Marketing Automation

Mit Marketing Automation können Unternehmen Ihre bestehenden und potenziellen Kunden mit Hilfe von datengestützten, automatisierten und personalisierten Prozessen über die gesamte Customer Journey begleiten. Warum KMU jetzt einsteigen sollten und was es für eine gute Strategie und ihre Umsetzung braucht, erklärt Dozent und Agenturinhaber Martin Widmer.

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Zielgerichteter, effizienter und weniger kommunizieren

Damit ist klar, was Marketing Automation (MA) Unternehmen bringt: Es ist die Automatisierung von repetitiven Aufgaben im Marketing durch Software. Viele Teilschritte können mit MA überhaupt erst ausgeführt werden, da sie bis anhin viel zu teuer waren. «Dadurch können Unternehmen ihren Kunden automatisiert im richtigen Moment die passenden Angebote präsentieren und schliesslich mehr Abschlüsse generieren», so Martin Widmer, HWZ-Dozent und Partner der Zürcher Werbeagentur Equipe. Für die Konsumenten liege der Vorteil gleichermassen auf der Hand: Im Idealfall bekommen sie nur noch Informationen, die sie wirklich interessieren. «Das Ziel ist es, weniger, aber zielgerichteter und effizienter mit den Endkunden oder potenziellen Kunden zu kommunizieren», erklärt der Experte.

Wer nun Lunte gerochen hat, fragt sich: Wo anfangen? Am besten mit der Strategie. «Einem KMU würde ich, im Gegensatz zu einem Konzern, keinen umfassenden Strategieprozess vorschlagen, sondern raten, die vier P – Product, Promotion, Placement, Price – genau zu analysieren. Wer diese Schritte sorgfältig dokumentiert und mit Mengenprofilen hinterlegt, hat bereits einen klaren Plan bzw. einen Business Case.» Dieser setzt sich rechnerisch aus dem geschätzten Umsatzpotenzial und dem existierenden Umsatz auf der einen Seite, und den Implementierungs- und Softwarekosten inklusive des Betriebs auf der anderen Seite zusammen. So kann ein Unternehmen abschätzen, welches Budget zur Verfügung steht und in welcher Form sich der Einsatz von Marketing Automation lohnt.

Tools, Tools, Tools

Weiter geht es mit der Suche nach der passenden Software. Und diese braucht Zeit. «Ein Unternehmen muss im Voraus die Anforderungen an die Software exakt abklären», sagt Martin Widmer. «Schnell wird zu einem falschen Produkt gegriffen, das mit Funktionen überfrachtet oder im Gegenteil ungenügende Funktionen besitzt. Dann muss irgendwie passend gemacht werden, was de facto nicht passt.» Solche Fehlinvestitionen und teuren Rettungsversuche lassen sich jedoch vermeiden, führt Widmer aus.

Für viele KMU sind Produkte der grossen Anbieter nach wie vor zu teuer, doch Widmer attestiert auch kleineren Anbietern höchste Qualität: «KMU sollten möglichst wenig unterschiedliche Software nutzen, um eine Überzahl an teuren Schnittstellen zu vermeiden. Wichtig ist, dass der Anbieter über Support und skalierbare Produkte verfügt.» Idealerweise seien in einem KMU zwei bis maximal drei verschiedene Tools für Werbung/Messung der Website-Zugriffe, die Bewirtschaftung der Kundenbasis und den Kundensupport im Einsatz.

«Ich rate KMU am Anfang, Daten parallel zu bewirtschaften – also etwa die eingesetzten Excel-Tabellen oder Datenbanken vorerst beizubehalten – und verschiedene Tools auszuprobieren», so Widmer. Dadurch werde schnell klar, was funktioniere. Neben der Technik sind die Mitarbeitenden ebenso gefordert, sie tragen entscheidend zum Erfolg bei. «Es braucht klare Verantwortlichkeiten an der Spitze und wer später verantwortlich ist, sollte von Beginn an eingebunden werden.»

Höchstleistung auf allen Kanälen

Marketing Automation umfasst weit mehr als die Kommunikation mit Kunden per E-Mail. Gemäss Widmer gibt es 20 bis 30 für die MA relevante Kanäle. «E-Mail ist der traditionellste davon. Stark im Kommen sind Messagingdienste wie WhatsApp, Facebook oder WeChat.» Diese Dienste können etwa im Onlineshop im Loginbereich eingebaut werden, um personalisierte Nachrichten an die Kunden automatisiert zu versenden. Jeder Touchpoint ist wichtig, ob digital oder physisch. Je nach Kundengruppe und Unternehmen unterscheidet sich entsprechend der Mediamix.

Wo beginnt nun eine Customer Journey? Zum Beispiel mit dem Klick auf eine Onlineanzeige und der Aufforderung, seine E-Mail-Adresse anzugeben, um über Neuheiten informiert zu werden. Der Interessent wird per Mail oder Messagingdienst auf dem Laufenden gehalten. So baut sich das Unternehmen auf automatisiertem Weg einen Stamm an potenziellen Kunden auf. Jetzt folgt der entscheidende Part: die Qualifizierung. Dazu publiziert das Unternehmen beispielsweise eine neue Studie zum Thema. Wer diese herunterlädt, darf als ernsthaft interessiert gelten. Das Verkaufsteam erhält die Benachrichtigung über den Download – selbstverständlich automatisch – und entscheidet, ob es den Interessenten persönlich kontaktieren oder mit weiteren Informationen versorgen möchte. Das Stichwort hinter diesem Prozess heisst Lead Scoring. Damit werden Kontakte entlang des Sales Funnels beschrieben und bewertet. So können Unternehmen ihre Interessenten und Kunden gewichten und entsprechend ihre Investitionen allozieren.

Der Inhalt zählt

Durch Marketing Automation sind Unternehmen im ständigen Kontakt mit ihren Kunden und dazu brauchen sie Inhalte. Bei einfachen Produkten ist die Erstellung entsprechend unproblematischer als bei komplexen Angeboten. Widmer führt aus: «Es braucht nicht nur das Verständnis für das Produkt, sondern auch für den Kontext und den Touchpoint. Wenn ich mit dem Kunden spreche, muss ich verstehen, was er weiss, was er will und wie viele Informationen ich von ihm habe. Das heisst, man muss sehr viele Elemente kombinieren, um guten Content zu erstellen.» Für kleine Firmen lohne es sich, den Content selbst zu produzieren. Grössere sollten ihre Partner gut prüfen. «Viele Agenturen denken noch in statischen Beiträgen und nicht in Systemen. Schlussendlich müssen die Texte aber einen Dialog abbilden.» Content in der Marketing Automation ist also die Kombination aus Information, Personalisierung, Dialog, Interaktion und Call-to-Action.

Gibt es Vorbilder in der Schweiz punkto Marketing Automation? «Grosse Unternehmen sind mit ersten MA-Projekten gestartet», erzählt Widmer. Deren Erfahrung und Wissen werde die Szene hierzulande beleben – mit Software, vor allem aber auch mit erfahrenen Leuten. Der Zeitpunkt, sich auch als KMU dem Thema zu widmen, könnte also nicht besser sein.