10 Ansätze für die Segmentierung von Zielgruppen Wie man gezielt neue Kundensegmente findet
Um neue Kundensegmente zu gewinnen, müssen Sie sich mit Kaufmotiven, Einstellungen und Vorlieben der potenziellen Kunden auseinandersetzen. Unsere zehn Ansätze für die Segmentierung zeigen Ihnen, wie unterschiedlich das Vorgehen hier sein kann. Zudem erfahren Sie, wie Sie das Profil möglicher Kundengruppen schärfen und schliesslich, wie Sie diese Zielgruppen selektieren und in der Folge auch kontaktieren können.
Die 10 Ansätze für die Kundensegmentierung
Kriterien für die Kundensegmentierung
Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Grundbesitz, Ausbildung, Wohnort, Nationalität u.a.m.
Bedeutung
Demographische Merkmale sind dann bedeutend, wenn sie Einfluss haben auf bestimmte Bedürfnisse, die Art der Informationsbeschaffung oder den Kaufentscheidungsprozess.
Beispiele
- Kombis für Familien
- Getränke für Kinder
Kriterien für die Kundensegmentierung
Bewusstsein für Umwelt, Qualität, Gesundheit, soziale Gerechtigkeit, einen bestimmten Status, politische Gesinnung u.a.m.
Bedeutung
Einstellungen geben wertvolle Anregungen zur Differenzierung des Produktangebots. So sind z.B. umweltbewusste Kunden bereit, einen höheren Preis für ein umweltgerecht hergestelltes Produkt zu bezahlen.
Beispiele
- Luxusgüter für Premium-Zielgruppen
- Nachhaltig produzierte Lebensmittel für umweltbewusste Personen
Kriterien für die Kundensegmentierung
Milieus, wie die Sinus-Milieus, welche die Schweizer Bevölkerung auf Basis von Softfaktoren wie dem sozialen Umfeld oder persönlichen Wertvorstellungen in 10 Segmente einteilt.
Bedeutung
Der Lebensstil als Kriterium ist dann bedeutend, wenn die Nutzung eines Angebots für einen Lebensstil charakteristisch ist.
Beispiele
- Ferien in Dubai für Statusorientierte
- Tablet-PCs für Experimentalisten
Kriterien für die Kundensegmentierung
Kaufkraft, Grundbesitz, Familienstand, Wohnort u.a.m.
Bedeutung
Kunden, die bereit sind, für gute Qualität mehr zu zahlen oder umgekehrt, die immer auf Schnäppchenjagd sind, können ein eigenes Segment bilden.
Beispiele
- Individuell angefertigte Produkte für Gutbetuchte
- Massenprodukte für Personen mit tiefer bis mittlerer Kaufkraft
Kriterien für die Kundensegmentierung
Abhängig von der Vorliebe
Bedeutung
Vorlieben sind im Vergleich zu anderen Segmentierungskriterien anfällig für schnelle Änderungen. Hier ist wichtig, Trends zu beobachten, die auf eine Änderung der Vorlieben hindeuten.
Beispiele
- Geländewagen für Personen, die kaum im Gelände fahren
- Hochkonzentriertes Waschmittel für ältere Menschen, die keine schweren Lasten tragen können
Kriterien für die Kundensegmentierung
Situationsabhängig
Bedeutung
Der Kaufentscheid wird oft nicht nur vom Käufer alleine getroffen. Allfällige Beeinflusser sind deshalb ebenfalls interessante Adressaten.
Beispiele
Kleider für Männer (Beeinflusserinnen resp. Käuferinnen sind oft Frauen)
Kriterien für die Kundensegmentierung
Individuell
Bedeutung
Das Nutzungsverhalten weist auf unterschiedliche Bedürfnisse hin.
Beispiele
Mobilfunkabos angepasst für Menschen mit unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten
Kriterien für die Kundensegmentierung
Mediennutzung
Bedeutung
Wenn die potenziellen Kunden ein Medium stark nutzen, kann dies sogar als Hauptsegmentierungsmerkmal dienen.
Beispiele
- Suchmaschinenmarketing für Nutzer von Google
- Aktivitäten in Facebook für Facebook-Nutzer
Kriterien für die Kundensegmentierung
Individuell
Bedeutung
Diese Segmentierungsart wird weniger häufig verwendet, kann aber fürs Marketing sehr effektiv sein. Es gilt, Situationen zu erkennen, in denen ein Angebot besonders gefragt ist.
Beispiele
- Versicherungen für Studienabgänger nach dem Berufseinstieg
- Kinderprodukte für junge Eltern
Kriterien für die Kundensegmentierung
Individuell
Bedeutung
In einem Teilmarkt können Segmente auch anhand von Wettbewerbsprodukten charakterisiert werden. Durch Analyse des Segmentes, des Nutzens und der Käufer lassen sich Ansatzpunkte fürs Marketing erkennen.
Beispiele
Gel-Zahnpasta für Menschen, die keine Creme-Zahnpasta verwenden (Gel- und Creme-Zahnpasta sind Teilmärkte)
10 Methoden für die Kundensegmentierung und Selektion
Selektion der bestehenden Kunden nach Kaufverhalten, Produkt- und Kanalpräferenzen sowie Potenzial (A-, B-, C-Kategorisierung, Bestellfrequenz)
- um Cross- und Upselling-Aktivitäten durchzuführen
- um Kunden adäquat sowie potenzial- und bedürfnisorientiert zu umwerben
- um Kunden auf dem bevorzugten Kanal anzusprechen
Analyse der Kundendaten
- um bestehende Kunden potenzialorientiert zu umwerben
- um ein Profil für potenzielle Kunden zu erstellen
Umfragen
- um mehr über Kaufmotive und Nutzungsgewohnheiten zu erfahren und so weitere, ähnlich gelagerte Personen anzusprechen
Privatadressen von Adressverlagen mit bis zu 100 Selektionskriterien
- um potenzielle Kunden aufgrund von geografischen und soziodemografischen Kriterien zu selektieren
Listenadressen von anderen Versandhäusern oder via Adressverlage
- um Personen anzusprechen, die es gewohnt sind, per Post einzukaufen
- um Kunden anderer Unternehmen anzusprechen, deren Profil der eigenen Zielgruppe entspricht
Sinus-Milieus®
- um Zielgruppen nach Werthaltungen und Lebensstilen einzuteilen (Ansprache v.a. via klassische Medien, die mit dieser Segmentierung arbeiten)
- um Adressen von Personen aus den 10 Milieus zu beziehen (Anbieter: KünzlerBachmann Directmarketing AG)
Geomarketing (verknüpft weiche Merkmale wie Lebensstil oder Kaufverhalten mit dem harten Faktor Adresse)
- um Zielpersonen aufgrund ihres Lebensstils zu selektieren (Nachbarschaftsaffinität)
Produkttests (Degustationen am POS, Musterverteilung mit Fragen zum Produkt, Testversand an Stammkunden usw.)
- um herauszufinden, wen ein Produkt anspricht und warum und so weitere, ähnlich gelagerte Personen anzusprechen
Lesen von Trendstudien
- um herauszufinden, welche soziokulturellen Trends die Gesellschaft bewegen und daraus mögliche Segmentierungen abzuleiten
Konkurrenzbeobachtung
- um herauszufinden, welche Zielgruppen Mitbewerber ansprechen
Fachartikel «Die 8 Kriterien der Zielgruppensegmentierung» von Dr. Jürgen Kaak, www.stz-consulting.de
