So nutzen Sie Daten über Ihre Kunden gekonnt

Daten können helfen, mit Kunden bedürfnisgerecht zu kommunizieren. Wir fragen den Experten Beat Muttenzer: Wie funktioniert Individualisierung in Kommunikation und Marketing? Welche Informationen und Daten brauche ich wirklich? Und zu welchem Zeitpunkt sind Kunden bereit, Daten preiszugeben?

Herr Muttenzer, alle sprechen über Daten im Marketing, aber keiner setzt sie gezielt ein. Richtig oder falsch?

Beat Muttenzer: Nicht ganz falsch (lacht). Nicht nur die kleinen Unternehmen, auch die grossen Player stehen diesbezüglich noch am Anfang. Es ist, wie wenn Teenager über Sex reden: Noch hat niemand wirklich Erfahrung. Es gibt aber sehr wohl zahlreiche Anknüpfungspunkte für Unternehmen und auch gute Beispiele.

Es ist zu lesen, Daten seien das neue Öl. Welche neuen Möglichkeiten bieten sie Unternehmen konkret?

Früher sammelten die Aussendienstmitarbeitenden im persönlichen Kontakt die Kundendaten und trugen sie in physische Kundenkarteien ein. Heute sind diese Daten häufig in einem CRM digitalisiert und auch die Akquise verlagert sich ins Digitale. Der Vorteil dieser elektronischen Daten liegt vor allem in der Möglichkeit zur Segmentierung. In meinem CRM kann ich innert Minuten herausfiltern, welche meiner Kunden in den letzten zwei Monaten etwas gekauft haben oder schon seit einem Jahr nicht mehr. Entsprechend dieser Segmentierung kann ich den beiden Gruppen zum Beispiel einen unterschiedlichen Newsletter schreiben.

Wie wirksam ist diese Segmentierung?

Bereits solche ganz simplen Segmentierungen und die daraus folgende personalisierte Ansprache erhöhen das Kundenerlebnis, den Erfolg und die Effizienz einer Massnahme entscheidend. Leider verschicken auch heute noch viel zu viele Firmen den gleichen Newsletter oder das gleiche Mailing an ihren gesamten Kundestamm. Ich glaube aber nicht, dass jeweils 120'000 Abonnenten tatsächlich die gleichen Interessen haben.

Was muss ich als KMU tatsächlich über meine Kunden wissen? Und warum?

Grundsätzlich empfehle ich, jede Form von Daten, die im Kundenkontakt entstehen, zu sammeln. Natürlich unter Einhaltung des Datenschutzgesetzes. Ich muss wissen, was meine Kunden interessiert, wie oft sie einkaufen, warum sie sich vielleicht beschwert haben. Das ermöglicht mir, meinen Service zu verbessern und das Angebot an die Bedürfnisse meiner Kunden anzupassen. Entscheidend ist, dass ich die Frequenz oder Intensität einer Kundenbeziehung kenne und entsprechend kommuniziere. Wenn ich als Kunde dem Mitarbeiter der Hotline zuerst erklären muss, dass ich ein Stammkunde bin, ist das frustrierend. Ich fühle mich nicht wertgeschätzt.

Präziser: Welche Daten sind für mich als Unternehmen wann und warum relevant, um meine Kunden mit massgeschneiderter Werbung und Kommunikation nachhaltig von mir zu überzeugen?

Ich muss zwischen der Kundenpflege bzw. -bindung und der Neukundengewinnung unterscheiden. Diese beiden Segmente bauen auf unterschiedlichen Daten auf. Es gibt die Kundendaten in meinem CRM von bestehenden Kunden und Interessenten, die ich persönlich mit Name, Adresse und so weiter kenne. Mit diesen habe ich bereits über einen oder mehrere Kanäle Kontakt und sehe ihre Historie. Entsprechend kann ich diese Gruppe segmentieren, über Angebote informieren und mit passenden Inhalten versorgen. Anders ist es bei der Neukundengewinnung. Ich kann beispielsweise anonymisierte Daten auf meiner Website sammeln, um wiederkehrende Besucher zu erkennen und mir zu merken, was sie suchen. Um neue Kunden zu gewinnen, schalte ich auch Werbung auf Google, Facebook und Co. Mit Targeting-Technologien kann ich etwa Alter, geografische Räume oder Geschlecht eingrenzen. Nur eine klar definierte Zielgruppe soll meine Werbung sehen. Kommen diese Besucher auf meine Website, kann ich ihnen bereits einige Attribute zuschreiben und ein anonymes Profil anlegen. Ich sehe jetzt: Was suchen sie? Was interessiert sie? Was kaufen sie vielleicht sogar? Die Kunst des Datensammelns besteht darin, herauszulesen, welche Kunden ich über welchen Kanal tatsächlich gewonnen habe, und entsprechend mein Werbebudget anzupassen und einzusetzen.

