Six tendances actuelles dans le marketing retail

De nouvelles règles du jeu s’appliquent au marketing dans le commerce. Cela s’explique par l’évolution des modèles d’achat, les nouveaux besoins de la clientèle et les évolutions technologiques. Pour continuer à être perçue comme une marque dans le commerce, vous devez comprendre les attentes actuelles des consommatrices et consommateurs et repenser votre marketing. Six tendances qui marquent actuellement la publicité commerciale.

Ouvrez le réfrigérateur, sortez votre smartphone et montrez à votre application de shopping quels produits vous avez encore. Vous recevrez alors des idées de recettes personnalisées et des conseils d’achat. La chaîne de supermarchés néerlandaise Albert Heijn a déjà rendu possible ce qui peut paraître encore futuriste avec son application client.

Basée sur l’IA générative, l’application aide la clientèle à cuisiner et à faire ses courses ainsi qu’à consommer de manière durable: les clientes et les clients reçoivent des suggestions sur la manière de recycler judicieusement les produits restants et de jeter ainsi moins de denrées alimentaires.

La chaîne de supermarchés l’a bien compris: les consommatrices et consommateurs ont aujourd’hui des attentes plus élevées envers les détaillants. Outre un large choix, des prix équitables et des produits durables, une expérience d’achat simple sur tous les canaux est souhaitée, ainsi que des aides, des informations complémentaires et bien plus encore.

Le comportement d’achat en mutation

L’étude PWC «Consommation 2030 – Tendances de consommation pour le commerce de demain» identifie quatre évolutions centrales qui marqueront le comportement d’achat en Allemagne dans les années à venir – et qui devraient également être pertinentes pour le marché suisse:

• La diversité des besoins augmente: La société est de plus en plus diversifiée en raison de la migration, du vieillissement de la population et de l’évolution des modèles de vie. Cela conduit à une différenciation plus forte du comportement de consommation: les préférences en matière de produits deviennent plus hétérogènes, et avec elles les attentes en matière d’assortiments et de services. Les commerçants doivent segmenter davantage leurs offres et leur communication et tenir compte de manière ciblée des différences régionales, générationnelles et culturelles. De plus, «le comportement d’achat devient plus hybride», comme l’observe Tobias Hunziker, responsable Vente Commerce, Retail et FMCG chez Swiss Post Advertising. «Les consommatrices et consommateurs achètent parfois en magasin, parfois en ligne, et de plus en plus sur les réseaux sociaux. Le commerce doit s’adapter à cette disposition accrue à changer de prestataire.»
• La conscience des prix reste élevée: Malgré des exigences croissantes en matière de qualité et d’orientation vers les valeurs, le prix reste le critère de décision le plus important pour de nombreux consommateurs et consommatrices. Selon l’étude de PWC, environ 50% des personnes interrogées indiquent renoncer à leur marque préférée lorsqu’une autre offre un meilleur rapport qualité-prix. La fidélité à la marque diminue donc pour des raisons économiques. Toutefois, selon Tobias Hunziker, ce serait une erreur de réagir à cette évolution par des batailles de prix: «Les commerçants ne font ainsi qu’augmenter la sensibilité au prix des consommatrices et consommateurs, ce qui aura pour effet que la clientèle finira par ne réagir qu’aux rabais. Au lieu de cela, les commerçants devraient travailler sur le branding, les valeurs de la marque et une position claire.»
• La technologie reste centrale: Conseil en produits numériques, commandes de réapprovisionnement automatiques ou expériences d’achat particulières en magasin: les progrès technologiques modifient non seulement la manière dont les achats sont effectués, mais aussi la manière dont les produits sont découverts, comparés et expérimentés en ligne et dans le commerce stationnaire. Aujourd’hui, les groupes cibles particulièrement jeunes attendent des commerçants qu’ils proposent une commodité numérique – de la newsletter personnalisée à l’essayage virtuel en magasin, en passant par les recommandations basées sur l’IA.
• La consommation durable devient la norme: De nombreux consommateurs et consommatrices veulent réduire leur empreinte écologique. Toutefois, un mode de production durable n’est plus un critère de différenciation: «Les clientes et les clients le considèrent de plus en plus comme une exigence minimale à remplir», explique Tobias Maria Günter, responsable Retail du conseil stratégique Simon-Kucher. «C’est pourquoi seuls quelques acheteuses et acheteurs sont prêts à payer plus pour des produits fabriqués de manière durable.»

