Acquisition de nouveaux clients: transformez l’obligation en choix Comment réussir à acquérir de nouveaux clients
L’acquisition de nouveaux clients fait partie des principaux défis pour les entreprises. Afin de transformer une obligation en choix, il est important de trouver le bon équilibre: principes de base intemporels ou nouvelles technologies, approche personnalisée ou automatisation, ou encore ventes à court terme ou établissement de relations à long terme.
Les commerçants de la Rome antique le savaient déjà: les recommandations personnalisées et l’offre d’échantillons fonctionnent particulièrement bien pour acquérir des clientes et des clients. Avec l’industrialisation, les annonces publicitaires imprimées et les affiches ont ensuite servi à l’acquisition de clients, avant qu’à partir des années 1960, la télévision ne fasse découvrir les produits à un large public.
Et aujourd’hui? À l’ère du numérique, les stratégies, les canaux et les technologies pour l’acquisition de clients continuent de se développer à la vitesse de l’éclair. Mais une chose n’a pas changé: le succès repose sur quelques principes de base intemporels.
Principes de base de l’acquisition de nouveaux clients
Créer la présence de la marque
Il est bien plus facile d’acquérir une nouvelle clientèle si le groupe cible connaît déjà la marque. Une présence de la marque forte, cohérente et cross-média constitue la base de l’intérêt d’achat. Elle améliore la disposition de clientes et de clients potentiels à s’intéresser à une offre.
Comprendre le groupe cible
«Les entreprises doivent connaître précisément les besoins, les intérêts et les problèmes de leurs clientes et clients potentiels afin de développer des solutions et des messages publicitaires adaptés», explique Frank Hannich, professeur à l’Institut de Marketing Management de la ZHAW. Aujourd’hui, ces connaissances proviennent de l’analyse des données de la clientèle existante et de toute une batterie d’essais. «Par ailleurs, le timing aussi est un facteur clé pour l’acquisition de nouveaux clients», ajoute Frank Hannich. «C’est en connaissant son groupe cible qu’on peut l’atteindre avec son offre au moment précis où il est ouvert à celle-ci.»
Créer des offres de grande valeur
Pour acquérir une nouvelle clientèle, il faut des produits et prestations de grande utilité. Pour ce faire, il est essentiel que les consommatrices et consommateurs identifient clairement l’utilité de l’offre. En effet, ce n’est que lorsqu’ils comprennent en quoi le produit ou la prestation répond à leur besoin ou résout leur problème qu’ils s’y intéressent.
Créer un sentiment de confiance et de crédibilité
«Les consommatrices et les consommateurs doivent pouvoir avoir confiance dans la marque et l’offre», conseille Raymond Dettwiler, intervenant pour le Marketing et le Sales Management à la Haute École spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW). «Cet objectif a toujours été atteint grâce à une communication authentique, des messages cohérents et une preuve de compétence et de qualité.» Un moyen usuel pour y parvenir, ce sont par exemple les références client.
Miser sur les recommandations et les évaluations
Les évaluations numériques sont une sorte de bouche à oreille moderne et impactent considérablement les décisions d’achat. Selon l’étude sur les évaluations en ligne de 2024 de l’entreprise de logiciels Customer Alliance, celles-ci sont aujourd’hui un critère d’achat essentiel: par exemple, 82% des personnes interrogées se laissent influencer par les avis lors du choix d’un hôtel, 79% lors du choix d’une entreprise locale et 76% lors du choix d’un médecin.
Activer le réseau et utiliser des contacts personnels
En particulier dans le B2B, les réseaux – qu’ils soient liés via des contacts personnels, des partenaires commerciaux ou des clients existants – sont une source précieuse d’acquisition de nouveaux clients. Grâce à une approche ciblée au sein du réseau, il est possible de générer des leads plus facilement qu’en l’absence de lien personnel. «Naturellement, beaucoup de gens se sont habitués à certains self-services, par exemple lors de l’achat de billets. Plus un achat est risqué du point de vue de la clientèle, plus le besoin d’un contact personnel supplémentaire est probable», explique Frank Hannich.
