Avec une marque employeur (Employer Branding), plus de réussite dans le recrutement

Authentique et attrayante: une marque employeur réussie procure un avantage aux entreprises et aux organisations sur le marché du travail. Deux spécialistes expliquent pourquoi la marque employeur devient de plus en plus importante et quels sont les points qui importent.

Si vous désirez attirer et retenir les meilleurs spécialistes, vous devez être un employeur convaincant, tant vis-à-vis de l’extérieur qu’en interne. En effet, la simple recherche d’un emploi n’est plus d’actualité. De nos jours, les collaborateurs ont des exigences différentes. Ils veulent s’identifier à ce qu’ils font, à ce que fait l’entreprise.

En outre, la pénurie de main-d’œuvre qualifiée confronte de nombreuses sociétés à des défis qui ne peuvent être relevés que si les ressources humaines et le marketing vont de pair. Le mot magique est «marque employeur». Il s’agit d’une tâche de stratégie d’entreprise pour le management. Des stratégies du marketing sont utilisées pour montrer qu’une firme est un employeur attrayant et pour la distinguer positivement de la concurrence.

Qu’est-ce qui rend la marque employeur authentique, différenciatrice et attrayante? Comment une entreprise met-elle sur pied une marque employeur percutante? Et qu’en est-il de la présence de la Poste? DirectPoint a consulté deux spécialistes.

Monsieur Mollet, votre entreprise s’appelle Great Place to Work. Pourquoi est-ce «great» de travailler chez vous?

En notre qualité d’experts pour la culture d’entreprise, nous sommes très exigeants envers nous-mêmes. Nous entretenons une culture empreinte de confiance et discutons régulièrement de la manière dont nous pouvons collaborer de manière optimale. En outre, nous expérimentons en permanence: nous avons établi le travail indépendamment du lieu et du temps bien avant le coronavirus. Depuis bientôt trois ans, nous travaillons sans CEO ni hiérarchie, mais de manière agile, dans des cercles. Et depuis l’année dernière, nous avons la transparence salariale.

Vous aidez les entreprises à se positionner en tant qu’employeurs crédibles et attrayants. Pourquoi une marque employeur percutante est-elle importante?

Parce qu’aujourd’hui, nous nous trouvons sur un marché d’employeurs. Il ne suffit plus de publier une annonce et d’attendre la candidature de dizaines de talents.

Le thème de la marque employeur est-il important pour toute entreprise? De toute taille, de toute branche?

Contre-question: n’est-ce pas important pour n’importe quelle entreprise d’avoir suffisamment de collaborateurs qualifiés? Bien entendu, il y a des branches qui sont plus fortement concernées par la pénurie de main-d’œuvre qualifiée que d’autres, par exemple le secteur de la santé ou la branche informatique.

Autrement dit, aujourd’hui, la pénurie de main-d’œuvre qualifiée rend la marque employeur plus importante qu’autrefois?

Absolument. Lorsque j’ai terminé mes études en 2003, j’étais heureux de trouver un poste, peu importe où: pour chaque offre d’emploi, le management des firmes recevait une énorme quantité de postulations. Depuis, l’évolution démographique et la croissance économique ont entraîné un faible taux de chômage et une pénurie correspondante de travailleurs qualifiés.

Qu’est-ce qui caractérise une bonne marque employeur?

Elle est authentique, différenciatrice et attrayante: nous ne communiquons à l’extérieur que ce qui est réellement vécu en interne. Nous nous différencions de la concurrence sur le marché du travail, nous sommes intéressants pour le groupe cible. Malheureusement, de nombreuses entreprises se concentrent uniquement sur leur apparence. Elles utilisent les mêmes phrases vides de sens que les autres et promettent une culture qu’elles ne vivent pas.

Aujourd’hui, dans quelle mesure la marque employeur est-elle établie dans les entreprises suisses?

Nous observons tout le spectre – des équipes chargées de la stratégie de marque employeur disposant de budgets élevés dans certains cas, et des personnes faisant abstraction de cet aspect dans d’autres. Ce sont surtout les petites entreprises qui m’inquiètent. Il y a des PME très innovantes, mais la majorité se heurtera à un problème à moyen terme.

Peut-on chiffrer la valeur économique d’une marque employeur réussie?

Il existe des modèles correspondants. Ceux-ci se basent généralement sur des chiffres clés comme le nombre de candidatures qualifiées par poste mis au concours ou le «time to hire», donc le temps écoulé entre la mise au concours du poste et la signature du contrat. Cela permet de calculer des facteurs comme le temps investi réduit ou la perte de productivité du fait d’un poste vacant.

Comment dois-je procéder en tant qu’entreprise si je souhaite hisser ma marque employeur à la norme la plus récente?

Je recommande d’aller de l’intérieur vers l’extérieur. Il ne sert à rien de produire une belle annonce et une vidéo avec une agence publicitaire. Tout d’abord, je dois savoir ce que travailler chez nous veut dire, ce qui nous différencie des autres entreprises et quels employés nous correspondent. La question est de savoir comment nous voulons être perçus par les collaborateurs, actuels et nouveaux. C’est ce qu’on appelle l’Employer Value Proposition (EVP), donc la promesse de l’employeur.

Comment une entreprise élabore-t-elle l’EVP?

L’EVP devrait toujours être développée avec la participation des collaborateurs, sur le plan quantitatif au moyen d’un sondage et/ou au niveau qualitatif avec des ateliers. Ensuite, je dois me demander, à partir des résultats obtenus, ce qui est unique en son genre et nous distingue de la concurrence, ce qui est attrayant pour le groupe cible. Ce n’est qu’à ce stade que je peux fixer la communication sur l’EVP: que dois-je mentionner dans l’offre d’emploi? Quelles informations le candidat doit-il trouver sur moi en tant qu’employeur sur le site web? Comment le candidat peut-il faire l’expérience de ma culture d’entreprise?