Wo und wie kann ich abseits meiner Onlinekampagnen und der Website weitere Daten erheben?

Überall, wo eine Interaktion stattfindet, haben Unternehmen die Möglichkeit, Daten zu gewinnen. Einfach ausgedrückt: Wo ein Formular erscheint, werden Daten gesammelt. Diese sind je nach dem bereits ziemlich konkret. Aber damit Menschen ihre Daten angeben, müssen Unternehmen etwas bieten. Habe ich eine Weinhandlung, lohnt es sich, hochwertigen Content zu den Weingütern meiner Lieferanten herzustellen. Meine Kunden sollen wissen, woher der Wein kommt, welche Leute dahinterstecken. Durch die spannende Reportage interessiert, füllen sie dann vielleicht das Anmeldeformular für die nächste Weindegustation aus. Vielleicht geben sie neben ihrer Adresse sogar an, an welchen Weinen sie besonders interessiert sind. So kann ich bereits hochqualifizierte Leads gewinnen.

Wie ist es, wenn es mir einzig um die Reichweite geht?

Je einfacher das Formular, umso höher der Response. Die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben, ist aber entsprechend tiefer. Das sieht man gut bei Wettbewerben. Hier gibt man höchstens eine Adresse für die Benachrichtigung über einen allfälligen Gewinn an. Das Gegenteil sind beispielsweise Whitepaper. Diese sind oft im B2B-Segment angesiedelt und ich bin es mir gewohnt, dass ich für den Download schon fast den Jahresumsatz meines Unternehmens angeben muss.

Aus Ihrer Erfahrung: Welche Daten haben welchen Gegenwert? Sprich, was muss ich als Unternehmen meinen Kunden im Tausch gegen Daten anbieten?

Hier zählt einzig die Relevanz. Ich bin immer wieder überrascht, wie unbedarft Unternehmen scheinbar wahllos Wettbewerbe aufschalten. Aber was nützen die so gewonnenen Adressen? Wer eine Schachtel Pralinen gewinnen möchte, ist doch kein vielversprechender Lead – ausser für Confiseure. Traffic hat nichts mit einem qualifizierten Lead zu tun. Es geht nicht darum, pauschal Daten zu sammeln. Zuerst muss ich mir immer die Frage stellen: Was will ich verkaufen? Wer sind meine Kunden? Welche Informationen helfen mir, meine Kunden besser zu verstehen? Je relevanter der Inhalt ist und je besser der Wettbewerbsgewinn dazu passt, desto höher ist die Bereitschaft von Kunden und Interessenten, Daten zu hinterlassen.

Können Sie ein Beispiel nennen?

Nehmen wir an, ich biete meinen Support per E-Mail an. Gleichzeitig können mich Kunden aber auch per WhatsApp anschreiben und erhalten schneller eine Rückmeldung. Das ist ein fairer Deal. Ich gebe als Kunde gerne meine Handynummer an, wenn es mal schnell gehen muss. Bei reinen Promotionszwecken kann ich entsprechend weniger von meinen Kunden erwarten. Und ich muss mich als Unternehmen immer fragen, warum ich die Promo mache, sprich, was es aus diesen Daten für mich zu gewinnen gibt. Wenn ich ein komplexes Produkt vertreibe, ist es für mich teuer, einen Lead bestehend aus Name und E-Mail zu qualifizieren. Diese Kosten muss ich einkalkulieren. Ich rate, hier sauber zu rechnen. Wie viel Geld gebe ich tatsächlich aus, bis ich einen qualifizierten Lead habe? Ich wage zu behaupten, dass Wettbewerbe teure Leadgeneratoren sind.

Wie steht es um die Daten, die ich auf Social Media, durch Apps oder smarte Geräte sammeln kann?