Saisir, fidéliser et convaincre les leads
Certes, le terme «gestion des leads» est relativement nouveau. Mais son principe de base vaut depuis longtemps déjà: pour l’acquisition de nouveaux clients, un mode opératoire structuré est essentiel pour saisir, fidéliser et convaincre des prospects. Grâce à une communication régulière et à des arguments forts, ils sont menés étape par étape vers un premier achat. À cet égard, l’approche est toujours adaptée à leurs besoins individuels.
Un chiffre surprenant: selon l’étude Sales Excellence de 2024 du réseau de conseil CustomersX, plus de 30% des entreprises suisses interrogées se concentrent principalement sur la fidélisation de la clientèle et négligent l’acquisition de nouveaux clients. Rien d’étonnant à cela, mais celle-ci compte parmi les principaux défis des entreprises et exige des ressources importantes, en temps, en budget et surtout en connaissances techniques.
Les auteurs de l’étude tirent donc une conclusion claire: «Il y a de fortes raisons de penser qu’une activité fatigante telle que la prospection est facilement ‹oubliée›.» À cet égard, l’acquisition de nouveaux clients est depuis toujours indispensable pour la gestion d’entreprise durable. En effet, même en cas de fidélisation intensive de la clientèle, il y a toujours des pertes de clientes et de clients, par exemple à cause de l’évolution des besoins, de nouvelles offres de marché ou d’un changement de situation personnelle.
Approches et technologies actuelles pour l’acquisition de nouveaux clients
Même si quelques principes de base sont valables depuis toujours: au cours des dernières années, l’acquisition de nouveaux clients a considérablement changé avec les innovations technologiques et l’évolution des habitudes de communication. «La complexité des ventes a fortement augmenté», informe Raymond Dettwiler, de la FHNW. «Des besoins de la clientèle en constante évolution, le changement rapide des assortiments ainsi que de nouveaux canaux et de nouvelles technologies représentent des défis importants pour de nombreuses entreprises.»
Pour rester compétitif, il faut tenir le rythme face à ces évolutions. Les approches et les technologies suivantes sont devenues particulièrement pertinentes pour l’acquisition de nouvelles clientes et de nouveaux clients:
Personnalisation
Les technologies actuelles permettent de personnaliser au mieux les offres et les contenus de communication selon les besoins et les préférences de clientes et de clients potentiels. Cela accroît la pertinence et l’efficacité de mesures pour l’acquisition de nouveaux clients. Pour des raisons de protection des données, la communication individuelle aujourd’hui ne se fait en général plus à l’échelle des individus, mais à l’échelle des groupes de personnes présentant des traits similaires.
Un conseil plutôt que des pitchs de vente
Au lieu de pures stratégies de vente, les entreprises misent de plus en plus sur un rôle de conseil lors de l’acquisition de nouveaux clients. Les conseillers humains et les solutions de conseil virtuelles ont pour but de mieux identifier les besoins de la clientèle, d’offrir de l’expertise et de la valeur ajoutée et de proposer des solutions adaptées.
Social Selling
Le Social Selling a pour objectif de nouer des relations authentiques via les réseaux sociaux. Les entreprises interagissent activement avec leur groupe cible, partagent des contenus intéressants et répondent aux questions. Par rapport aux approches de vente traditionnelles, des relations à plus long terme sont créées et vont au-delà des ventes uniques.
Automatisation
La publicité automatique est parfaite pour guider systématiquement les clientes et les clients potentiels à travers l’entonnoir de vente tout en libérant des capacités internes pour les tâches stratégiques et créatives. À cet égard, les instruments de marketing automatisé jouent un rôle central. Ils permettent par exemple de personnaliser et d’automatiser des campagnes par e-mail.
Intelligence artificielle (IA)
Grâce à des technologies comme l’apprentissage automatique, des tâches chronophages d’acquisition de nouveaux clients, comme la recherche de clientes et de clients potentiels ou la rédaction d’e-mails personnalisés, peuvent être traitées de manière efficace. Cela laisse plus de temps aux collaboratrices et aux collaborateurs de la distribution pour des entretiens personnels et l’établissement de relations client durables. En outre, les boutiques en ligne misent de plus en plus sur des chatbots basés sur l’IA qui accompagnent activement les consommatrices et les consommateurs dans le processus de vente. Non seulement ces chatbots répondent aux questions, mais ils proposent aussi des produits ciblés qui correspondent aux besoins et aux intérêts des consommatrices et des consommateurs.
