Le marketing pour enfants et jeunes n’est pas un jeu d’enfant Opportunités et risques
Le marketing pour enfants et jeunes n’est pas important seulement pour les distributeurs de jouets et d’autres articles destinés aux enfants. Il l’est également pour les entreprises des branches comme l’automobile, les voyages et les produits alimentaires. Car l’influence des groupes cibles des enfants et des jeunes sur les décisions d’achat dans les familles prend de l’ampleur. Par ailleurs, les expériences réalisées durant l’enfance marquent également le comportement d’achat ultérieur. Une fidélisation précoce à une marque représente ainsi un investissement sur l’avenir.
Les enfants et les marques
Les groupes cibles des enfants et des jeunes gagnent en importance pour le marketing de nombreuses entreprises. Les raisons en sont très diverses. Ainsi, une fidélisation précoce à la marque imprègne de manière positive la probabilité de recourir à la marque correspondante à l’âge adulte. Les enfants réagissent aux logos dès l’âge de deux ou trois ans. Ils développent très tôt déjà leur propre opinion sur les marques de par l’influence des amis, des parents, de la publicité télévisée, du placement de produits et des expériences d’achat, comme le montre l’étude «Little Big Influencers» de Viacom (disponible en allemand uniquement).
Un droit de parole précoce
Selon l’étude évoquée et pour laquelle 3600 enfants entre 6 et 13 ans de Belgique, du Danemark, d’Allemagne, des Pays-Bas, de Pologne et de Suède ainsi que leurs parents ont été interrogés, 98% des enfants peuvent participer à la décision d’achat. 88% décident quand il s’agit de jouets, 79% pour le choix des habits et des destinations de sortie, 65% donnent leur avis pour les vacances et 63% pour l’alimentation. Ils sont même 31% à participer à la décision d’achat d’une voiture.
Un rôle clé au sein de la famille
L’influence croissante des enfants et des jeunes sur les décisions d’achat se fonde essentiellement sur l’évolution de la relation parents-enfants. Cette relation est plus étroite et la base de confiance plus solide que par le passé. En conséquence, neuf parents sur dix prennent l’opinion de leur enfant en considération selon l’étude évoquée. Une autre raison peut résider dans le fait que les jeunes disposent de davantage de connaissances sur certains produits que leurs aînés, ainsi que le confirme un bon tiers des parents.
Un pouvoir d’achat plus élevé
Le pouvoir d’achat de ce jeune groupe cible est également plus élevé qu’il y a une ou deux décennies encore. La confiance accrue se reflète également dans l’argent de poche que la plupart des enfants interrogés reçoivent. Selon l’étude Viacom pour laquelle 416 enfants suisses et leurs parents ont été interrogés, en Suisse, les enfants disposent d’un pouvoir d’achat annuel d’environ 400 millions de francs. 62% d’entre eux décident souverainement s’ils veulent dépenser ou économiser leur argent de poche. Les enfants s’achètent essentiellement des confiseries, des jouets, des boissons et des snacks, des bandes dessinées et des jeux sur ordinateur. Les garçons économisent essentiellement pour des jouets (20%) et des jeux vidéo (18%), les filles pour l’habillement (18%) et pour les smartphones (15%).
Les enfants sont peu à même de considérer la publicité sous un angle critique et ignorent souvent qu’elle cherche à les influencer. La connaissance des médias des enfants dépend de la manière dont les médias et la publicité sont présentés à l’école et à la maison. S’agissant de formats comme le Native Advertising au titre duquel la publicité ressemble à des contenus rédactionnels, la distinction est particulièrement difficile pour les enfants. Seule la moitié des 12 à 15 ans est consciente que les youtubeurs et les blogueurs gagnent de l’argent en plaçant des produits. Même pour les résultats sur Google, les enfants éprouvent des difficultés à distinguer les annonces publicitaires des articles organiques. C’est ce que montre un sondage de l’OFCOM selon lequel seuls 31% des enfants entre 12 et 15 ans interrogés en sont capables. Dans la catégorie des 8 à 11 ans, ce pourcentage chute à 16.
Des défis pour les publicitaires
La voie qui mène au groupe cible des enfants et des jeunes est semée de quelques embûches. Ce groupe cible est, par exemple, très hétérogène – l’utilisation des médias et les intérêts varient sans cesse. Pour les adultes, il est souvent difficile de se transposer dans l’univers des enfants, car ces derniers sont réceptifs à d’autres choses que les adultes. Ils veulent participer et entendre des histoires au lieu des consommer des images publicitaires; les tons multicolores et les différentes polices et tailles de caractères stimulent leur imagination. Il est impératif de respecter les dispositions légales, car les enfants et les jeunes bénéficient d’une protection spéciale, d’une part par la loi et d’autre part par des organismes comme la protection des consommateurs. Sans compter le public, et surtout les parents et les journalistes, qui surveillent et dévoilent rapidement les problèmes.