Dans quelle mesure une entreprise peut-elle s’en charger elle-même, quand un soutien externe en vaut la peine?

Cela dépend des ressources disponibles ainsi que de l’expérience et de la compétence. Comme la marque employeur concerne l’ADN de l’organisation, le plus de choses possible doit se passer en interne. Mais un partenaire disposant d’un savoir-faire sur les processus et d’indices de référence est certainement utile, surtout pour les petites entreprises.

Quelle est l’importance de l’entretien de la marque employeur pour la Poste?

Le positionnement de la Poste sur les marchés du travail en tant qu’employeur attrayant et moderne occupe une pertinence stratégique. Nous nous trouvons actuellement dans une transformation radicale. Avec la stratégie «Poste de demain», nous nous repositionnons pour les années 2021−2024.

Ce qui signifie?

Nous souhaitons maintenir à long terme la qualité élevée de notre service public tout en croissant de manière ciblée. Les innovations et les solutions sont demandées. Pour la planification des ressources humaines stratégique, cela signifie la chose suivante: l’attractivité de la Poste pour les collaborateurs dont on a besoin doit être assurée à long terme.

Où démarrez-vous?

Nous développons la marque employeur, avec une EVP (Employer Value Proposition ou promesse de l’employeur) spécifiquement axée sur la «Poste de demain». Nous nous adressons à tous les collaborateurs actuels et potentiels, sur toute la chaîne de valeur RH. Nous entendons concrétiser l’attractivité et la modernisation de la marque employeur Poste en interne et en externe. La promesse doit être crédible, générer de l’attention et déclencher le souhait d’être employé à la Poste qui est alors «employer of choice», et ce également chez de jeunes gens et des personnes qui ne nous ont pas pris en considération jusqu’à présent.

La Poste n’est-elle pas déjà un employeur attrayant pour tous les groupes cibles?

Certains groupes cibles ne considèrent toujours pas la Poste comme un employeur potentiel, même si nous sommes, par exemple, le troisième fournisseur d’emplois IT de Suisse. Dans les métiers novateurs, la pénurie de travailleurs qualifiés est un problème permanent. En parallèle, notre approche doit aussi s’accorder à notre activité principale et aux autres secteurs. Il faut promouvoir en interne comme à l’extérieur les connaissances sur les thèmes d’avenir innovants, le changement culturel, les possibilités d’emploi et de développement extrêmement variées et d’autres conditions de travail attrayantes. L’objectif: convaincre et retenir les personnes dont l’entreprise a besoin pour mettre en œuvre sa nouvelle stratégie de croissance.

Comment faites-vous avancer le processus?

Nous effectuons du travail sur le terrain. Les conditions sur le plan du contenu, de l’organisation, des processus et de la technique sont améliorées en continu. Dans le même temps, nous optimisons la transmission des connaissances sur la Poste en tant qu’employeur, aussi bien globalement que spécifiquement aux groupes cibles. L’expérience individuelle et positive de la Poste en tant qu’employeur a lieu dans différentes situations et à différents endroits. Dans ce but, de nouveaux instruments de marque et de marketing sont développés, qui rendent la promesse de l’employeur non seulement visible, mais aussi concrète. Nous investissons par exemple dans l’extension des plateformes de communication. Pour certains groupes cibles, nous effectuons du sourcing actif ou lançons des campagnes de marketing RH sur mesure.

Qui participe à ce processus au sein de la Poste?

Les mesures sont toujours développées et mises en œuvre en étroite collaboration entre le recrutement, la marque employeur et la communication en fonction des besoins des unités du groupe.

La marque employeur à la Poste est-elle comparable à celle d’autres entreprises?

Les défis sont très variés en comparaison avec bon nombre d’autres entreprises. La Poste offre une variété fascinante d’emplois, et nous comptons plus de 100 profils de collaborateurs différents. Nous sommes pour ainsi dire un reflet de la population. Une marque faîtière est donc nécessaire, combinée à des contenus et des prises de contact spécifiques aux groupes cibles.

Le degré de notoriété de la Poste constitue-t-il un avantage?

Chacun connaît la Poste depuis son enfance et en a sa propre image, qui ne correspond pas forcément à toutes les facettes de la Poste actuelle, tournée vers l’avenir. Il s’agit de modifier cette image, ce qui est toutefois lié à un travail important. Cependant, en principe, la présence et la pertinence des prestations de la Poste sont certainement un plus en termes de réputation, pour la marque employeur aussi. Néanmoins, cela place inévitablement d’autres unités d’affaires et de fonction à l’arrière-plan. Nous devons persévérer et investir pour rester sur la voie du succès à long terme.

L’avenir appartient à la jeunesse. Quelle stratégie poursuivez-vous afin de contacter ces candidats potentiels?

Depuis toujours, Introduction dans le monde professionnel revêt une grande importance au sein de la Poste. Nous formons des jeunes dans 17 professions différentes, disposons d’offres pour les titulaires de maturité comme par exemple un Bachelor avec pratique intégrée, un stage commercial pratique ou la possibilité d’effectuer un apprentissage réduit. Avec un marketing permanent, nous nous adressons aux jeunes pour nos offres. Nous sommes présents dans les salons et les manifestations, les salles de classes, les hautes écoles et les universités, sur le web et dans les réseaux sociaux.

La vidéo suivante donne une bonne impression des 17 professions d’apprentissage à la Poste pour les personnes intéressées. En savoir plus: place d’apprentissage − la Poste