Acquisition basée sur les données
Les données sont la base de décisions fondées dans l’acquisition de nouveaux clients. L’analyse de données client, de performance et de conversion aide par exemple des entreprises à aborder les bons groupes cibles dans les régions de diffusion les plus prometteuses. Entre autres, les analyses de données montrent des caractéristiques et des affinités de groupes de personnes qui ont réagi particulièrement fortement aux précédentes campagnes pour l’acquisition de nouveaux clients.
Tests
Grâce aux méthodes numériques de l’acquisition de nouveaux clients, les tests avant la mise en œuvre de campagnes se sont établis. D’habitude, on a notamment les tests A/B, pour tester au préalable le succès de différents moyens publicitaires ou des variantes de texte – par exemple, pour l’objet d’e-mails ou les titres de mailing physique.
Optimisation en continu
Les campagnes cross-média sur l’acquisition de nouveaux clients sont aujourd’hui étroitement accompagnées et optimisées après leur lancement. Les chiffres clés du suivi continu montrent entre autres si le moyen publicitaire est remplacé, si l’importance des canaux a évolué ou si le volume pour les canaux de dialogue tels que les e-mails doit être adapté.
Les organisations sans but lucratif (OSBL) elles aussi doivent sans cesse acquérir de nouvelles donatrices et de nouveaux donateurs. Cette acquisition se déroule-t-elle différemment de celle des entreprises à but lucratif? Oui, dit Mirco Morgenthaler, Major Account Executive OSBL chez Post Advertising: «Pour ce qui est de la collecte de fonds pour les OSBL, il n’est pas question de vendre des produits et des prestations avec une contre-valeur concrète, mais plutôt de transmettre des valeurs et un sentiment positif.» C’est pour cela que l’approche pour l’acquisition de donateurs diffère radicalement de l’acquisition de nouveaux clients chez les entreprises: «Les OSBL appuient plus sur les émotions, car les donatrices et les donateurs sont idéologiquement motivés et veulent soutenir la mission d’une organisation.»
Cependant, tout comme dans l’économie de marché, où des leads et des clients existants sont développés, les OSBL aussi essaient d’entretenir leur relation avec les donatrices et les donateurs. «Sitôt qu’un premier don a été généré, un Welcome Journey est initié», explique Mirco Morgenthaler. «Les donatrices et les donateurs sont remerciés et ils reçoivent alors des mises à jour régulières sur les projets. Souvent, on les interroge aussi sur leurs besoins et leurs intérêts.» Il ajoute que cette communication systématique est décisive pour fidéliser les donatrices et les donateurs et faire d’eux des contributeurs réguliers voire même des donateurs d’héritage.
Équilibre entre l’efficacité et l’efficience
Pour acquérir de nouvelles clientes et clients, il faut développer une stratégie qui soit aussi bien efficace que rentable. Cet équilibre entre l’efficacité et l’efficience met les entreprises face à un défi: utiliser de manière optimale leurs ressources sans perdre l’objectif des yeux. «La gestion est alors extrêmement importante», souligne Raymond Dettwiler, de la FHNW. «L’acquisition de nouveaux clients doit donc aussi être un sujet de discussion au niveau de la direction.»
En substance, l’objectif est que les mesures employées permettent effectivement d’acquérir de nouvelles clientes et clients et d’établir des relations d’affaires durables (efficacité), et ce avec le moins d’effort possible (efficience). Les conseils suivants aideront les publicitaires à concilier ces deux facteurs:
- Fixer des priorités claires, surtout dans le groupe cible et la région de diffusion
- Utiliser des instruments pour améliorer la maîtrise des coûts, par exemple des outils d’automatisation
- Vérifier à l’aide de chiffres clés quel mix cross-média fournit les meilleurs résultats en termes d’efficacité et d’efficience
«Pour acquérir le plus de nouveaux clients possible à un prix raisonnable, il est indispensable d’adopter une approche basée sur les données», conseille Frank Hannich, de la ZHAW. «Ce n’est qu’en testant et en mesurant que l’on trouve l’équilibre entre efficacité et efficience… et que les dépenses marketing ne sont plus considérées comme un bloc de coûts, mais plutôt comme un investissement.»
