Zielgruppensegmentierung auf dem Prüfstand

Nie wussten Unternehmen mehr über das Kaufverhalten ihrer Kunden, deren Kanalpräferenzen und Kaufentscheidungsprozesse. Und noch nie gab es mehr Medienkanäle, die als Kontaktpunkt zu potenziellen Kunden in Frage kommen. Trotzdem war es noch nie so schwierig, Zielgruppen – also Personen mit hoher Ähnlichkeit – zu bestimmen. Gründe sind der Megatrend Individualisierung und der schnelle Wandel bei der Kommunikation und beim Umgang mit Medien und Endgeräten.

Individuell statt gleich

Die einzige Konstante ist die Veränderung. Dieses geflügelte Wort hat heute mehr Bedeutung denn je. Denn die Märkte sind einem dramatischen, nie dagewesenen Veränderungsprozess unterworfen. Mit der technologischen Entwicklung haben sich auch die Bedürfnisse der Menschen gewandelt. Zudem werden infolge des Megatrends Individualisierung Märkte und damit auch Zielgruppen immer kleiner. Dabei bilden sich zunehmend Nischenmärkte mit sehr spezifischen Kundengruppen heraus.

Gründe für den Wandel

• Veränderte Informations- und Kommunikationsgewohnheiten durch neue Medien
• Verändertes Kaufverhalten durch neue Online-Kanäle
• Vielfältige Familienmodelle
• Trend zur flexiblen Arbeitswelt
• Aufbrechen der klassischen Rollen von Mann und Frau

360-Grad-Kommunikation ade

Vor Jahren erfand die Agentur Ogilvy & Mather die 360-Grad-Kommunikation. Die Idee war es, eine Kampagne in allen Kanälen aufzubereiten, um somit die (potenziellen) Kunden überall mit einer Botschaft anzusprechen. Die Agentur hat diese Strategie aber begraben. «Eine Idee für alle Kanäle und alle Zielgruppen bietet nur eine Lösung für ein Problem», sagte Larissa Pohl, Geschäftsführerin Strategie Ogilvy & Mather, Frankfurt am Main, gegenüber Aquisa. Und das sei angesichts der heutigen heterogenen Zielgruppen schlicht zu wenig. Seither umwirbt die Agentur verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Werbekonzepten.

Wenn Kunden Anbieter segmentieren

Die Fragmentierung erschwert das Segmentieren von Zielgruppen. Zwar wissen wir dank Onlinemedien und ausgereifter CRM-Systeme immer mehr über das Informations- und Kaufverhalten der Menschen. Sie jedoch zu charakterisieren und zu lokalisieren, wird zunehmend schwierig, weil vor allem weiche Faktoren wie Werte, Einstellungen und Lebenssituationen den Kaufanstoss geben. Keiner Zielgruppensegmentierung bedürfen Aktivitäten wie die Suchmaschinenoptimierung, AdWords oder auch Social-Media-Marketing. Das Medienverhalten ist hier das einzige Selektionskriterium. Dafür sind relevante Inhalte umso bedeutender.

Trotz allem: Zielgruppensegmentierung bleibt wichtig

Kaum ein Unternehmen kann jedoch komplett auf eine Zielgruppensegmentierung verzichten. Denn sie ist wichtig, um dem potenziellen Kunden ein Profil zu geben und danach Berührungspunkte, sprich geeignete Medien zu eruieren. Je sorgfältiger die Zielgruppendefinition und Segmentierung erfolgt, desto höher sind die Erfolgschancen. Das Eingrenzen der Zielgruppe erlaubt es nicht nur, Streuverluste zu reduzieren, sondern auch, Angebot und Sprache auf die Empfänger abzustimmen, was deren Zufriedenheit erhöht. Und auch im Online-Marketing braucht es für einige Kanäle wie beispielsweise die Bannerwerbung definierte Zielgruppen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die jeweiligen Plattformen dieselben Menschen ansprechen wie das eigene Unternehmen. Es sei denn, das werbende Unternehmen heftet sich mit dem so genannten Retargeting flüchtigen Websitebesuchern an die Fersen und blendet ihnen mithilfe von Cookies auf anderen Sites passende Angebote ein.

Konsumrelevante Kriterien fehlen

Klassische Zielgruppenanalysen alleine sind für die klassische Mediaplanung dienlich. Denn es fehlen die Motivation und die Anlässe, wieso jemand ein Produkt kauft. Und auch soziodemografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht sagen immer weniger aus, da sie nicht mit der Lebenssituation der Menschen verknüpft sind. Laut Andreas Steinle, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts GmbH in Kelkheim, fehlt oftmals das Kriterium, das konsumrelevant ist. «Was nützt es, wenn jemand von der Wertorientierung her zu 100 Prozent zu einer Marke wie Red Bull passt, aber Diabetiker ist und das Getränk schlicht nicht trinken darf? Ebenso tritt die Wertorientierung in den Hintergrund, wenn eine Lebenssituation wie die Elternschaft eintritt.» Für die Definition von neuen Zielgruppen ziehen viele Unternehmen deshalb zusätzlich verhaltensbasierte Informationen wie die Customer Journey, das Klickverhalten, bevorzugte Kanäle, Gespräche über die Marke im Netz, Kundenbefragungen und CRM-Daten hinzu.

Anforderungen an die Zielgruppensegmentierung

• die Kunden innerhalb der Segmente sind sich sehr ähnlich
• die Zielpersonen zwischen den Segmenten sind sehr unterschiedlich
• die Daten zur Beschreibung eines Segmentes (z.B. Absatzpotenzial, Kaufkraft, Alter) sind einfach zu ermitteln oder aus anderen Informationen ableitbar
• die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und gezielt adressieren
• die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar

Fazit

Das Marketing muss heute zusätzlich zu den Customer Insights den gesamten Kaufentscheidungsprozess und die präferierten Medien-Touchpoints wie Smartphone und Tablets stärker in die Zielgruppenbestimmung einfliessen lassen. Sicher ist: Auch in Zukunft wird es Zielgruppen geben. Doch Unternehmen müssen auch lernen, die Komplexität zu meistern, die die digitale Welt mit sich bringt.