». Une autre dimension cruciale de cette philosophie sont les niveaux de service contraignants, dont le respect peut être évalué. Le système d’incitation consistant à introduire des objectifs de qualité de service ayant une incidence sur le salaire doit également être coordonné avec ces niveaux de service.

Parallèlement, un service de qualité implique une certaine marge de manœuvre pour le personnel. En effet, dans bien des situations, les clients souhaitent des solutions flexibles qui ne peuvent être réglées par des directives contraignantes. Aussi, les traiter individuellement en tant que personnes permet de renforcer la loyauté des clients. Cependant, pour ce faire, l’entreprise doit accorder l’autonomie nécessaire à ses collaborateurs.

Promouvoir la responsabilité personnelle

L’un des grands principes managériaux de la «Service Excellence» est que le collaborateur fasse sien le problème du client et prenne la responsabilité de le résoudre. Cela fonctionne uniquement si les collaborateurs y sont encouragés et en ont le pouvoir.

Des formations spécifiques donnent de l’assurance dans le cadre de la gestion des besoins individuels des clients et mettent en évidence la marge de manœuvre disponible. Plus les collaborateurs sont authentiques et se sentent investis du pouvoir d’agir, plus ils communiquent de l’estime envers les clients. Les progrès en la matière peuvent être mesurés et doivent être communiqués à intervalles réguliers. L’idéal pour l’entreprise est de désigner un membre de la direction qui aura la responsabilité de mener le projet de service à la clientèle. En effet, si l’excellence du service est l’affaire de tous, c’est d’abord une préoccupation incombant au management.

Les 10 facteurs de succès de la Service Excellence

1. Amabilité: rayonner de plaisir au contact avec le client et trouver le ton juste
2. Identité visuelle: véhiculer une impression positive à l’aide d’outils de communication, des locaux et de la présentation des collaborateurs
3. Crédibilité: être authentique et parler la langue des clients
4. Empathie: comprendre les clients et leurs besoins
5. Estime: s’adresser de manière individuelle et personnalisée aux clients, par exemple par le marketing de dialogue
6. Transparence: dévoiler les valeurs de l’entreprise
7. Rapidité: réagir immédiatement aux requêtes des clients et trouver rapidement une solution
8. Fiabilité: fournir de manière contraignante le service promis
9. Culture de l’erreur: faire face aux difficultés et admettre les erreurs, montrer les améliorations qui ont été tirées des erreurs, utiliser le feed-back comme une opportunité
10. Générosité: trouver des solutions accommodantes pour satisfaire les clients