Le choix du support est décisif
Quiconque pratiquant le marketing pour jeunes et pour enfants et voulant s’adresser avec succès aux jeunes groupes cibles doit se familiariser avec leur univers et leurs besoins. Les enfants plus jeunes aiment être représentés eux-mêmes sous les traits de petits héros. Dans tous les groupes d’âge à partir de six ans, les présentations humoristiques sont également bien accueillies et, si l’on se fonde sur des analyses d’IP Deutschland et Iconkids & Youth, génèrent également la meilleure mémorisation des marques. La télévision reste le média de choix pour le groupe d’âge jusqu’à 14 ans si l’on souhaite optimiser la diffusion. Le cinéma et les réseaux sociaux constituent également des canaux intéressants selon le groupe d’âge. Car aujourd’hui, un tiers des 6 et 7 ans possède déjà un téléphone mobile et dans la tranche des 12 et 13 ans, il sont deux tiers (Source: étude MIKE 2015, disponible en allemand uniquement). En Allemagne, 73% des enfants entre 6 et 13 ans lisent des magazines pour enfants (Source: KidsVerbraucherAnalyse 2015, disponible en allemand uniquement), et les journaux et la radio entrent en jeu pour les plus de 14 ans lorsqu’il s’agit de l’actualité régionale. Dans cette tranche d’âge, des événements à forte valeur d’expérience se situent également dans le haut du classement.
Les prescriptions relatives au marketing et aux messages publicitaires adressés aux enfants et aux jeunes sont vagues. Concrètement, le droit suisse en matière de publicité prévoit ceci: «D’une manière générale, la publicité ne doit pas exploiter le sentiment de dépendance, la crédulité naturelle et l’influençabilité ou le manque d’expérience des enfants et des jeunes». Au sein de l’UE, les invitations à l’achat direct telles que «Viens chercher maintenant...» ou les incitations telles que «Note xy sur ta liste de souhaits» sont également interdites. Le placement de produits dans les émissions pour enfants n’est pas non plus autorisé.
Swiss Pledge est une initiative lancée par des fabricants de produits alimentaires et de boissons avec l’objectif de régler le propre comportement publicitaire vis-à-vis des enfants de moins de 12 ans. Fin 2019, des critères de valeur nutritionnelle par catégorie de produits ont, par ailleurs, été introduits pour les 11 entreprises membres (dont Coca-Cola, Nestlé, Kellog’s et MacDonald’s). Les produits objets de la publicité ne doivent ainsi contenir que des quantités limitées de sucre, de graisses saturées et de sel.
Deux exemples pratiques
- Opération Swiss Mania de Migros:
avec Suisse Mania, le groupe alimentaire Migros a réalisé une campagne de collecte à caractère éducatif. Le client qui, au cours de l’automne 2015, achetait pour 20 francs recevait une petite figurine à la caisse. La campagne comprenait également un album pour collecter des vignettes autocollantes et un jeu de plateau. Des offres spéciales étaient également proposées les jours jokers, des mercredis. Les enfants pouvaient par ailleurs découvrir la Suisse en 3D en ligne. Outre l’augmentation du chiffre d’affaires, Migros profitait avant tout de l’effet d’image positive durable véhiculé par le caractère de suissitude et les expériences positives durant sa campagne. Dans ce genre de campagne, des voix critiques s’élèvent en raison de la pression de groupe qui peut surgir par l’échange des images à collectionner. Les enfants pousseraient ainsi leurs parents à acheter chez Migros pour ne pas être mis de côté par leurs pairs. - Magazine Lego Club:
quatre fois par an, les jeunes membres du club reçoivent le magazine «LEGO® Life». L’Allemagne, l’Autriche et la Suisse en comptent déjà plus d’un demi-million. Le magazine contient des bandes dessinées, des énigmes, des jeux-concours, des posters, des codes pour télécharger des notices de construction, des photos de créations personnelles d’autres membres du club et naturellement des informations de fond sur les héros du monde ludique actuel de Lego. D’après Lego, les magazines sont tellement appréciés que trois quarts des fans les conservent pendant plusieurs années.
Le marketing pour enfants et jeunes en bref
Le marketing pour enfants et jeunes nécessite beaucoup de doigté, car il s’agit, d’une part, de respecter les directives légales et morales et, d’autre part, d’adapter précisément les offres, les messages et le choix des médias aux groupes d’âge correspondants. De plus, les jeunes tout particulièrement identifient très rapidement les entreprises qui ne jouent pas franc-jeu. En se lançant dans l’aventure du marketing pour enfants et jeunes avec beaucoup d’imagination, on a toutefois de bonnes chances d’ancrer positivement la marque auprès des consommateurs de demain et de se constituer une sorte de dépôt de marque qui aura des répercussions positives à long terme sur le comportement d’achat.
