Conseils pour un service à la clientèle moderne. Comment créer des expériences positives
Un service client moderne aide et convainc les consommatrices et les consommateurs sur tous les canaux tout au long de leur customer journey. Marquez des points à chaque point de contact avec rapidité, fiabilité et compétence... et ce, même après l’achat!
Vous pouvez améliorer systématiquement la qualité de service de votre entreprise. Pour ce faire, agissez à ces trois niveaux:
- Votre culture du service est le socle. Elle s’applique à toute l’entreprise et s’établit au fil du temps.
- Vous en déduisez ensuite les normes de service. Certaines d’entre elles diffèrent selon les points de contact le long du customer journey, car votre clientèle a des attentes spécifiques à chaque canal.
- Enfin, les instruments de service vous aident à atteindre les normes de service, à améliorer l’expérience client et à augmenter l’efficacité du service clients.
1. Conseils sur la culture du service
Analyser les attentes vis-à-vis de la culture du service
Votre entreprise communique les valeurs de sa marque au moyen de la publicité. Ce positionnement façonne les exigences de vos groupes cibles vis-à-vis de votre service à la clientèle. Vous êtes une marque premium haut de gamme? Dans ce cas, votre clientèle n’attend rien de moins qu’un service parfait sur tous les canaux. Vous vous positionnez plutôt comme une entreprise du secteur social qui place l’être humain au centre de ses priorités? Alors cela doit également se ressentir dans votre culture du service. En revanche, avec un tel positionnement, les clientes et les clients n’attendent probablement pas de votre service à la clientèle un feu d’artifice d’innovations numériques. Analysez donc quelle culture du service correspond aux valeurs et à l’image de votre marque.
Définir la culture du service
Votre culture du service est une promesse de qualité envers votre clientèle. Réfléchissez donc bien à la promesse que vous voulez faire et que vous pouvez tenir sur tous les canaux pertinents tout au long du customer journey. Définissez avec les cadres et les membres du personnel de différents départements ce qui constitue votre culture du service. Tenez particulièrement compte des attentes de la clientèle. Avec cette approche participative, il y a plus de chances que votre équipe vive la culture du service que si vous l’avez avec une approche descendante.
Culture actuelle
- Comment notre service est-il perçu par la clientèle? Sur quels aspects recevons-nous souvent des éloges et des critiques?
- Comment nous évaluons-nous nous-mêmes? Qu’en est-il de l’orientation service dans notre entreprise? Comment le service à la clientèle est-il vécu actuellement?
- Quels domaines ont des normes et des processus de service? Lesquels n’en ont pas?
- Comment réagissons-nous concrètement aux demandes, aux problèmes et aux plaintes? Que pouvons-nous conserver et que devons-nous améliorer?
- Où se situent les pain points typiques pour les consommateurs, comme l’absence de réponse, les longs délais d’attente, la mauvaise accessibilité ou le manque de transparence?
Culture cible
- Quelles valeurs d’entreprise et de la marque doivent se refléter dans la culture du service?
- Comment voulons-nous être perçus à l’avenir? Pour quelles qualités notre service à la clientèle doit-il être connu?
- Quelles sont les faiblesses de la culture actuelle auxquelles nous devons remédier le plus rapidement? Comment y parvenir?
- Avec quelles prestations de base voulons-nous toujours répondre aux attentes des consommatrices et des consommateurs vis-à-vis de notre culture du service? Avec quelles prestations supplémentaires voulons-nous régulièrement dépasser les attentes à un coût raisonnable (voir aussi «Analyser les attentes spécifiques aux canaux»)?
- Quels sont les principes qui décrivent notre nouvelle culture du service?
- Comment échelonner le changement de notre culture du service?
- Comment communiquons-nous la culture du service à la clientèle?
Introduire et établir une culture du service
Il s’agit maintenant de mettre en pratique la culture du service écrite. Elle se manifeste dans tous les points de contact. Il faut donc dire adieu à l’idée que seul le service à la clientèle est responsable. Au lieu de cela, la culture du service doit être établie dans toutes les équipes et ne doit pas être laissée aux humeurs des membres du personnel.
Il faut avant tout retenir que l’instauration de la culture du service souhaitée dépend en premier lieu de l’exemple donné par les cadres. Veillez en outre à ce que tous les membres du personnel comprennent ce que signifie concrètement la nouvelle culture du service et comment elle peut être mise en œuvre dans leur domaine. Pour ce faire, investissez dans des formations, des ateliers, des vidéos et d’autres mesures.
