Comment réussir le processus de gestion des leads

Professeure en e-commerce, marketing numérique et réseaux sociaux à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse FHNW, Martina Dalla Vecchia enseigne aux cadres la gestion des leads. Dans ce cadre, elle plaide pour une relation étroite entre le Marketing et la Vente, et pour davantage de connaissances des processus.

Madame Dalla Vecchia, quelle est votre réponse à la question de savoir où la gestion des leads débute et où elle prend fin? Le processus de gestion des leads se poursuit-il p. ex. après la première conclusion de vente?

C’est presque une question philosophique (rire). Je trouve important que le Marketing et la Vente définissent ce point ensemble. Un tel échange aide d’une part à sortir des voies convenues. D’autre part, cela accroît la compréhension au sein de la Vente concernant la gestion des leads et les instruments numériques. L’expérience le montre: plus cette compréhension est importante, plus la transmission des leads à la Vente a lieu en aval dans le processus. Pour les collaborateurs et collaboratrices de la Vente, cela a l’avantage qu’ils peuvent effectuer leurs tâches plus efficacement. Ainsi, il leur reste davantage de temps pour gérer les clients ayant une valeur de durée de vie client importante. Et oui, la gestion des leads se poursuit après la première conclusion. Il est judicieux de générer encore plus de connaissances sur les clients. Car celles-ci sont nécessaires pour les ventes additionnelles, les ventes croisées et le Growth Hacking.

La gestion des leads requiert-elle une stratégie précise ou recommandez-vous plutôt le principe «try and error»?

Il est même très important d’avoir une stratégie, cela également du fait que le Marketing et la Vente se comprennent mieux grâce aux discussions durant le développement de la stratégie. En revanche, je ne suis pas favorable au principe «try and error». Au lieu de cela, je recommande de travailler avec des hypothèses. Il est par exemple possible d’esquisser la composition idéale des groupes de clients et la manière de traiter ces personas avec le plus de succès possible. Une telle approche est bien plus proche du client que le principe «try and error», car elle met à profit les connaissances importantes de la Vente.

Cela signifie donc se baser sur les clients existants pour acquérir de nouveaux clients?

Exactement. L’analyse des données de base des clients existants fournit un grand nombre d’indices. Cela aide non seulement à constituer des personas, mais aussi à comprendre les touchpoints des personas. Sur cette base, il est par exemple possible d’examiner avec quel profiling de groupes cibles quels profils correspondent aux personas définies dans les réseaux sociaux. Cela augmente nettement les chances de succès dans la gestion des leads.

Mais il peut se produire qu’en se concentrant étroitement sur les clients existants, la Vente passe à côté de nouveaux groupes cibles importants...

Cela parlerait en faveur du Growth Hacking dans lequel un grand nombre de nouveaux clients potentiels sont abordés pour une croissance rapide. Mais à mon avis, la gestion des leads devrait toujours se concentrer d’abord sur les groupes cibles principaux en s’aidant du marketing automatisé ainsi que du marketing et de la vente basés sur les données. Ce n’est que si les entreprises ont fait leur travail dans ce domaine qu’elles peuvent s’attaquer au Growth Hacking.

En parlant du marketing automatisé: quelles sont les conditions requises que les entreprises doivent créer afin d’exploiter le potentiel de l’automatisation?

Elles ont besoin de données de grande qualité et de connaissances de processus dédiées afin de répondre aux questions pertinentes telles que: quels processus automatisons-nous? Quel cas commercial cela concerne-t-il? Ce n’est qu’avec une idée claire des processus et une clarification des exigences concernant l’outil utilisé pour le marketing automatisé que l’évaluation structurée peut démarrer. Souvent, les entreprises tombent dans le piège de sélectionner un système qui sait faire beaucoup de choses, mais est aussi très complexe. De ce fait, les collaborateurs et collaboratrices mettent beaucoup de temps pour maîtriser cet outil. Dans l’intervalle, les équipes perdent la dynamique et l’énergie.

En matière de gestion des leads, on pense surtout aux médias numériques. Quel rôle jouent les canaux physiques?

Ils sont bien entendu extrêmement importants, surtout dans le domaine des prestations et des biens d’investissement. Notamment durant la crise du coronavirus, les lettres et les colis ont gagné une nouvelle importance. Dans le même temps, de nos jours, tous les groupes cibles sont également présents sur les canaux numériques. Pour résumer: c’est un mélange des deux qui fait la différence, tout en gardant un œil sur la valeur client. Les canaux physiques, et j’inclue ici les rencontres personnelles, sont indispensables pour les leads ayant une valeur client importante.

Comment les canaux physiques peuvent-ils être intégrés dans les systèmes pour la gestion des leads?

Cela dépend de l’environnement informatique. De nos jours, les systèmes modernes sont équipés par défaut pour cette intégration. Ainsi, il est possible de numériser les publipostages, les flyers, les lettres et les bons. Car si un lead appelle, le vendeur doit savoir quel courrier physique le client potentiel a reçu. Et si le vendeur apporte du matériel physique comme des prospectus lors de ses visites à la clientèle, des codes QR créent le lien avec le monde numérique.

Même dans des campagnes mises sur les rails avec soin, il arrive souvent que le nombre visé de leads qualifiés pour la vente ne soit pas atteint. Quelle est la pierre d’achoppement la plus fréquente pour la gestion des leads?

Le fait que les entreprises ne parviennent pas suffisamment à s’adresser aux bonnes personnes avec la bonne offre. Elles ne comprennent pas comment et où elles doivent chercher les clients potentiels. Nous, les êtres humains, avons tendance à voir dans les autres un reflet de nous-mêmes. Mais dans l’environnement commercial, cela est très dangereux, car les autres ne fonctionnent pas tous de la même manière. La conséquence en est que nous estimons mal les gens dans la gestion des leads. Je me souviens par exemple d’une compagne qui s’adressait aux artisans âgés de plus de 50 ans. L’entreprise pensait que ce groupe cible avait très peu d’affinités avec les smartphones et s’est adressée aux artisans sur d’autres médias, avec un succès mitigé. Il s’est avéré que ce groupe cible savait même très bien utiliser les smartphones. La gestion des leads poursuit donc avant tout l’objectif suivant: comprendre comment les clients fonctionnent, les outils numériques offrant de nos jours un soutien formidable dans ce but. Mais ils ne sont pas une aide en soi. Le défi dans leur utilisation est d’interpréter correctement les données.

Un point déterminant dans le Customer Journey est la transition entre les contacts automatisés pilotés par les systèmes et le contact personnel qui doit, au bout du compte, conduire à la conclusion. Comment réussir cette transition du mieux possible?

En premier lieu, la Vente devrait savoir comment le lead nurturing s’est déroulé et quel est l’état de connaissances du lead. Car des clients bien informés connaissent déjà le produit et n’ont plus besoin d’explications sur celui-ci. Au lieu de cela, le vendeur doit dans un tel cas disposer de connaissances d’experts sur le client, donc connaître précisément l’entreprise, sa branche et ses besoins. Ce n’est qu’à ce stade qu’il sera pris au sérieux comme un interlocuteur pertinent.