Acquisition de clients réussie avec le marketing de dialogue

Avec sa chaîne de centres de remise en forme «Let’s Go Fitness», le CEO Jean-Pierre Sacco est leader du marché romand. L’entreprise possède 49 studios et emploie environ 600 collaborateurs. Un entretien sur la passion, la qualité du service et l’acquisition réussie de clients avec des mesures de marketing de dialogue.

Monsieur Sacco, comment un moniteur de fitness se retrouve-t-il à la tête de la plus grande chaîne de clubs de fitness de Suisse romande?

Le fitness a toujours été pour moi plus qu’une activité sportive ou un métier: c’est ma passion depuis plus de 30 ans. En 1998, j’ai décidé d’offrir à tout un chacun la possibilité de faire du fitness en bénéficiant aussi bien de conseils que d’un équipement de pointe. C’est à dire d’un staff ultra compétent et de matériel haut de gamme, ce qui permet un entraînement très précis. À l’époque, j’étais expert en assurances, j’avais déjà la fibre commerciale. Je me suis entouré d’une équipe de mordus du fitness, ayant si possible un intérêt pour le business. Et j’ai ouvert mon premier centre, rue de la Borde à Lausanne. Vingt ans plus tard, Let’s Go Fitness compte 49 clubs.

Let’s Go Fitness emploie actuellement 570 personnes. Comment garantissez-vous une culture d’entreprise et une qualité homogènes alors que ces collaborateurs sont répartis sur une cinquantaine de sites?

L’homogénéité des services est en effet primordiale pour nos clients, étant donné que leur abonnement leur donne accès à tous les clubs de la chaîne. Bien sûr, nous cultivons certaines différences régionales. Mais la qualité doit être au rendez-vous partout. C’est pourquoi nous investissons beaucoup dans la formation de nos employés. Actuellement, notre équipe compte pas moins de 30 apprentis APAPS (assistants en promotion de l’activité physique et de la santé). Et pour fêter nos vingt ans, nous inaugurons en 2018 un centre uniquement dédié à la formation, à Villeneuve (VD). Chez Let’s Go Fitness, les collaborateurs ont de belles possibilités de carrière devant eux. Quant à nos managers, ils sont presque tous à la base des moniteurs de la chaîne..

Cet investissement dans la qualité, que ce soit au niveau de l’équipement ou de la formation des collaborateurs, est-ce votre marque de fabrique?

En effet, notre esprit et nos valeurs se concentrent sur un service de qualité. Si vous êtes à la recherche du meilleur prix, vous ne le trouverez pas chez Let’s Go Fitness. Par contre, si vous cherchez le meilleur rapport entre une qualité supérieure à un prix moyen, vous êtes au bon endroit chez nous. Nous fournissons une combinaison de prestations unique en Suisse: possibilité de suspendre son abonnement sans frais durant trois mois, accès à une cinquantaine de clubs avec un seul abonnement, équipement de pointe, etc. En comparaison avec la concurrence, nous avons un staff plus étoffé, afin que les clients puissent profiter de conseils aussi personnalisés que possible. Dans le même ordre d’idée, nous avons choisi de conserver l’humain au centre de nos prestations: chez nous, lorsque vous arrivez dans un club, c’est un collaborateur qui vous accueille, vous demande votre badge et vous remet votre clé. Pas une machine.

Quel est le public cible de Let’s Go Fitness et quelle est votre stratégie afin d’étoffer et de fidéliser la clientèle?

Avec une part de presque 40%, les 36-60 ans sont bien représentés. Moins nombreux, les 60 ans et plus n’en forment pas moins une clientèle importante et fidèle. Reste que la majorité, à savoir plus de la moitié de notre clientèle est constituée de personnes âgées de moins de 35 ans. En terme de stratégie, nous sommes donc logiquement très présents sur le numérique. Nous proposons de nombreux contenus pour informer et divertir nos clients, que ce soit sur notre site web, sur notre blog ou sur les réseaux sociaux: conseils, recettes, astuces, programmes d’entraînement, application mobile, etc. Notre stratégie d’expansion repose par ailleurs sur des actions commerciales ponctuelles, qui prennent généralement la forme d’une réduction sur tout nouvel abonnement de fitness. De telles actions sont généralement organisées trois fois par année à des périodes stratégiques – après les Fêtes, avant l’été, à la rentrée d’automne – ainsi que dans le cadre de l’ouverture de nouvelles enseignes.

Comment vos actions spéciales sont-elles communiquées et comment les envois non adressés s’inscrivent-ils dans ces campagnes?

Nos campagnes sont multicanal. Elles comprennent aussi bien des spots TV que des newsletters, des habillages de bus, des vidéos sur les réseaux sociaux et l’envoi non adressé de flyers à languette. Ces derniers nous permettent d’atteindre un public pas ou peu connecté. Ils ont par ailleurs un effet multiplicateur: même une personne qui a collé un autocollant ‹Pas de publicité› sur sa boîte aux lettres verra la languette du flyer de ses voisins. Autre avantage de l’outil PromoPost: il nous permet l’envoi de plusieurs messages différents, ciblés par région d’activité. En effet, dans la branche du fitness, l’aspect régional est primordial. Lors de notre dernière campagne d’automne, nous avons par exemple conçu huit versions du verso du flyer: une pour chaque canton romand, ainsi qu’une pour la partie francophone du canton de Berne et une, en allemand, pour la partie germanophone de la ville de Bienne.

Votre entreprise affiche une santé éclatante. Et vous, Monsieur Sacco, comment vous maintenez-vous en forme?

Bien évidemment, le fitness – que je pratique quatre fois par semaine – est l’un des piliers de mon hygiène de vie. Mais même si j’adore ce sport, il ne remplacera jamais une bonne bouffe avec des copains. Car la base de la santé, c’est la convivialité!

Vous aimeriez en savoir plus ? Laissez-vous inspirer par le case «Let’s Go Fitness».

(L’entretien a été réalisé en 2017)