Conseils pour la génération de leads avec des jeux-concours Comment obtenir les leads et opt-in de qualité grâce au marketing des jeux-concours
Les jeux-concours se prêtent particulièrement bien à la génération de leads. Mais vous ne pouvez pas utiliser chacun d’entre eux pour votre marketing. Il est décisif d’obtenir une qualité de leads élevée et d’établir un processus d’opt-in systématique. Suivez les conseil de deux experts à ce sujet.
Lorsqu’il est question de leads, ce terme peut avoir deux significations: soit il s’agit de l’enregistrement de données contenant des informations sur des acheteurs potentiels. Ou bien tout simplement de personnes qui manifestent de l’intérêt pour une offre de l’entreprise.
Quoi qu’il en soit: générer des leads fait partie des tâches principales de votre entreprise. En effet, vous veillez ainsi à ce que suffisamment de clientes et clients achètent vos produits et services à l’avenir également. Mais tous les leads n’ont pas la même valeur.
La qualité des leads dépend entre autre des facteurs suivants:
- Adéquation avec le groupe cible: la personne correspond aux caractéristiques spécifiques de leur groupe cible.
- Volonté d’agir: la personne est prête à réagir à d’autres mesures de communication de votre entreprise.
- Intérêt: la personne s’intéresse à votre marque et a l’intention de s’intéresser de plus près à votre offre.
- Propension à l’achat: la personne a un fort besoin de vos produits et peut s’imaginer les acheter chez vous.
- Engagement à long terme: il existe un fort potentiel de fidélisation à long terme de la personne à votre marque grâce à une communication régulière et ciblée.
Les leads qualifiés pour le marketing sont des personnes intéressées qui répondent aux critères fixés par le Marketing et la Vente et qui sont accompagnés tout au long de leur Customer Journey par le biais de mesures de marketing. Les entreprises reçoivent les données de contact des personnes elles-mêmes, par exemple quand ces dernières soumettent des demandes, ou bien elles sont générées par des mesures de communication, comme par exemple des jeux-concours.
Les leads qualifiés pour la vente se trouvent dans la phase décisive qui précède l’achat. Ces personnes sont très avancées dans l’évaluation du prestataire. Pour la Vente, il s’agit maintenant de répondre aux questions à la faveur d’un entretien personnel et de conforter les leads dans leur intention d’achat.
Le marketing de jeux-concours comme générateur de leads
Les jeux-concours se sont imposés comme une méthode fiable de génération de leads, car ils reposent sur un principe d’échange simple: «Les participants mettent leurs données à la disposition de l’entreprise – nom, adresse e-mail, éventuellement aussi un numéro de téléphone, adresse ou autres informations – et ont en contrepartie la chance de gagner un prix attractif», explique Egzon Cekaj, Head of Operations et Partner chez Oneline, l’agence de marketing en ligne qui a déjà réalisé de nombreux jeux-concours à succès.
Les jeux-concours sont de puissants aimants à leads pour deux autres raisons, explique Liridon Gojani, Business Account Executive chez Post Advertising: «Premièrement, ils permettent une interaction amusante et ludique avec la marque et suscitent des émotions positives. Deuxièmement, il suffit de quelques clics pour y participer.»
Les jeux-concours peuvent non seulement générer des leads, mais aussi donner de précieuses données de première main dans l’ère post-cookies. Cela est intéressant pour les fabricants de produits alimentaires qui ne vendent pas leurs produits directement aux consommateurs, mais indirectement par le biais de détaillants ou de la restauration. En effet, ils n’ont pas de lien direct avec les clients finaux, ce qui explique qu’ils génèrent moins de données que les commerçants.
Les jeux-concours résolvent cette lacune: ils permettent de collecter des informations ciblées sur les caractéristiques et les besoins des consommateurs. Les données aident les entreprises à développer des produits parfaitement adaptés.
La qualité des leads comme facteur décisif
Les jeux-concours exercent toutefois une forte attraction sur les personnes qui ne sont intéressées que par le prix, et non par votre marque ou votre produit et services: «De tels leads ne sont pas intéressants pour les entreprises, car ils ne font pas partie du groupe cible et ne peuvent pas être développés à long terme», dit Egzon Cekaj.