Die Versprechungen und tatsächlichen Möglichkeiten klaffen in Theorie und Praxis weit auseinander. Bin ich Betreiber einer internationalen Fitnessplattform, kann ich über meine App wertvolle Daten zu den Aktivitäten meiner Kunden sammeln und aus diesen Aggregaten spannende Schlüsse ziehen. Aber es ist für die wenigsten Unternehmen sinnvoll, ihre Websites in eine App zu verpacken, um weitere Daten zu gewinnen. Nur weil internationale Player eine Massnahme umsetzen, passt das noch lange nicht automatisch zu mir. Die Angst, einen Trend zu verpassen, ist ein schlechter Ratgeber. Die Nachfrage bestimmt das Angebot. Gerade KMUs können es sich selten leisten, so grosse Mediabudgets aufzuwenden, um eine Neuerung in den Markt zu pushen. KMU sollten sich deshalb von den technischen Möglichkeiten nicht ablenken lassen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem technisch weit weniger anspruchsvollen Bereich als gemeinhin gedacht.

Wie schaffe ich es nun, dass Interessenten tatsächlich kaufen, liken, kommentieren, sich registrieren?

Entweder sind mein Angebot oder mein Content so relevant und wertig, dass ich meine Kunden direkt überzeuge. Dadurch funktioniert die Mund-zu-Mund-Werbung online und offline. Oder ich habe ein austauschbares Produkt, aber ein so grosses Werbebudget, dass ich die Masse erreiche und dadurch mein Produkt in den Markt drängen kann. Gerade KMU müssen hier aber wohl auf andere Qualitäten, als auf die Masse setzen. Ein USP ist oft der lokale Bezug. In meinem direkten geografischen Umkreis habe ich sicherlich die grössere Relevanz als entfernte Anbieter. Ich kann schneller liefern, bin näher an den Kunden dran. Hier sind in der Schweiz spannende Erfolgsgeschichten von lokalen Produzenten möglich. Anders sieht es aus, wenn ich Sportschuhe und tollen Content zur Verfügung habe. Das reicht schlicht nicht.

Was braucht es da denn noch?

Ich muss eine Erfolgsgeschichte erzählen können, welche Träume sich mit meinen Schuhen erfüllen lassen. Vom Sofa zum Marathon quasi. Ich muss zudem weitere Themen bespielen, Leute involvieren und auch einen regionalen Bezug schaffen. Wo sind die schönsten Laufrouten in der Umgebung? Es lohnt sich auch der Mut zur Spezialisierung. Dadurch bin ich glaubwürdig und habe reelle Chancen, innerhalb einer Nische zu überzeugen.

Welches Fachwissen brauche ich nun intern, und welche Expertise hole ich mir besser extern dazu?

Hier muss ich mich ehrlich fragen: Wo stehe ich? Und welches Tempo schlage ich an? Die einen haben keine Zeit, wollen nicht zwingend alles Wissen inhouse haben. Dann lohnt es sich, externe Spezialisten machen zu lassen. Wichtig ist auch: Externe Unterstützung beim CRM, Marketing oder in der IT sollte immer nach Aufwand abgerechnet werden. Pauschale Angebote sind oft unprofessionell.

Es gibt auch Unternehmen mit einem hohen Kontrollbedürfnis. Sie wollen das digitale Marketing verstehen, die Prozesse selber aufsetzen und mit eigenen Leuten ausführen. Das Wissen intern aufzubauen, ist kein Problem, das digitale Marketing ist keine Rocket Science. Man muss sich aber bewusst sein: Es braucht Zeit, Musse und Talent. Es gibt keine Garantie für die exponentielle Lernkurve, Rückschläge gehören dazu.

Datengetriebenes Marketing (Data-Driven Marketing): Was heisst das nun konkret?

Datengetriebenes Marketing bedeutet, Entscheidungen gestützt auf Daten und nicht nach Gefühl zu treffen. Daten können helfen, mutige Entscheidungen zu treffen. Externe Unterstützung kann für diesen Prozess wertvoll sein. Aussenstehende haben einen unvoreingenommenen Blick und können helfen, datengestützte Entscheidungen entgegen allem Bisherigen zu treffen – und durchzusetzen.

Und für Sie persönlich, was gilt: Daten oder Bauchgefühl?

Ganz klar: Daten. Nicht, dass es einfach wäre! Wir haben intern genau deswegen ebenfalls grösste Diskussionen. Wir treffen Entscheidungen aus dem Bauch heraus – dabei müssten wir es besser wissen (lacht).