Points de contact opérationnels malgré le coronavirus

En ces temps troublés, les publipostages font partie des points de contact publicitaire les plus importants. C’est ce que montre l’étude «La compétitivité par la connaissance» réalisée par le cabinet de conseil Accelerom. Entretien avec le Managing Director Christoph Spengler sur le mix optimal de points de contact et la préparation à la sortie de la crise du coronavirus.

Pour réaliser votre étude, vous avez analysé plus de 80 points de contact analogiques et numériques. Comment le positionnement de ces points de contact a-t-il évolué durant la crise du coronavirus par rapport aux enquêtes des années précédentes? Quels ont été les changements marquants?

Christoph Spengler: Les points de contact occupant la position la plus élevée – par leur taux de pénétration et leur importance – sont les directives et les recommandations des autorités ainsi que les chaînes de télévision de droit public. Mais l’étude a également montré que les mesures de communication mises en place par l’employeur revêtaient une importance élevée. C’est au niveau des reportages des médias que nous constatons justement des valeurs d’influence plus élevées par rapport aux études antérieures. Cela s’explique par le sentiment d’insécurité déclenché par la crise du coronavirus. Le besoin d’informations fiables croît dans les périodes d’incertitudes.

Vous avez déterminé un mix optimal pour les médias push sur la base de ces données. À quoi ressemble-t-il?

Nous avons procédé à plusieurs analyses avec les données relevées. Nous nous sommes penchés, entre autres, de manière approfondie sur les points de contact des médias payants, tels que les annonces et la publicité télévisée. Avec nos algorithmes d’optimisation, nous avons également identifié la combinaison de médias push la plus efficace: publicité télévisée, publipostage, annonce dans le magazine des clients, publicité dans les TP, publicité radiodiffusée, annonce dans les journaux gratuits et annonce dans les journaux payants. Il va de soi que le mix de points de contact peut évoluer en fonction de l’objectif fixé ou du groupe cible visé. Dans ce mix de points de contact, la priorité a été accordée à l’activation via les médias payants.

Le mix optimal ne comprend aucun point de contact numérique. Selon vous, pour quelles raisons d’autres points de contact sont-ils visiblement plus performants – tout du moins en interaction les uns avec les autres?

Le taux de pénétration des points de contact analogiques est plus fort en matière de communication push. Cela ne signifie pas pour autant que les points de contact numériques ne sont pas utilisés durant la crise du coronavirus. Dès lors que la priorité est accordée à la recherche d’information active, soit à la communication pull, les canaux numériques sont sensiblement plus forts. La combinaison des points de contact analogiques et numériques est également importante, même au niveau de la communication en temps de crise.

Ce résultat est d’autant plus étonnant que la crise du coronavirus a fait progresser le numérique, notamment au niveau de l’e-commerce. Pourquoi l’importance des points de contact numériques n’a-t-elle pas évolué dans le même sens?

Merci d’avoir évoqué l’exemple de l’e-commerce. L’étude «La compétitivité par la connaissance» est consacrée essentiellement à la formation de l’opinion et beaucoup moins aux décisions d’achat des clients. Les données fournissent ainsi des enseignements importants pour la planification et la conception de mesures de communication destinées à informer, à expliquer et à changer les comportements, l’accent étant mis ici sur la communication de crise des organisations, des autorités et des entreprises.

L’étude montre le rôle clé des publipostages dans le mix des points de contact. Comment interprétez-vous ce résultat?

Les publipostages sont importants pour une prise de contact efficace, notamment lorsqu’ils sont intelligemment associés à d’autres canaux dans le mix de la communication. Outre le taux de pénétration, nos algorithmes d’optimisation prennent également en compte la pertinence d’un point de contact. Et c’est justement à ce niveau que les publipostages tirent leur épingle du jeu: ils présentent souvent des valeurs élevées en termes de crédibilité et de fiabilité – deux valeurs décisives quant à la pertinence d’un point de contact.

Après la crise du coronavirus, la phase de récupération commencera tôt ou tard. Comment les entreprises devraient-elles s’y préparer d’après les résultats de votre étude?

L’étape décisive pour sortir indemne et même renforcé de la crise est de s’adapter à ses clients et à ses destinataires, c’est-à-dire d’adopter la position du client et d’agir en conséquence. Les entreprises doivent impérativement tenir compte des besoins en matière d’information et des autres besoins de leurs clients, tant au niveau de la conception des services, des mesures en termes de marketing et des contenus de communication que de celui du choix des points de contact. Dans ce cadre, il est recommandé qu’elles mettent en place des sous-groupes distincts.

À propos des sous-groupes: en plus des points de contact, vous avez déterminé des segments de répartition de la population en matière de perception du coronavirus. Quels sont ces segments?

Il est notoire que les personnes réagissent différemment à une situation de crise: alors que la crise du coronavirus a déclenché une véritable panique chez certaines personnes, d’autres sont restées parfaitement sereines à cet égard. Nous avons déterminé cinq segments de population différents à l’aide d’une analyse par cluster. Ceux-ci peuvent être représentés schématiquement sur deux axes: l’axe des X décrit la menace perçue lors de la crise du COVID-19 au niveau de l’économie, l’axe des Y retrace la menace perçue pour la santé en raison du coronavirus.

• Les résilients sereins: les personnes de ce segment le plus fort (38,8%) gèrent le sujet du coronavirus de manière plutôt détendue. Elles prennent certes la pandémie au sérieux, mais tentent de placer cette situation sous une lumière favorable.
• Les réalistes factuels: ils se fondent sur les faits et les chiffres. Ce segment de la population (17,9%) aime prendre le temps de la décision et pèse soigneusement le pour et le contre. Il utilise un nombre de points de contact au-dessus de la moyenne.
• Les sceptiques dubitatifs: les personnes de ce segment (12,5%) sont également bien informées sur le coronavirus. Mais elles y voient plutôt une conspiration du gouvernement et craignent pour leurs droits démocratiques et leurs libertés individuelles.
• Les angoissés du futur: cette partie de la population (15,7%) est très inquiète pour sa situation économique et a très peur d’une possible contamination.
• Les hypocondriaques inquiets: ils se font constamment du souci pour leur santé. Ce segment (15,1%) accorde souvent une importance exagérée ou erronée aux symptômes physiques. Les pensées tournent constamment ou par vagues autour de la peur de la maladie.