Ces contacts n’ont donc guère de potentiel pour une relation client durable et nuisent à l’efficacité de votre marketing de jeux-concours. Concevez donc vos jeux-concours de manière à ce qu’ils génèrent des leads de la meilleure qualité.
Conseils pour une meilleure qualité de leads
Le jeu-concours doit être thématiquement lié à votre entreprise ou à votre offre. Ce lien n’incite pas seulement à se pencher sur votre marque. Il garantit également la participation d’un plus grand nombre de personnes qui s’intéressent réellement à votre offre et qui sont prêtes à interagir avec votre marque.
Si vous adaptez le mix de la communication pour la promotion de votre jeu à l’utilisation des médias par votre groupe cible, vous atteindrez davantage de personnes cibles. «La clé du succès réside ici dans une approche cross-média», d’après Liridon Gojani. «Le choix ciblé des canaux et la diffusion répétée du message augmentent les chances que les bonnes personnes soient sensibilisées au jeu-concours et y participent.»
Intégrez des éléments ludiques dans le jeu-concours, comme des quiz, un puzzle ou un objet caché sur lequel il faut trouver quelque chose de précis. «Contrairement aux simples tirages au sort, ces éléments favorisent l’interaction avec la marque et créent des expériences positives», explique Egzon Cekaj. En effet, la ludification permet aux participants de s’impliquer plus activement et de s’intéresser davantage à la marque.
Le même prix d’un jeu-concours peut motiver fortement des personnes à participer, alors qu’il en laisse d’autres complètement indifférentes. Cela dépend notamment de la situation financière et des intérêts. Pour générer un maximum de leads avec les caractéristiques de votre groupe cible, vous devez adapter les prix du jeu-concours à leurs besoins.
Mais ce n’est pas tout: «Les prix doivent aussi correspondre à la marque», explique Egzon Cekaj. «En effet, vous vous adressez ainsi aux personnes qui ont un réel intérêt pour votre marque, ce qui augmente la qualité des leads. Les prix généraux tels que les smartphones ou les sommes d’argent attirent certes de nombreux participants. Mais ceux-ci ne s’intéressent souvent guère à la marque.»
Des obstacles peu élevés à la participation augmentent la volonté de participer, mais généralement aussi le nombre de leads non qualifiés. Réfléchissez donc sciemment aux obstacles que vous souhaitez mettre en place, par exemple lors de la consultation des données: «La plupart des personnes sont prêtes à donner leur nom et leur adresse e-mail. Mais si en plus l’adresse postale est une donnée obligatoire, beaucoup renoncent à participer», explique Egzon Cekaj. Pourtant, il se peut que ces informations vous soient indispensables, par exemple parce que vous misez beaucoup sur les publipostages adressés pour faire progresser la clientèle potentielle dans leur customer journey. Un qualité de leads élevée peut alors être plus importante que le nombre de leads.
Permettez aux participants d’augmenter leurs chances de gagner en partageant leur participation au concours avec leurs amis sur les réseaux sociaux. Cette méthode génère généralement des leads issus du même environnement social et qui présentent souvent une qualité de lead similaire à celle des participants initiaux.
L’opt-in comme base pour des leads de qualité
Pour que vous puissiez utiliser les leads obtenus pour votre marketing, vous avez besoin du consentement explicite des participants, ce que l’on appelle un opt-in. Sans quoi votre publicité va à l’encontre des prescriptions de la loi fédérale sur la protection des données. Dans le cas des jeux-concours numériques, les participants acceptent souvent d’être contactés à l’avenir en cliquant sur un bouton «call to action» ou en cochant une case correspondante. Lorsqu’une personne coche une case, elle doit savoir clairement à quoi elle consent, par exemple à recevoir une newsletter avec des offres adaptées.
Le mieux est de choisir la procédure de double opt-in. Dans ce cas, les participants acceptent dans un premier temps d’être contactés et confirment leur accord dans un deuxième temps, par exemple par un lien dans un e-mail. «Cette procédure minimise le risque d’ajouter des adresses électroniques non souhaitées ou erronées à la liste de diffusion et augmente la qualité des leads», explique Egzon Cekaj.
