Bei Kundendaten die Adressqualität steigern Wie Sie die Adressen Ihrer Kunden kontinuierlich aktualisieren und pflegen
Gerade in der Retailbranche gelten Kundendaten als Gold der Zukunft. Ob sie wirklich Gold wert sind, hängt von der Datenqualität ab – besonders auch bei den Adressdaten. Gut, dass es bei der Adressbewertung und -aktualisierung heute für jedes Hindernis eine einfache Lösung gibt. Denn wer als Retailer die Adressqualität seiner Kundendaten steigert, ebnet den Weg zum Erfolg.
Neun von zehn Handelsunternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung des Kundendatenmanagements für die Retailbranche weiter zunimmt. Zu diesem Schluss kommt die im vergangenen Jahr zum vierten Mal von der Uniserv GmbH in Deutschland durchgeführte Trendstudie zum Thema Kundendatenmanagement. Schon heute spielt für 85 Prozent der antwortenden Retailer das Management von Kundendaten eine wichtige oder sogar zentrale Rolle. Entsprechend geben 69 Prozent der Unternehmen an, kontinuierlich Massnahmen zur Optimierung der Qualität ihrer Kundendaten durchzuführen.
Denn das professionelle Management von Kundendaten bedeutet mehr als bloss ein Sammeln von Daten. Es erfordert Schritt für Schritt ein sauberes Aufbereiten und stetiges Aktualisieren von Kundendaten. Besonders wichtig ist die Datenpflege bei Adressen. Korrekte und verifizierte Adressen sind erstens für die Kundenbeziehungspflege und somit für das CRM-System zentral. Zweitens stellen sie eine Voraussetzung dar, um den Betrug mit gefälschten Adressen im Onlinehandel zu minimieren und den Kunden Einkäufe auf Rechnung zu ermöglichen.
Kundendaten laufend überprüfen
Eine hohe Adressqualität heisst, dass die Kundendaten einheitlich, vollständig, korrekt und gültig sind. Ein anspruchsvolles Ziel, denn jedes Jahr ziehen in der Schweiz rund 800'000 Personen um und werden 35'000 Änderungen im Strassenverzeichnis vorgenommen. Hinzu kommen unzählige Standortwechsel, Umfirmierungen und Zusammenschlüsse bei Unternehmen.
Erfahrungen des Kompetenzcenters Adressen der Schweizerischen Post zeigen, dass nach einer Zeit von rund vier Jahren ohne Adresspflege bis zu 40 Prozent eines Adressstamms nicht mehr gültig ist. Die Kundendaten eines Unternehmens müssen also laufend überprüft und aktualisiert werden. Zum Glück helfen heute bedürfnisgerechte Lösungen, die häufigsten Hindernisse bei der Adresspflege aus dem Weg zu räumen. Diese greifen jeweils auf die schweizweit aktuellste Adressdatenbasis zurück. Die Zusteller der Post sind täglich unterwegs und aktualisieren die Informationen.
Hindernis 1: Kunden melden Ihren Umzug nicht
Die wenigsten Leute melden ihre Adressänderungen an Unternehmen, bei denen sie Kunde sind. Für die Händler hat das gravierende Folgen: Bei unvollständigen oder fehlerhaften Kundendaten kommen zum Beispiel Rechnungen nicht sofort an und bleiben lange unbezahlt. Bei Direct Mailings entstehen zahlreiche Retouren, die unnötige Kosten und einen grossen Bearbeitungsaufwand bedeuten.
Adressen selbst zu aktualisieren, ist für Händler aus Zeitgründen kein guter Tipp. Wesentlich effizienter ist es, für die Adresspflege Dienstleistungen von Adressexperten zu nutzen. Sie analysieren die Adressqualität und informieren, wie viele Kundendaten nicht korrekt oder nicht mehr aktuell sind. Die Post bietet gleich mehrere Dienstleistungen in diesem Bereich an. Dabei bezahlen die Kunden grundsätzlich nur für aktualisierte Informationen zu bestehenden Adressen. Die Bestätigung einer korrekten Adresse hingegen ist immer kostenlos. Für die Adressbereinigung wählt der Kunde die Lösung, von der er am meisten profitiert. Die Adresspflege kann in einem Onlinedienst, automatisiert mit entsprechender Software-Schnittstelle oder durch Experten der Post vorgenommen werden.