Alexandra Scherrer, co-propriétaire et CEO de l’entreprise de conseil Carpathia, voit encore une autre évolution importante qui concerne spécifiquement le commerce en ligne: «Les grandes places de marché qui permettent un One Stop Shopping sont les gagnantes du moment et deviennent de plus en plus dominantes. En outre, ce sont surtout les acteurs de niche qui continuent d’avoir de bonnes chances sur le marché, ceux qui servent un groupe cible clairement délimité avec une offre de produits fortement ciblée – et en partie exclusive – et qui marquent des points avec une grande compétence technique et une orientation client.»

La solution pour le marketing commercial: être visible et pertinent

Comme si toutes ces évolutions ne représentaient pas un défi suffisant pour le commerce national, la concurrence étrangère croît elle aussi, surtout en provenance d’Asie. Pour les détaillants, cela signifie que pour atteindre leurs clientes et clients aujourd’hui, ils doivent non seulement être visibles, mais aussi pertinents.

Pour y parvenir, il faut vraiment comprendre ses groupes cibles et développer sa publicité commerciale en conséquence: de manière plus basée sur les données, plus dynamique, sur plusieurs canaux. Mais qu’est-ce que cela signifie dans les faits? Et quelles sont les évolutions qui marquent aujourd’hui le marketing retail? Aperçu des six principales tendances:

1. L’IA fusionne la publicité commerciale et la vente

L’intelligence artificielle est bien installée dans le marketing retail: selon le sondage auprès des commerçants en ligne 2024 de la ZHAW et de la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse, plus de la moitié des commerçants interrogés utilisent déjà l’IA pour la rédaction de textes, la personnalisation ou le service à la clientèle.

L’IA générative devient la plaque tournante de la communication entre les commerçants et les consommateurs. La publicité et la vente fusionnent de plus en plus. Les futurs cas d’application seront par exemple des offres promotionnelles générées automatiquement, des adaptations de prix dynamiques en temps réel ou un conseil de produits interactif par la voix et l’image.

«L’importance de l’imbrication de la publicité commerciale et de la vente a toujours été connue, mais avec l’IA, elle est désormais bien plus rapide et simple», explique Tobias Maria Günter de Simon-Kucher. «Cela signifie une démocratisation de la publicité efficace, car les petites entreprises commerciales profitent également fortement de l’IA. En l’utilisant correctement, elles peuvent générer rapidement un taux de pénétration et augmenter leur notoriété, même sans le soutien d’une grande agence leader.»

Et ce qui n’est utilisé que de manière isolée aujourd’hui pourrait bientôt devenir la norme: un marketing retail qui s’adapte individuellement aux clientes et aux clients, génère des contenus en fonction de la situation et optimise en permanence les messages personnalisés – sans intervention manuelle. L’expert en commerce Tobias Hunziker de Swiss Post Advertising en est convaincu: «La plus grande opportunité de l’IA pour la publicité réside dans la personnalisation.»

2. Le commerce social poursuit sa croissance

Les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram sont passés de simples plateformes de divertissement à des canaux de vente importants. Selon le sondage auprès des commerçants en ligne 2024, 30% des commerçants interrogés considèrent le commerce social comme important ou plutôt important pour le chiffre d’affaires. L’étude «Utilisation d’Internet et e-commerce en Suisse 2024» de l’Université de Saint-Gall le montre également: les achats via les plateformes de médias sociaux gagnent en popularité. Les 25-35 ans en particulier aiment passer du temps à faire du shopping sur les réseaux sociaux.

TikTok Shop, en particulier, change la donne dans le commerce international. La plateforme relie les médias sociaux et l’e-commerce en réunissant directement les influenceurs, les producteurs et les commerçants. En Grande-Bretagne, par exemple, où le service est actif depuis longtemps, il compte désormais parmi les places de marché les plus dynamiques. Dès que TikTok déploiera la boutique en Suisse, cela devrait avoir un impact non seulement sur la stratégie de commerce numérique de nombreuses entreprises, mais aussi sur leur marketing retail.

C’est précisément là où les achats impulsifs sont fortement influencés par le contenu et les tendances (par exemple dans le domaine de la mode, de la beauté et de la technique) que les contenus publicitaires doivent également être forts sur le plan émotionnel, divertissant et visuel. «Cela exige des commerçants qu’ils intègrent du contenu social dans leur publicité et qu’ils préparent leurs contenus de manière compatible avec les médias sociaux», conseille Tobias Hunziker. «Il faut par exemple des publications achetables et des coopérations avec des influenceurs.»