En outre, lors du processus d’opt-in des jeux-concours, tenez compte des points suivants:
- Assurer la transparence sur l’utilisation des données: Informez les participants de manière transparente sur le but de la collecte de données. Cela augmente les chances que les bonnes personnes suivent la procédure d’opt-in dans son intégralité.
- Offrir une possibilité d’opt-in simple: Gardez le processus de désinscription simple et montrez-le aux participants dès l’opt-in. Par la suite, ces personnes devraient pouvoir vous faire savoir à tout moment et en toute simplicité si elles ne souhaitent plus recevoir de messages de votre part. Dans le meilleur des cas, un seul clic suffit. «On peut aussi donner aux participants la possibilité de se désinscrire directement de la newsletter juste après l’opt-in, s’ils ne sont pas intéressés. Cela peut paraître peu logique, mais cela permet de limiter la distribution de manière ciblée aux personnes qui sont réellement intéressées», explique Liridon Gojani.
Si vous souhaitez vous adresser au grand public d’une région donnée, vous faites le bon choix en organisant un jeu-concours hors ligne. Par exemple, vous pouvez faire distribuer directement les flyers de jeux dans les boîtes aux lettres en tant que publipostage non adressé. Pour obtenir des opt-in, vous pouvez soit intégrer une carte de participation dans le flyer et demander le consentement nécessaire par ce biais, soit diriger les participants vers une page de renvoi via un code QR: dans le formulaire du jeu-concours, vous pouvez ensuite demander tout les informations nécessaires et l’autorisation d’utiliser les données.
Traitement des leads
Grâce à la procédure d’opt-in de votre jeu-concours, vous avez généré de précieux leads, mais sans traitement ultérieur, ce potentiel reste inexploité. «J’ai souvent vu des entreprises ne pas réutiliser les leads obtenus grâce un jeu-concours», explique Egzon Cekaj. «C’est une occasion ratée.» Faites mieux en procédant comme suit:
Communication de suivi rapide
Maintenez l’attention des participants: avec un suivi immédiatement après la participation au jeu-concours et un autre après sa clôture. Les canaux les plus appropriés sont les e-mails et, si les participants s’y sont inscrits lors de l’opt-in, les services de messagerie comme WhatsApp. Ces points de contact permettent une interaction rapide et directe avec les leads.
Dans vos messages, remerciez les personnes qui s’intéressent à votre marque et offrez un cadeau de bienvenue à la clientèle potentielle, par exemple un code de réduction pour votre boutique en ligne. Utilisez en outre cette communication pour en savoir plus sur les personnes et leurs intérêts. Vous pouvez le faire de deux manières:
- Traçage de clics: teaser différents thèmes et offres dans vos messages de suivi. Grâce aux clics sur les teasers, vous obtenez de précieuses indications sur les intérêts, ce qui vous permet une première segmentation des leads.
- Sondage: demandez directement aux personnes contactées quels sont vos centres d’intérêt. Pour cela, donnez une sélection claire de thèmes et d’offres sur lesquels cliquer. «Une enquête permet d’obtenir des informations détaillées», explique Egzon Cekaj. «Toutefois, il peut être intéressant de fournir aux leads un contenu de qualité avant de les interroger de manière ciblée sur leurs intérêts, cela peut réduire le taux de désabonnement.»
Évaluation et segmentation des leads
Les réactions des personnes contactées à la communication de suivi vous permettent d’évaluer la qualité des différents leads, voire même d’identifier la phase actuelle de leur customer journey et de segmenter les leads.
- Les personnes ont-elles seulement lu les messages de suivi?
- Sur quels liens ont-elles cliqué et quelles autres interactions ont-elles eues?
- Si vous avez explicitement demandé des informations sur les centres d’intérêt: quelles informations ont été reçues à ce sujet?
- Sur la base de ces informations, pouvez-vous déjà faire la distinction entre les leads qualifiés pour le marketing et les leads qualifiés pour la vente?
Les données analysées vous aident à faire une première évaluation de la valeur des leads pour vous, si vous devenez continuer à les contacter et comment. Ce développement des leads se fait ensuite systématiquement selon votre processus de gestion des leads.