N’attendez pas trop du processus de changement culturel. Visez une amélioration progressive et continue de la culture du service et définissez des priorités. Les membres du personnel ont besoin de temps pour s’adapter, en particulier si vous souhaitez modifier fortement la culture du service actuelle. Créez des incitations pour promouvoir la nouvelle culture du service: des reconnaissances comme par exemple «L’équipe du mois», des récompenses monétaires pour un comportement exemplaire ou d’autres motivations peuvent être utiles à cet égard.
Mesurer et optimiser la qualité du service
Sur le chemin de la culture du service souhaitée, mesurez régulièrement l’évolution de votre service à la clientèle et les domaines dans lesquels il est encore nécessaire d’agir. Les enquêtes et les évaluations de la clientèle (voir également «Outil d’enquête auprès de la clientèle»), le monitoring continu des médias sociaux, les statistiques sur les recommandations ainsi que les études de Mystery Shopping vous aideront notamment à atteindre cet objectif.
Ces études Mystery Shopping ont l’avantage de permettre de déterminer des valeurs qualitatives telles que l’amabilité et la qualité des réponses, ainsi que des indicateurs quantitatifs comme le nombre de demandes par canal et le temps de réaction et la durée jusqu’à la résolution finale du problème.
Le Customer Effort Score (CES) est une métrique éprouvée pour évaluer la qualité du service. Il mesure l’effort qu’un client a dû fournir pour atteindre un objectif donné: par exemple pour obtenir une réponse utile à une question. Le CES est généralement déterminé par une enquête auprès de la clientèle, avec une échelle à cinq ou sept niveaux. Plus la valeur est faible, moins le client a dû faire d’efforts et meilleurs sont les résultats obtenus par le service à la clientèle. Si le CES est mesuré pour différents canaux, la comparaison met en évidence leurs points forts et leurs points faibles.
2. Conseils sur les normes de service
Fixer des points de contact pertinents
Identifiez les points de contact pertinents pour votre groupe cible tout au long du customer journey. Vous pouvez ainsi perfectionner le service à la clientèle sur les canaux qui ont le plus d’impact sur le processus d’information et d’achat.
Analyser les attentes spécifiques aux canaux
Utilisez le contact direct avec les consommatrices et les consommateurs pour déterminer leurs exigences en ce qui concerne les principaux points de contact. Vous constaterez alors que les attentes varient fortement d’un canal à l’autre, par exemple en ce qui concerne la vitesse de réaction. Pour un point de contact, vos clients attendent une réponse presque en temps réel, pour un autre, une réaction dans les 24 heures suffit.
Les exigences divergent également fortement en ce qui concerne l’intensité du suivi: sur l’un des canaux, le groupe cible préfère résoudre ses questions lui-même... à condition que vous lui facilitiez la tâche. Sur un autre, il attend nettement plus de dialogue et de conseils. Si vous connaissez ces attentes, vous pouvez utiliser vos ressources de manière ciblée. Vous évitez de fournir à grands frais une qualité de service qui n’est pas du tout attendue sur ce canal.
Définir des normes de service par canal
Déterminez ensuite les normes par canal: définissez les processus, les responsabilités et les temps de réaction. Créez des réponses standardisées, voire automatisées, lorsque cela s’avère judicieux. Concrétisez en outre ce qu’est un «arrangement à l’amiable» sur ce canal et la marge de manœuvre dont disposent les membres du personnel pour traiter les demandes et les réclamations.
Respecter le choix des canaux: vos clientes et vos clients ont des habitudes et des préférences de communication différentes. Respecter leur choix de canal de communication. Si vous recevez un e-mail, répondez également par e-mail – à moins que la question soit urgente ou qu’il soit préférable de la régler lors d’un entretien personnel.
Toujours réagir: quel que soit le canal par lequel les consommateurs vous contactent, réagissez à toutes les questions, demandes et plaintes. Sinon, vous donnez une impression de manque de fiabilité, et votre manque de réactivité est perçu comme un signe de manque d’estime et provoque souvent une interruption prématurée du customer journey.
Réagir rapidement: les attentes en matière de temps de réaction approprié augmentent. En d’autres termes, pour un service à la clientèle moderne, vous devez réagir de plus en plus vite. Toutefois, les exigences diffèrent d’un canal à l’autre:
- Ligne d’assistance: dans ce cas, votre clientèle attend une réaction en temps réel et sans longue attente. Si vous ne pouvez pas répondre aux demandes aux heures de pointe, vous devez résoudre ce problème: par exemple des rendez-vous pour des rappels en temps réel qui peuvent être réservés au début de la file d’attente ou la décharge par un prestataire de services externe.
