3 × 3 réponses sur l’acquisition de nouveaux clients

Claudia Le Flocq, Kris Goricanec et Sabrina Wettstein s’y connaissent en matière de prospection. Quelles méthodes et technologies recommandent-elles pour acquérir de nouveaux clients – ou, dans le cas d’une organisation sans but lucratif, de nouvelles donatrices et nouveaux donateurs? Réponse de trois professionnelles de la publicité et de la vente.

Quelle méthode pour acquérir une nouvelle clientèle ou de nouvelles donatrices ou donateurs est sous-estimée, à votre avis?

Claudia Le Flocq: Clairement le publipostage adressé. Par rapport aux autres mesures publicitaires, il est très performant – pas seulement au niveau du nombre de leads générés, mais aussi du point de vue de la qualité. Les publipostage physiques fonctionnent particulièrement bien pour les offres complexes qui nécessitent des explications ou qui présupposent une grande confiance. Les possibilités quasiment illimitées de conception des publipostages imprimés nous permettent, à nous les agences, de mettre en scène le message de manière optimale. Notre clientèle suscite ainsi une grande attention et l’impact est agréable et reste durablement en mémoire. La qualité de contact élevée est la raison pour laquelle les publipostages physiques sont adaptés pour acquérir des nouveaux clients et même comme mesure individuelle. Cependant, ils marquent surtout des points en tant qu’élément de campagnes cross-médias.

Kris Goricanec: Personne ne fait une demande en mariage dès le premier rendez-vous amoureux. Il peut être tout autant inapproprié pour une organisation sans but lucratif (OSBL) de demander un don dès le premier contact. Une autre bonne approche est la génération de leads. De mon point de vue, elle est sous-estimée, et les OSBL l’utilisent encore trop peu. Exemple: si une OSBL mise sur une recherche moderne sans expérimentation animale, elle peut, en tant que générateur de leads, proposer un guide sur des cosmétiques non soumis à l’expérimentation animale. Avec le bon ciblage, elle touche ainsi des personnes qui ont à cœur ce thème et qui sont donc prêtes à faire un don. Point positif: le guide a une réelle utilité. Envoyé sous forme papier, l’OSBL peut même acquérir des adresses postales et les utiliser pour le canal de collecte de fonds le plus efficace – la lettre d’appel au don. Toutefois, il ne s’agit pas de générer le plus de leads possible, mais ceux qui sont intéressants comme donatrices et donateurs. Tout aussi important: le générateur de leads doit avoir un lien thématique avec l’engagement pour lequel l’OSBL collecte des dons.

Sabrina Wettstein: Je pense que le marketing par e-mail mérite plus d’attention pour l’acquisition de nouveaux clients, car il est très performant dans de nombreuses campagnes. Avec les e-mails, les entreprises peuvent s’adresser à leurs groupes cibles de manière systématique et personnalisée et les activer. Le dialogue peut être automatisé, mesuré et optimisé à l’aide des données collectées. De plus, il s’agit d’une approche rentable pour acquérir de nouveaux clients. Une chose est sûre: avec les médias sociaux aussi, on peut réussir à acquérir une nouvelle clientèle sans coûts médiatiques élevés. Mais cela suppose de créer du contenu viral – et créer des contenus de qualité prend du temps. Autre avantage du marketing par e-mail: son impact ne s’arrête pas au premier achat. Au lieu de cela, avec d’autres e-mails, les entreprises peuvent inviter de nouvelles acheteuses et acheteurs à nous accompagner dans cette aventure et développer une clientèle fidèle.

Sur quelles technologies les entreprises et les organisations sans but lucratif devraient-elles miser pour acquérir de nouveaux clients dans tous les cas?

Claudia Le Flocq: Elles doivent investir dans des technologies et stratégies leur permettant d’obtenir, d’analyser et d’utiliser leurs propres données. En effet, les données de la clientèle existante et potentielle, organisées en un système de CRM performant, constituent la base d’une acquisition réussie de nouveaux clients. D’autres technologies misent aussi dessus, notamment les instruments d’IA et de marketing automatisé. À l’aide d’un processus automatisé de maturation des prospects, les personnes intéressées se laissent conduire tout au long du customer journey jusqu’à la conversion. Cela décharge la vente, qui a ainsi plus de temps à consacrer aux contacts personnels. Les outils d’IA aident au préalable à identifier et aborder les bons leads. À l’aide des profils clients existants, ils déterminent quelles caractéristiques les leads doivent présenter pour que la probabilité qu’ils s’intéressent à l’offre soit élevée. Une chose reste essentielle pour toutes ces technologies: les entreprises doivent tout d’abord développer une stratégie claire sur le but et la manière dont elles veulent les utiliser.

Kris Goricanec: Sur un bon système CRM. Car il représente l’ensemble des contacts et transactions. Grâce aux données, les entreprises ou OSBL peuvent développer les bonnes stratégies et bons plans de mesures pour l’acquisition de nouveaux clients ou donateurs. De plus, le CRM permet de comparer la qualité des adresses des différents prestataires tiers. On peut ainsi calculer qui fournit les meilleures adresses pour un groupe cible défini. Le système CRM aide les OSBL à relever encore un autre défi: un grand nombre d’organisations parviennent certes à acquérir de nouvelles donatrices et nouveaux donateurs, mais elles les perdent vite. Grâce aux données du CRM, elles identifient à quel moment du journey les donatrices et donateurs s’en vont. Deux autres technologies sont également intéressantes pour les OBSL: tout d’abord, les outils de marketing automatisé leur permettent de mieux intégrer les points de contact, de personnaliser le dialogue, d’automatiser les processus et d’économiser des ressources. Ensuite, les OBSL peuvent observer quels thèmes sont actuellement en vogue grâce aux instruments de social listening. Elles identifient ainsi les opportunités d’acquérir de nouveaux donateurs grâce à des campagnes ad hoc.

