Generation X, Y und Z als Zielgruppen

Wann jemand mit dem Internet in Berührung kam, beeinflusst, wie er mit der Digitalisierung umgeht, bestimmt sein Konsumverhalten und die Einstellung zur Werbung. Deshalb macht es Sinn, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe nicht – wie es vor dem Internetzeitalter der Fall war – nach dem Alter, sondern nach dem Geburtszeitpunkt zu definieren. Ein Überblick über die Zielgruppen Generation X, Y und Z.

«Sag mir, wann du geboren bist, und ich sag dir, wie du tickst.» So einfach ist es natürlich nicht. Aber wir machen gerne Einteilungen, weil sie die Welt weniger komplex aussehen lassen.

Nichtsdestotrotz hat der Generationenbegriff als Segmentierungskriterium durchaus seine Berechtigung. Geteilte Erlebnisse in der Kindheit oder Jugend können einen ganzen Geburtenjahrgang beeinflussen und das Handeln der Zugehörigen prägen.

In der Regel werden heute fünf verschiedene Generationen nach dem Zeitraum ihrer Geburt eingeteilt: die Traditionalisten, die Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z. Für Werbung und Marketing sind die drei Letztgenannten deshalb relevant, weil sie mit einem Geburtenzeitraum von 1960 bis 2010 einen Grossteil der erwerbstätigen und konsumierenden Bevölkerung abdecken. Und, was fast noch wichtiger ist, sie kennzeichnen die Gesellschaft einer neuen, bahnbrechenden Epoche: dem digitalen Zeitalter. Der Zeitpunkt, zu dem jemand mit dem Internet in Berührung kam, beeinflusst massgeblich, wie er mit der Digitalisierung und digitalen Endgeräten, auch allgemein mit Informationen, Medien und Werbung umgeht.

Kurzporträts: Wer sind die Generation «X», «Y» und «Z»?

Generation X: geboren zwischen 1960 und den früheren 80er-Jahren. Die Eltern dieser starken Jahrgänge waren die Baby-Boomer. Mit dem Internet kamen sie erst im Erwachsenenalter in Berührung, weshalb sie auch «Digital Immigrants» genannt werden. Sie nutzen die digitalen Möglichkeiten intensiv, wenn auch nur als Mittel zum Zweck. Bei der Arbeit zeichnen sie sich durch Fleiss und Ausdauer aus. Den Wandel der Geschlechterrollen erleben sie hautnah: Während die Frauen eine immer wichtigere Rolle in Politik und Wirtschaft spielen, müssen Männer ein neues Selbstverständnis schaffen.

Generation Y: geboren in den späten 1980-er Jahren bis kurz vor der Jahrtausendwende. Im Schulalter oder als Jugendliche mit Smartphones und Tablets und folglich einer intensiven Internetnutzung in Berührung gekommen, sind sie die erste Generation der «Digital Natives». Millennials, wie die Jahrgänge der Generation Y auch genannt werden, stehen im Ruf, in ihrem Beruf illoyal gegenüber dem Arbeitgeber und faul zu sein. Letzteres stimmt nicht. Aber: sie setzen ihren Fleiss und ihre Zeit vor allem für sich selber ein. Der Zukunft sehen sie optimistisch entgegen.

Generation Z: geboren um die Jahrtausendwende oder später. Sie kennen nichts anderes, als mit der Welt des Internets immer vernetzt zu sein. Social Media nimmt einen Grossteil ihres Lebens ein. Sie sind nicht weniger optimistisch als Generation Y, aber realistischer, weil sie in jungen Jahren erlebt haben, wie gefährlich die Welt sein kann. Ihre grösste Herausforderung ist wohl die Fülle an Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet. Sie werden Berufe ausüben, die es heute noch gar nicht gibt. Viele Jobs werden sich um die Verbesserung und Erhaltung der Umwelt drehen.

Arbeitswelt und Konsumverhalten werden in den nächsten Jahren stark von Vertretern aus dem Lager Y und Z geprägt sein. Und auch die Generation X wird weiterhin grosses Gewicht haben. Die internationale Studie «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» von 2017 gibt Marketingentscheidern Einblicke in die Interaktion mit verschiedenen Zielgruppen über traditionelle und digitale Kanäle. Untersucht wurde die Resonanz der 16 bis 49-Jährigen auf diverse Werbeformate. Ein Fokus lag dabei auf der Generation Z, die im Vergleich zu den älteren Generationen X und Y noch etwas anders mit Mediennutzung und Werbewirkung umgeht.

Einige zentrale Erkenntnisse für die Ansprache der Generationen X, Y, Z

1. Generation «mobile-first», doch auch traditionelle Medien sind relevant

Die Generation Z ist mit mobilen Endgeräten gross geworden. 74 Prozent ihrer Vertreter surfen täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder Tablet (Generation Y: 66 %, Generation X: 55 %). Umkehrt sieht es beim TV-Konsum aus: 51 Prozent der 16 bis 19-Jährigen schauen jeden Tag mehr als eine Stunde fern (Generation Y: 59 %, Generation X: 74 %). Interessant: Obwohl der Medienkonsum der Generation Z von digitalen Kanälen dominiert wird, erzielen auch traditionelle Medien durchaus noch Wirkung: Die Generation Z beurteilt Werbeformate wie Outdoor- oder Printanzeigen sowie TV- und Radio-Spots positiver als digitale Alternativen.

2. Schnelle Entscheider

Die Generation Z entscheiden sehr schnell, ob ihr eine Werbung gefällt oder nicht. Sie überspringen digitale Werbeformate durchschnittlich drei Sekunden schneller als Vertreter der Generation X. Allerdings sind die 16 bis 19-Jährigen nicht generell Verfechter von Ad-Blockern: Auf Desktops haben 31 Prozent einen solchen installiert (Generation Y: 30 %, Generation X: 22 %), auf mobilen Geräten 13 Prozent (Generation Y: 14 %, Generation X: 12 %).

3. Soziale Medien immer wichtiger

Die Generation Z nutzt soziale Medien deutlich intensiver als die Generationen X und Y. Neben Facebook, Twitter und YouTube tummelt sich die Generation Z insbesondere auf Instagram und Snapchat. Weltweit geben 36 Prozent bzw. 24 Prozent der Generation Z an, Instagram und Snapchat mehrmals täglich anzusteuern (Generation Y: 21 % bzw. 10 %, Generation X: 9 % bzw. 4 %).

4. Begeisterung für Musik und Filme

Insbesondere die Leidenschaft für Musik und Filme ist bei der Generation Z stark ausgeprägt. Das wirkt sich auf die Akzeptanz entsprechender Werbeformate aus: Denn 39 Prozent bzw. 38 Prozent der Befragten aus der Generation Z geben an, dass Musik bzw. Filme ihre Wahrnehmung von Werbung positiv beeinflussen (Generation X: 29 % bzw. 28 ¾ bei den Vertretern der Generation X). Auch in Bezug auf die Länge von Videoformaten gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Während bei der Generation Z Videos von unter zehn Sekunden Länge guten Zuspruch finden, ist die Generation X aufgeschlossener gegenüber Videos mit einer Länge von bis zu 20 Sekunden.

5. Kreativität und Mitwirkung gefragt

Musik, Humor und prominente Testimonials steigern die Empfänglichkeit der Generation Z für Werbung. Zudem sind diese jungen Konsumenten offener als ältere Generationen für Formate, bei denen sie die Entwicklung der Werbung mitgestalten können – beispielsweise durch eine Abstimmung (Generation Z: 31 %, Generation Y: 25 %).