Tipps für die Zielgruppen-Segmentierung

In Zeiten der Individualisierung und Digitalisierung ist die Zielgruppensegmentierung schwieriger geworden, aber nicht weniger wichtig. Seine Kunden zu kennen, ist und bleibt Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing. Die Wege dorthin sind so vielfältig und unterschiedlich wie die Zielgruppen selbst.

«Weiblich, 30 bis 39 Jahre, Hochschulabschluss, über 80 000 Franken Jahreseinkommen, in Zweierhaushalt lebend, keine Kinder.» So könnte man exemplarisch eine Zielgruppe beschreiben, passend etwa zu einem Reiseveranstalter, der Ferien für die obere Mittelklasse anbietet. Oder zu einem Autohändler für Kleinwagen im mittleren Preissegment. Ganz unabhängig vom Produkt, das an den Mann oder die Frau gebracht werden soll, muss jedes Unternehmen wissen, wer seine Zielgruppe ist. Es muss sich als Erstes folgende Fragen stellen: Wer kauft mein Produkt? Wer interessiert sich für meine Dienstleistung? Wie spreche ich die betreffende Konsumentengruppe an? Und was sind deren Bedürfnisse?

Das Alter kann als Kriterium eine Rolle spielen

Die klassischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen oder Familienstand sind keineswegs von gestern, sondern hilfreich, um eine erste Definition vorzunehmen. Je nach Angebot kann das Alter eine potenzielle Zielgruppe bereits ziemlich gut eingrenzen. Eine Neulenkerversicherung wird bei jungen Menschen zwischen 18 und 25 Jahren eher ins Schwarze treffen als bei den über 50-Jährigen. Auch der Familienstand ist ein oft genutztes Zielgruppen-Kriterium: Eltern kaufen andere Nahrungsmittel ein als Singles; gesund und preiswert werden zu Hauptverkaufsargumenten.

Zielgruppen werden ähnlicher

Grundsätzlich sind zwei Entwicklungen zu beobachten: Zum einen nähern sich Zielgruppen einander an. 50-Jährige unterscheiden sich nicht mehr so stark von 30- oder 20-Jährigen wie früher. Sie alle tragen ähnliche Kleidung, besuchen dieselben Lokale und wählen die gleichen Feriendestinationen. Ein anderes Beispiel: Bio-Produkte haben sich in den letzten Jahren aus der Nische hin zum Mainstream entwickelt. Der ökologieaffine Mensch ist keine Randerscheinung mehr. Heute werden Bio-Erzeugnisse über fast alle Altersstufen, Lebenssituationen und Herkunftsebenen gekauft.

Zum anderen – und das ist die grösste Herausforderung – werden die Zielgruppen immer fragmentierter. Durch den Megatrend Individualisierung, die Flexibilität der Wirtschaft und die bis ins hohe Alter aktive Generation der «Babyboomer» wird es immer schwieriger, eindeutige Attribute für die Personengruppen zu bestimmen. Ausserdem hat die Digitalisierung mit dem ständigen Zugang zu Endgeräten dazu geführt, dass sich die Bedürfnisse der Menschen sehr rasch ändern. Es ist je länger je wichtiger, nicht nur zu wissen, wer der potenzielle Kunde ist und was er mag, sondern auch, wie er sich in bestimmten Situationen verhält.

Persönliche Vorlieben

Konsumrelevante Verhaltensfragen können etwa sein: Vergleicht der Kunde – zum Beispiel mithilfe von Vergleichsportalen –, bevor er sich für den Kauf entscheidet? Was ist ihm wichtiger, Qualität oder ein kleiner Preis? Neben Verhaltensweisen sind auch Werte und Einstellungen charakteristisch für eine Zielgruppe. Kunden, die zu sozialen Themen wie Umweltschutz oder Politik oder zu persönlichen Themen wie Familie und Gesundheit unterschiedliche Meinungen haben, kaufen auch anders ein. Und zuletzt sind es auch immer persönliche Vorlieben und Situationen, die einen Kaufentscheid auslösen.

Grundsätzlich gilt: Je genauer Sie eine Zielgruppe analysieren und definieren, desto höher sind die Chancen, bei ihr mit einem Produkt zu punkten. Eine beliebte Methode, um den Kunden «personalisiert» anzusprechen, ist die Bildung von sogenannten Personas. Eine Persona entsteht, indem man die oben angesprochenen Segmentierungsmerkmale auf eine fiktive Person überträgt und ihr einen Namen und ein Gesicht gibt. Die Person befindet sich in einer ganz bestimmten Situation, mit bestimmten Herausforderungen, Emotionen und Bedürfnissen. Dadurch wird sie zu einem viel präziseren Werkzeug für Marketer als die klassischen Zielgruppen.

Für das Erstellen von Personas müssen demnach genügend Informationen zur Zielgruppe vorliegen. Daten, die vorgängig durch Marktanalysen oder Kundenbefragungen erhoben wurden. Personas werden intuitiv, meistens in einem Brainstorming innerhalb einer Projektgruppe erstellt. Für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung empfehlen sich drei bis fünf Personas. Die Definition erfolgt anhand von konkreten Fragen, etwa: Was ist der persönliche Background der Persona? Das soziale Umfeld? Wie informiert sie sich? Was sind ihre Kaufgewohnheiten?

Jonas, 20, Partyorganisator

Aus diesen Fragen könnte zum Beispiel Jonas Stoll entstehen, 20 Jahre alt, Soziologiestudent in Zürich. Er spielt Bass in einer Band und organisiert Partys in seinem Heimatort auf dem Land. Um am Wochenende mit dem ganzen Gepäck dorthin zu kommen, sucht er ein Auto. Es soll in erster Linie günstig, aber trotzdem zuverlässig sein – und auch noch cool. Ob das mit seinem mühsam ersparten Budget möglich ist, bezweifelt er. Jonas sucht über Google Fahrzeughändler und stöbert auf verschiedenen Marktwebsites.

Personas wie die obige zielen darauf hin, vollends die Kundenperspektive einzunehmen und sind daher geeignet, um Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden besser zu verstehen und anzusprechen. Aus dieser Kundenperspektive lassen sich viele Marketingfragen einfacher beantworten, zum Beispiel bezüglich Wording, Inhalt der Markenbotschaft sowie Bildwelt, mit denen die Zielgruppe angesprochen wird.

Aber Achtung: Je genauer Sie die Persona definieren, desto kleiner ist die von ihr repräsentierte Gruppe. Hier kann es passieren, dass Personas zu stereotyp oder nicht ausreichend realistisch beschrieben werden. Wenn möglichst alle Kunden erfasst werden sollen, kann der Aufwand schnell sehr gross werden. Und: Es besteht die Gefahr, dass die Persona nicht auf präzisen Fakten und Annahmen beruht, sondern von der eigenen Wahrnehmung beeinflusst ist. Dieser Fehler lässt sich vermeiden, wenn die vorrecherchierte Datenbasis ausreichend ist und das Projektteam gut zusammenarbeitet. Das Resultat wird ihm recht geben.