Hindernis 2: Kunden oder Mitarbeitende vertippen sich
Ob beim Ausfüllen von Onlineformularen oder beim Erfassen von Adressdaten ins CRM-System: Tippfehler sind schnell passiert. Wenn der Kunde selbst sie im Onlineshop macht, bedeutet es im schlimmsten Fall, dass eine Bestellung nicht an den Empfänger ausgeliefert werden kann. Vertippt sich jedoch ein Mitarbeiter beim Eingeben einer Kundenadresse, erhält der Kunde vom Unternehmen künftig permanent falsch adressierte Unterlagen – alles andere als ein Zeichen von Wertschätzung.
Ein automatischer Adressassistent sorgt dafür, dass nur gültige und aktuelle Strassennamen, Hausnummern, Postleitzahlen und Ortsbezeichnungen in eine Datenbank aufgenommen werden können. Dazu verfügt er als praktische Eingabehilfe über eine Autocompletion-Funktion, also über eine automatische Vervollständigung. Das spart Zeit bei der Erfassung von Kundendaten. Der Adressassistent der Post für unpersönliche Angaben ist sogar kostenlos und sorgt für eine dauerhafte Steigerung der Adressqualität.
Hindernis 3: User geben Adressen absichtlich falsch ein
Der Betrug mit Adressen macht vor allem dem Onlinehandel zu schaffen. Viele Händler liefern Ware gegen Rechnung, da dies einem grossen Kundenbedürfnis entspricht. Damit gehen sie ein Risiko ein. Unseriöse Besteller geben für die Rechnung eine gefälschte Adresse an, nehmen Waren in Empfang und bezahlen die Rechnung nicht. So entstehen Verluste, die sich kaum kompensieren lassen.
Eine Adressbewertung gleicht die gemachten Angaben mit der Adressdatenbank der Post online ab. Bei der Adressprüfung werden sowohl unpersonalisierte als auch personalisierte Adresselemente überprüft. Für einen effizienten und gesicherten Datenaustausch integrieren Händler eine Adressprüfung am besten direkt in Applikationen, Webshops und weitere adressrelevante Anwendungen. Die Dienstleistung Adressgüte analysiert zusätzlich zu Gültigkeit und Korrektheit der Adressen auch noch die Vertrauenswürdigkeit der Adressangaben. Gefälschte Adressen werden erfolgreich identifiziert und lassen sich aussortieren. So kann Adressmanipulation keinen Schaden anrichten.
Hindernis 4: Kunden sind mehrfach in Adressdatenbanken erfasst
Immer wieder kommt es vor, dass ein bestehender Kunde nochmals neu in eine Datenbank aufgenommen wird – unbemerkt, weil Name oder Adresse leicht anders geschrieben ist als beim ersten Mal. Solche Dubletten bei Kundendaten bedeuten für Unternehmen unnötige Kosten und gelten als unseriös. Denn Kunden erhalten Werbemailings oder andere persönlich adressierte Unterlagen und Informationen mehrfach. Gleichzeitig verärgern die doppelten Sendungen die Empfänger und werfen kein gutes Licht auf die Arbeitsqualität des Absenders. Ganz offensichtlich hat der Händler seine Administration nicht im Griff.
Eine Dublettenprüfung sucht nach Adresssätzen, die vollständig oder nahezu identisch sind. So können mehrfach vorhandene Kundendaten analysiert und bei Bedarf gelöscht werden. Die Dublettenprüfung lässt sich bei jeder Adresspflegelösung der Post hinzuwählen – ein lohnender Tipp.