- Médias sociaux: sur les canaux des médias sociaux également, les consommateurs sont habitués à une communication presque en temps réel grâce à leur smartphone. Prévoyez suffisamment de ressources à cet effet et clarifiez les responsabilités.
- E-mails et formulaires web: mettez en place des accusés de réception automatiques avec des indications fiables sur le délai dans lequel les consommateurs peuvent s’attendre à une réponse à leur demande. Dans tous les cas, veillez à répondre à la demande dans les 24 heures.
- Cartes-réponses physiques: la rapidité signifie autre chose dans la communication analogique que dans les canaux numériques. Néanmoins, vous devriez répondre au courrier physique, par exemple aux cartes-réponses des publipostages ou aux cartes de commande des catalogues, dans un délai de quelques jours.
Si une demande ne peut pas être traitée immédiatement de manière définitive: informez la cliente ou le client de manière transparente sur la procédure et les prochaines étapes. Cela permet d’instaurer la confiance et la compréhension, par exemple en cas de clarifications prolongées.
Communiquer de manière aimable, empathique et orientée vers les solutions: formez vos membres du personnel en contact avec la clientèle à répondre aux demandes des consommateurs de manière aimable, empathique et orientée vers les solutions – même en cas de critiques et de reproches. L’empathie dans le contact avec la clientèle signifie en outre identifier les besoins et les problèmes avant qu’ils ne surviennent. Identifiez par exemple les erreurs avant que les consommatrices et les consommateurs ne les découvrent eux-mêmes.
Conseiller de manière compétente et individuelle: votre service clientèle aura beau être prompt et aimable, vous ne convaincrez pas votre clientèle sans les connaissances techniques nécessaires. Assurez-vous donc qu’elle bénéficie de conseils aussi compétents et personnalisés que l’exige sa demande. De nombreuses entreprises travaillent à cet effet avec des niveaux de service:
- Niveau de service 1: les membres du personnel sans connaissances techniques approfondies répondent à l’aide d’argumentaires et d’autres instruments standard aux 80 à 90% des demandes qui arrivent régulièrement et qui peuvent être traitées facilement.
- Niveau de service 2: les membres du personnel ayant reçu une formation plus approfondie répondent à la majeure partie des demandes restantes, plus exigeantes, qui ne peuvent pas être traitées au niveau de service 1 et nécessitent des solutions plus personnalisées.
- Niveau de service 3: des experts interviennent pour les demandes rares et complexes.
Documenter les contacts clients: consignez tous les contacts clients de manière centralisée dans le système CRM. Si vos membres du personnel ont accès à l’historique des clients lors d’un prochain contact, ils peuvent leur offrir un meilleur service. De leur côté, le Marketing et la Vente peuvent optimiser et personnaliser le dialogue avec la clientèle à l’aide des données, afin de les faire progresser de manière plus ciblée tout au long du customer journey. Les aspects suivants font partie de la documentation du contact avec la clientèle:
- Personne, dans le secteur B2B et entreprises également
- Canal choisi
- Moment de la demande
- Motif de la demande
- Procédure de résolution du problème (y compris les services impliqués et les personnes chargées des décisions)
- Réponse à la demande
3. Conseils sur les instruments de service
Offres en libre-service
Nombreux sont les consommateurs qui apprécient de pouvoir résoudre eux-mêmes leurs problèmes. Permettez-leur de le faire et offrez-leur l’aide nécessaire pour s’aider eux-mêmes à répondre aux questions et aux demandes les plus fréquentes. Avec des offres de libre-service intelligentes, vous réduisez en même temps le volume des demandes via d’autres canaux, par exemple par téléphone via la hotline, par e-mail ou sur les médias sociaux. Vous avez ainsi plus de capacités libres pour traiter des demandes plus spécifiques.
- Base de connaissances: rassemblez les informations les plus importantes sur vos produits et services dans une base de données. Présentée simplement sur votre site web, la base de connaissances fournit aux consommateurs des réponses à leurs questions.
- Chatbot: un chatbot accède à une base de données pour répondre en temps réel aux questions fréquemment posées.
- Foire Aux Questions: sur une page FAQ, vous répondez aux questions fréquentes sur les produits, les services, les processus et les prix.
- Vidéos explicatives: les vidéos vous permettent d’expliquer des sujets complexes de manière claire et facile à comprendre.