3. La génération Z s’attend à un divertissement en magasin

Le «shopatainment» s’inscrit parfaitement dans la tendance du commerce social. Ce terme désigne la fusion du shopping et du divertissement. Cette évolution bouleverse le marketing retail numérique en effaçant de plus en plus les frontières entre les boutiques en ligne et les plateformes de communication. Un achat n’est alors plus une simple transaction.

Le divertissement en boutique devient essentiel, en particulier pour l’approche de la génération Z, qui veut se divertir, être inspirée et impliquée. Pour le marketing du commerce de détail, cela signifie que si l’on s’adresse à de jeunes groupes cibles, il convient de développer des formats qui divertissent et impliquent, par exemple par le biais de challenges, d’éléments de ludification, de contenus de création, de shopping en direct ou de présentations de produits interactives. Ce n’est plus seulement le produit qui est déterminant, mais l’expérience qui l’entoure.

Alexandra Scherrer de Carpathia observe un changement de paradigme pour les grandes plateformes d’e-commerce: «Jusqu’à présent, l’objectif était d’amener les clientes et les clients à acheter le plus rapidement possible. Trouver le produit et le placer dans le panier, se rendre au check-out et payer – tout devrait se dérouler très simplement et rapidement. Désormais, ces prestataires veulent devenir des plateformes d’inspiration sur lesquelles les consommatrices et consommateurs s’attardent plus longtemps. Les entreprises en tirent deux avantages: premièrement, la probabilité que les clientes et clients achètent encore d’autres produits augmente. Deuxièmement, il est plus facile de vendre des espaces publicitaires sur les plateformes avec une durée de visite plus longue. Le mot-clé est retail media.»

4. Le retail media, moteur de croissance

Le retail media désigne le placement de la publicité dans les canaux numériques et physiques des commerçants. Ainsi, les consommatrices et consommateurs peuvent être contactés au bon endroit et surtout au moment idéal lorsqu’ils recherchent activement des produits ou se trouvent déjà au milieu du processus d’achat. Le retail media permet de diffuser de la publicité en fonction du site, des centres d’intérêt, du comportement d’achat antérieur ou d’autres critères – et même en temps réel selon le canal. Parmi les possibilités de publicité, on compte notamment les produits sponsorisés, les placements de bannières, les annonces vidéo ou les recommandations de produits personnalisées.

Les plateformes internationales comme Amazon ou Zalando utilisent cette forme de marketing retail depuis longtemps déjà. «En Suisse, le retail media n’en est qu’à ses balbutiements», explique Tobias Hunziker. «Certes, Galaxus, Migros, Coop et d’autres détaillants suivent lentement. Mais il n’existe pas encore d’écosystème retail media développé en continu.»

Toutefois, selon l’expert, le retail media devrait devenir l’un des marchés publicitaires à la croissance la plus rapide – «surtout dans le domaine des Fast Moving Consumer Goods». Cette estimation coïncide avec un résultat de la version 2025 du rapport annuel sur le marketing de l’institut d’études de marché Nielsen: 48% des entreprises européennes interrogées indiquent que le retail media joue un rôle plus important que l’année précédente dans leur stratégie média. Cela n’a rien de surprenant, car le retail media présente des avantages pour toutes les parties:

• Les commerçants génèrent des recettes supplémentaires parce qu’ils vendent des surfaces publicitaires à des producteurs ou à d’autres commerçants. En diffusant la publicité, ils obtiennent en outre de précieuses informations sur les habitudes des clients, par exemple sur les produits particulièrement demandés et les moyens publicitaires qui génèrent des conversions.
• Les producteurs bénéficient d’un accès direct aux acheteurs potentiels à un moment décisif du processus d’achat. Ils peuvent diffuser leur publicité de manière ciblée, en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur localisation ou de leur comportement antérieur, et ainsi minimiser les pertes de diffusion. La possibilité de s’appuyer sur des données dites de seconde main est particulièrement intéressante. Il s’agit des données de première main des commerçants, qui les mettent à la disposition des annonceurs publicitaires sur le retail media.
• Les consommatrices et consommateurs profitent d’expériences d’achat personnalisées. Ils voient exactement les produits qui correspondent à leurs intérêts et à leurs besoins, y compris les recommandations, les réductions ou les promotions. Ainsi, la publicité est perçue plus fortement comme une partie utile de l’expérience d’achat et moins comme une interruption dérangeante.

Le retail media est donc non seulement une nouvelle possibilité pour les commerçants de générer du chiffre d’affaires, mais aussi une réaction aux besoins fragmentés des consommatrices et consommateurs.