Sabrina Wettstein: Lors de l’acquisition de nouveaux clients, avoir la bonne base de données est essentielle. C’est pourquoi les entreprises doivent miser sur les technologies pour générer des données, les traiter et les analyser. Je pense notamment au système CRM, à la plateforme de données clients et aux outils d’analyse. Car les données permettent une optimisation continue par petites étapes. Ainsi, par exemple, on peut identifier des caractéristiques de personnes qui présentent une bonne conversion, puis déterminer les secteurs dans lesquels habitent un grand nombre de personnes offrant ces caractéristiques. Cela permet aux entreprises de renforcer la pression publicitaire au niveau régional de manière ciblée. De plus, grâce aux données, elles identifient sur quels canaux elles ne doivent plus investir pour l’acquisition de clients et sur quels canaux le budget publicitaire est bien investi. L’objectif doit toujours être d’exploiter les synergies des canaux – atteindre à plusieurs reprises le groupe cible aux points de contact physiques et numériques pertinents.

Quelles erreurs observez-vous dans l’acquisition de nouveaux clients?

Claudia Le Flocq: La nécessité d’une analyse approfondie et d’une bonne définition du groupe cible est souvent sous-estimée. Ce n’est que lorsqu’on sait qui nous voulons toucher que nous pouvons formuler des messages pertinents – et les diffuser au bon moment sur les bons canaux. Outre les caractéristiques démographiques, géographiques et comportementales de la clientèle potentielle, ses besoins et seuils d’inhibition doivent aussi être connus ainsi que les problèmes qu’elle veut résoudre. Un autre obstacle potentiel dans l’acquisition de nouveaux clients est la gestion des leads. L’acquisition est souvent interrompue trop tôt. Or, l’acquisition de nouveaux clients est un processus et requiert de la patience. Les leads doivent être systématiquement saisis, analysés, traités et progressivement amenés à souscrire. Enfin, je vois aussi un potentiel d’amélioration dans la coordination des canaux des campagnes cross-médias – surtout imprimées et numériques – lors du test et de l’évaluation des résultats. Lorsque les résultats des tests et les anciennes mesures sont intégrés dans la conception de la campagne, l’acquisition de nouveaux clients peut être conçue encore plus efficacement.

Kris Goricanec: Lors de l’acquisition de nouveaux clients, je remarque trois erreurs fréquentes. Tout d’abord, la plupart des OSBL se concentrent trop sur la collecte de fonds et oublient le branding. Et justement pour les organisations plus petites et moins connues, il est essentiel d’investir aussi dans le développement de la marque et de gagner ainsi la confiance des donatrices et donateurs potentiels. Ensuite, de nombreuses OSBL renoncent à tester au préalable leurs mesures pour acquérir de nouveaux clients, même lors de campagnes importantes. Elles courent ainsi un risque considérable: si la campagne ne fonctionne pas comme prévu, elles ont mal utilisé leur budget publicitaire. Les coûts supplémentaires, par exemple pour tester différents sujets les uns par rapport aux autres, valent alors la peine – en particulier pour les publipostages physiques. Je constate aussi une troisième erreur qui consiste à négliger les autres étapes du parcours du donateur. Car un premier don est suivi d’une phase décisive: les organisations arrivent-elles à inciter la personne à faire des dons réguliers? Pour cela, il faut notamment un solide onboarding: les OSBL remercient les nouveaux donateurs, leur présentent l’organisation plus en détail et leur montrent pourquoi leurs dons sont si importants.

Sabrina Wettstein: Je suis toujours étonnée de voir très souvent l’absence d’analyse approfondie du groupe cible lors des campagnes d’acquisition de nouveaux clients. De nombreuses entreprises se disent: nous savons qui sont nos groupes cibles et ce qu’ils veulent. Elles se basent sur leur description de clientèle potentielle qui date d’un certain temps. Or, le fondement d’une prospection réussie est une analyse régulière des clients et de leurs besoins – grâce à des données et à des entretiens personnels. À propos des données: le risque ici est de se disperser. En effet, les annonceurs publicitaires peuvent aussi collecter et analyser trop de données. Ils devraient donc se concentrer sur quelques KPI vraiment pertinents pour l’acquisition de nouveaux clients. Notamment sur des indicateurs de performance à court terme, mais aussi sur des KPI orientés à plus long terme qui mesurent par exemple si la clientèle acquise reste fidèle à l’entreprise. Cela signifie que l’acquisition de nouveaux clients exige des investissements continus dans le branding, en plus des campagnes de performance. Lorsqu’on sait clairement ce que représente la marque et à quels besoins elle répond avec ses produits, le groupe cible peut être incité plus facilement à agir grâce à des mesures publicitaires tactiques.