- Forum en ligne: dans un forum, les consommateurs peuvent poser des questions et recevoir des réponses d’autres utilisateurs ou de membres du personnel du service. En outre, il est possible de rechercher dans le forum les réponses existantes à la question posée.
- Formations et instructions: mettez à disposition sur votre site web des cours en ligne simples et des guides succincts pratiques pour vos produits.
Community Plattform
Une Community Plattform propre à l’entreprise fonctionne de la même manière qu’un forum en ligne. Mais elle comprend généralement des fonctions supplémentaires telles que les profils d’utilisateurs, la création de groupes, le partage de contenu, la messagerie, le live chat ou les webinaires.
Système de tickets
Un système de tickets vous aide à gérer les demandes des clients de manière centralisée et à en garder une vue d’ensemble. Il classe les demandes, les ordres et les plaintes en tickets individuels qui sont attribués aux membres du personnel du service clientèle compétents et traités par ces derniers. Les flux de travail enregistrés garantissent un traitement rapide et professionnel par une personne qualifiée. Des boucles de contrôle permettent de s’assurer qu’aucune demande n’est oubliée.
Outils de conseil
Dès que les demandes de la clientèle deviennent plus exigeantes et plus individuelles, elles nécessitent un conseil personnalisé. Proposez les outils qui correspondent aux préférences de vos groupes cibles - par exemple les suivants:
- Conseil par téléphone
- Conseil sur place dans la filiale
- Conseil par live chat via le site web ou l’application de l’entreprise (basé sur le texte et en temps réel)
- Conseil par messagerie via WhatsApp, Facebook Messenger, etc. (basé sur le texte, mais pas nécessairement en temps réel)
- Conseil par vidéo chat ou plateforme vidéo
- Co-browsing en direct: navigation interactive et commune du conseiller et de la cliente sur des sites web, des plateformes de conseil, des outils, des formulaires, etc.
Outil d’enquête auprès de la clientèle
Un service à la clientèle exemplaire implique des enquêtes régulières auprès de la clientèle afin de recueillir des chiffres clés sur la qualité du service et d’évaluer la satisfaction de la clientèle. De nombreux clients apprécient même qu’on leur demande leur avis, que ce soit par e-mail, via un canal de médias sociaux ou directement dans la filiale. Des outils spéciaux tels que SurveyMonkey, Google Forms, Typeform et Qualtrics vous offrent des possibilités complètes pour les enquêtes en ligne auprès de la clientèle.
Logiciel de service à la clientèle
Un logiciel intégral de service à la clientèle est particulièrement intéressant pour les entreprises qui doivent gérer un grand nombre de demandes de clients. Il réunit plusieurs des instruments déjà mentionnés, tels que le système de ticket, le live chat et la base de connaissances, ainsi que l’intégration des médias sociaux et la gestion des flux de travail. Un logiciel de service à la clientèle permet donc de gérer les demandes des clients de manière centralisée et sur tous les canaux, et de fournir rapidement des solutions. Le système CRM peut également être intégré dans le logiciel de service à la clientèle, ce qui rend un support cross-channel possible: les clientes et les clients font l’expérience d’un service uniforme, quel que soit le canal par lequel ils contactent votre entreprise.
De nombreuses entreprises sous-estiment le fait que le customer journey ne s’arrête pas une fois la vente effectuée. La plupart du temps, c’est cette phase qui fait que vos clientes et clients reviendront faire leurs achats chez vous... ou non. Considérez donc le dialogue après-vente comme faisant partie intégrante d’un bon service à la clientèle et accordez-lui une grande priorité. Cela implique, d’une part, de traiter correctement les demandes de la clientèle (réagir) et, d’autre part, de poursuivre le dialogue avec les clients de sa propre initiative (agir):
- Remercier pour l’achat par lettre ou par e-mail
- Donner des conseils pour l’utilisation du produit
- Donner des conseils utiles sur la maintenance, l’entretien ou la réparation du produit
- Rendre les prestations de garantie transparentes
- Indiquer les données de contact pour les questions relatives à l’achat ou au produit, répondre rapidement aux questions
- Fournir des informations sur le droit d’échange, traiter immédiatement les demandes d’échange
- Traiter les plaintes rapidement, avec amabilité et en cherchant des solutions
- Offrir un accès à des réseaux de clients ou à un espace clientèle exclusif
- Parler des formations, de la newsletter, du magazine client et des autres canaux de communication
- Présenter des produits et services similaires par publipostage physique (vente croisée)
- Assurer des processus simples pour la maintenance et les réparations