5. Les prospectus numériques complètent les prospectus physiques

Les prospectus restent un moyen publicitaire apprécié et très remarqué dans le commerce. Le prospectus reste une source d’informations centrale pour la planification des achats, en particulier pour les consommatrices et consommateurs sensibles aux prix – sous forme imprimée, mais aussi de plus en plus sous forme numérique.

L’étude «Prospectus numériques et le rôle de la boîte de réception électronique» réalisée en 2024 par United Internet Media et Annalect montre que 59% des personnes interrogées consultent déjà les prospectus numériques au moins une fois par mois dans l’espace germanophone. Selon l’étude, la forme numérique se démarque auprès des utilisatrices et des utilisateurs, notamment par sa disponibilité permanente et la possibilité de sélectionner des prospectus de manière ciblée.

En Suisse, les entreprises peuvent diffuser leurs prospectus, notamment dans la très populaire application de prospectus Profital. L’application Bring!, utilisée par de nombreux ménages pour la planification des achats, intègre également des prospectus numériques. Ils atteignent les consommatrices et consommateurs au moment précis où ces derniers sont particulièrement réceptifs aux offres. Cela offre aux commerçants une opportunité unique: avec leurs prospectus, ils peuvent influencer directement la planification des achats des consommatrices et consommateurs.

Malgré l’importance croissante des prospectus numériques, les commerçants ne devraient pas renoncer aux avantages des prospectus imprimés. La stratégie nettement meilleure consiste à miser sur les deux supports publicitaires et à combiner ainsi leurs points forts: le prospectus imprimé véhicule non seulement des informations, mais aussi des émotions et des valeurs de marque. Pendant ce temps, le prospectus numérique se transforme de plus en plus en une aide à l’achat intelligente. Lisez également à ce sujet notre article sur l’impact de la publicité par prospectus.

6. La transparence devient un facteur d’hygiène

Les consommatrices et les consommateurs attachent de plus en plus d’importance au fait de pouvoir retracer l’ensemble du parcours d’un produit, ce qu’on appelle le product journey. Nombreux sont ceux qui souhaitent savoir d’où proviennent les matières premières, dans quelles conditions elles sont produites, comment la marchandise a été transportée et quel est l’impact de l’ensemble du processus sur l’environnement et la société. Cela pose de nouvelles exigences au commerce, mais aussi à son marketing.

Une étude de l’ECC Köln datant de 2024 montre l’importance d’une information transparente dans le commerce en ligne: 53% des personnes interrogées y affirment qu’elles interrompraient leurs achats en ligne en l’absence d’informations détaillées sur l’origine et le mode de production. 28% optent pour une telle interruption s’ils ne trouvent aucune information sur le bilan environnemental du produit.

«Aujourd’hui, les consommateurs attendent des informations crédibles et compréhensibles sur la durabilité d’un produit», explique Tobias Hunziker de Swiss Post Advertising. «Pour la publicité commerciale, cela signifie que la durabilité ne se limite plus à l’affirmation: elle doit être prouvée, racontée et rendue visible.»

Ces deux évolutions montrent comment y parvenir:

• Marché de la revente: de plus en plus de commerçants misent sur la revente de produits usagés, et le rendent explicitement visible dans la publicité. IKEA Suisse en est un exemple avec le programme «Deuxième chance». Les clientes et les clients peuvent restituer des meubles usagés qui seront revendus après un contrôle de la qualité. Une telle approche prolonge le cycle de vie des produits et est communiquée comme faisant partie de la stratégie de développement durable.
• Pricing Climate Responsive: les prix des produits ou des prestations à forte émission de CO₂ sont plus élevés et les alternatives plus respectueuses du climat sont plus avantageuses. Les personnes qui achètent de manière plus durable doivent également en profiter financièrement.

Participez à la transformation du marketing retail

Comme vous pouvez le constater, les nouvelles technologies et les nouveaux canaux ainsi que les attentes plus élevées des consommatrices et consommateurs modifient les règles du jeu dans le marketing retail. En tant que commerçant, profitez de ce changement et participez activement à son évolution afin de continuer à convaincre votre clientèle de votre offre.

Selon l’experte en commerce Alexandra Scherrer, le principal facteur de succès pour y parvenir est de connaître précisément le groupe cible et ses besoins grâce à une analyse approfondie des données: «Lorsqu’il s’agit de générer et d’évaluer des données, je vois encore un potentiel d’optimisation chez de nombreux commerçants. Ces entreprises devraient rattraper rapidement leur retard en matière de données de première main afin de pouvoir profiter des dernières tendances en matière de publicité commerciale.»