Lead to Customer Rate
Ce taux montre combien de leads deviendront effectivement des clientes et des clients payants. Ainsi, il renseigne sur la qualité des leads générés. Un taux plus élevé signifie que la transition d’intéressé à client fonctionne effectivement.
Taux de conversion
Le taux de conversion mesure la part de leads qui exécutent une action souhaitée, qu’il s’agisse d’une inscription, d’un téléchargement ou d’un achat. C’est un indicateur central de l’attractivité de l’offre et de l’efficacité de l’approche.
Customer Acquisition Cost
Ce chiffre clé indique combien une entreprise doit investir en moyenne pour acquérir une nouvelle cliente ou un nouveau client. Il comprend aussi bien les coûts de marketing que de distribution et est essentiel pour évaluer l’efficience de la génération de leads.
Sales Cycle Length
La longueur du cycle de vente se réfère au temps nécessaire pour mener des clientes et des clients potentiels vers un achat. Un cycle de vente court est souvent un indicateur d’une stratégie de vente réussie.
Déterminer le budget pour l’acquisition de nouveaux clients
Le budget que les entreprises attribuent à l’acquisition de nouveaux clients dépend de nombreux facteurs: notamment du degré de notoriété de la marque, des ressources disponibles, des objectifs de l’entreprise et du marketing (augmentation du chiffre d’affaires à court terme vs croissance à long terme), du groupe cible, de la région de diffusion, du secteur, de l’offre et, bien entendu, de la concurrence. Afin de pouvoir fixer un budget en dépit de cette complexité, trois approches, entre autres, s’offrent aux entreprises:
- Utiliser des valeurs empiriques: en s’appuyant sur les enseignements tirés de précédentes campagnes sur l’acquisition de nouveaux clients, l’équipe marketing déduit le budget nécessaire pour atteindre les objectifs. Dans le meilleur des cas, en complément, on connaît des benchmarks du secteur pour vérifier le montant de son propre budget.
- Réaliser une campagne pilote: si une entreprise ne dispose pas encore de valeurs empiriques, elle peut réaliser une campagne pilote. Celle-ci fournira de premiers points de référence sur le budget nécessaire avant d’investir de plus grosses sommes.
- Estimer les coûts: au lieu de fixer un budget et d’orienter la campagne en conséquence, les entreprises peuvent procéder de la manière inverse. Dans ce cas, elles définissent les mesures et le mix cross-média d’une campagne efficace, rassemblent les coûts estimés à cet effet et déterminent ainsi les ressources nécessaires.
Quoi qu’il en soit, le budget actuel pour l’acquisition de nouveaux clients a un montant moins fixe qu’auparavant. En effet, une marge est requise pour optimiser en continu la campagne. Imaginons un exemple:
Pour une campagne cross-média en deux étapes, un nombre nettement plus important que prévu de personnes a cliqué sur les liens dans les e-mails envoyés lors de la première phase. Cette campagne a donc été un véritable succès. De ce fait, lors de la deuxième phase, il faut envoyer un nombre plus important que prévu de cartes postales aux répondants en guise d’instrument incitant à l’action. Ainsi, le budget doit être augmenté, mais il s’agit d’un investissement judicieux en raison du grand intérêt du groupe cible.
Tendances pour l’acquisition de clients de demain
Une question subsiste: comment évoluera l’acquisition de nouveaux clients à l’avenir? Outre l’expansion de l’IA, l’expert en marketing Frank Hannich cite deux autres tendances: «Tout d’abord, dans les secteurs fortement automatisés, le contact personnel regagne en importance. Un exemple: le marketing événementiel. Ensuite, l’impact émotionnel prend encore plus en importance: les entreprises qui utilisent les émotions de manière ciblée peuvent se démarquer de la concurrence et fidéliser durablement la clientèle.»
Par ailleurs, Frank Hannich conseille aux entreprises de trouver des moyens de réduire à nouveau la complexité de la vente: «L’IA et l’automatisation devraient le leur permettre. Afin de réellement y parvenir, les entreprises doivent cependant mettre en œuvre ces technologies de manière judicieuse – et surtout intégrer les collaboratrices et les collaborateurs dans cette transformation.»
