Marketing agile: utiliser l’inattendu comme une opportunité

Depuis quelques années, la communication marketing traverse un processus de transformation: au lieu de penser en canaux, de nos jours, les services de marketing pensent davantage en contenus, ce toujours dans la perspective du client. Cela permet d’entrer dans un dialogue constant avec les clients. Mais cela nécessite également des processus efficaces et une réaction rapide. La solution s’appelle «marketing agile».

Comme chaque matin, l’équipe de marketing se réunit à 9 heures pour planifier la journée. Tout le monde se tient devant le tableau blanc où les projets en cours sont listés et où des mémos autocollants documentent l’état actuel. On reste debout pour que la séance ne s’éternise pas. Chaque personne présente brièvement ce qu’elle a réussi la veille, quels objectifs elle se fixe pour la journée et à quels obstacles elle risque de se heurter. Dans le cadre des questions centrales «Qu’est-ce qui intéresse le groupe cible?» et «Qu’est-ce qui sert notre entreprise?», les nouvelles suggestions de l’entreprise, des clients et du contexte actuel sont recueillies pour déterminer quel thème doit être publié sur quel canal et par qui. S’il n’y a pas de nouveauté prioritaire issue de la Communication ou de User Story urgente à traiter, l’équipe s’oriente sur la planification qui découle de la stratégie. Le responsable d’équipe s’assure que la priorité est donnée aux thèmes importants.

La collaboration en cas de marketing agile se déroule environ comme suit. Les membres de l’équipe apportent un large spectre de compétences afin de pouvoir alimenter avec professionnalisme tous les canaux importants. Le plus souvent, une personne s’occupe de la publication d’un même thème sur plusieurs canaux. Le Corporate Newsroom constitue un cadre idéal pour le marketing de contenu agile. Cette forme d’organisation a fait ses preuves aussi bien dans les rédactions de groupes de médias que dans de grandes entreprises pour enregistrer, traiter et communiquer les actualités de manière convergente via différents canaux.

Fonctionnement du marketing agile

Le principe du travail agile provient initialement du développement logiciel. Entre-temps, des méthodes agiles telles que sprints, Scrum, Kanban, «Getting Things Done» ou «Work out loud» sont de plus en plus utilisées dans le marketing aussi. Elles sont utiles pour l’organisation de l’équipe ou la gestion de projets. Dans ce cadre, tout le processus de marketing ou un projet est divisé en différentes étapes de travail. Ainsi, des équipes agiles divisent le travail d’écriture d’une histoire complète en tâches: rechercher, élaborer l’intrigue et le scénario, définir les protagonistes, écrire, rédiger et contrôler l’histoire. Les petites étapes et le travail en équipes connectées permettent de réagir rapidement à des changements internes ou externes, de prendre en considération des thèmes actuels et de décider des étapes suivantes en fonction de la situation.

Le défi dans ce cadre: les équipes de marketing agiles doivent gérer un grand nombre de canaux et de projets en parallèle tout en gardant une vue d’ensemble. Pour cette raison, il est recommandé d’utiliser un outil de collaboration pour la planification, la collaboration et la gestion du temps. Cet outil sert à partager les documents ainsi qu’à consigner et à rendre accessible à tous la progression du travail d’un projet, de l’idée jusqu’à la publication. Un Product Information System (PIM) qui centralise l’ensemble des informations et des textes sur des produits et des prestations peut aussi s’avérer utile. Enfin, les agences et les partenaires technologiques jouent un rôle important dans le succès du marketing agile. Ceux-ci doivent également disposer d’un certain degré d’agilité. Car il se peut qu’une réaction rapide soit nécessaire.

Le marketing agile a de nombreux avantages

Notamment à l’ère de la transformation numérique, l’agilité dans sa propre entreprise offre de nombreux avantages. Le marketing agile produit un impact plus important, car le contenu pertinent est publié au bon moment sur le canal approprié. Les membres de l’équipe agile sont flexibles au sein de lignes directrices définies, ce qui engendre une satisfaction, une motivation et une créativité importantes. Des méthodes agiles telles que Kanban, Scrum, etc. leur permettent de réagir rapidement aux événements actuels, aux tendances, aux changements de comportement ou aux feed-back de clients: l’inattendu peut être utilisé comme une opportunité. Cela favorise l’approche centrée client et une mentalité de «fournisseurs de solution» au sein de l’entreprise, ce qui, à son tour, entraîne davantage d’expériences clients positives et une qualité élevée du service.

La culture pour le marketing agile

Le marketing agile et la gestion de projets agile répondent aux exigences de l’environnement dynamique d’un monde interconnecté et soutiennent la transformation numérique d’une entreprise. Ils conviennent pour concevoir l’organisation avec flexibilité et les processus avec efficacité, fixer des thèmes et raconter des histoires pertinentes pour le groupe cible. Toutefois, ceci requiert un management et une culture d’entreprise qui soutiennent l’agilité et encouragent les valeurs agiles. Le travail agile repose sur le principe «Trial and Error»: il est expressément autorisé d’échouer.