Authentizität in der Markenführung

Alles schreit nach Authentizität. Die Menschen haben genug von Billigware und leeren Werbeversprechen. Sie suchen vermehrt Produkte, die ihren Werten entsprechen und Marken, denen sie vertrauen können. Dabei genügt es nicht, dass Unternehmen authentisch und glaubwürdig erscheinen, sie müssen es auch sein. Authentizität in der Markenführung ist eine langfristige Strategie, die vom gesamten Unternehmen gelebt werden muss.

Die Sehnsucht nach Authentizität

Massenmedien, austauschbare Produkte, Marktsättigung. Viele Menschen sind mit der heutigen Konsumlandschaft überfordert. Sie suchen Produkte, die Echtheit versprechen und Marken, denen sie vertrauen können und ihnen Orientierung geben. Laut Soziologe Max Weber bewegen wir uns von einer Konsumkultur des Habens zu einer des Seins. Wir kaufen daher, was unserem Selbstbild entspricht und uns hilft, uns selbst gegenüber treu zu sein. Wir wollen unsere eigenen Werte in den Produkten widerspiegelt sehen. Die Sehnsucht nach Authentizität verkörpere in einer zunehmend unfassbaren Welt den Wunsch der Menschen nach Orientierung, erklärt David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) den Trend. Und so vertrauen Personen vermehrt Unternehmen, die transparent, ökologisch und ethisch korrekt handeln, ihre Werte leben und somit ein klares Profil aufweisen.

Bedeutung des Begriffs Authentizität in der Markenführung

Authentisch bedeutet wahrhaftig, echt, ursprünglich, wird aber auch mit Attributen wie glaubwürdig, nachhaltig, hochwertig und natürlich in Zusammenhang gebracht. Gemäss David Bosshart ist etwas Authentisches nicht «gemacht», sondern «geworden» und deshalb einzigartig. Authentizität liegt jedoch in den Augen des Betrachters. Eine Marke kann demnach für einen Konsumenten authentisch sein, während sie es für jemand anderen nicht ist. Authentisch ist eine Marke also dann, wenn sie in der Wahrnehmung des Betrachters ehrlich zu sich selbst und ehrlich zu den Konsumenten ist. Dafür muss sie sich laut einer Studie der Concordia University in Montreal einerseits in der Werbung als ehrlich und aufrichtig präsentieren und andererseits auch nachprüfbare Beweise dafür liefern – in Form von hoher Produktqualität, aufrichtigen Mitarbeitern und moralischem Geschäftsgebaren. Authentizität im Marketing ist eine langfristige Strategie und nichts, was von heute auf morgen gelingt. In der Werbung zu behaupten, authentisch zu sein, genügt also nicht. Der Autor des Buches «Authenticity: What Consumers Really Want» warnt denn auch: «Bezeichnen Sie sich selber nie als authentisch, sonst haben Sie Ihre Glaubwürdigkeit gleich verspielt.»

Echtheit in Wort und Tat

Nicht das Nutzenversprechen des Produkts ist bei der Authentiziät im Marketing der Ausgangspunkt, sondern die «fundamentale Tugend», die das Produkt bzw. die Marke besitzt. Da viele Unternehmen mit gleichartigen Produkten auf dieselbe Weise um dieselben potenziellen Käufer ringen, entsteht der Eindruck der Beliebigkeit und Austauschbarkeit – sowohl von Unternehmen als auch von Produkten. Authentizität in der Markenführung bedeutet, Markenkern und Markenwerte herauszuarbeiten und diese zum Ausdruck zu bringen – nicht nur in der Kommunikation, sondern auch im Verhalten. Authentisch können somit nur Unternehmen sein, die nachhaltig und sozial verträglich handeln, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fair behandeln und die in ihrem Selbstverständnis und mit ihren Angeboten einzigartig sind. Alle anderen spielen eine Rolle oder versuchen, mit Werbung eine Scheinwelt zu vermitteln. Differenzierungsversuche beschränken sich auf die Kommunikationsebene und überzeugen deshalb nicht.

Beispiele für Authentizität

Das Vertrauen der Konsumenten ist nicht einfach zu erlangen – aber schnell verspielt. Denn Vertrauen fusst auf positiven Erfahrungen. Sobald Unternehmen eine bestimmte Grösse und damit Marktmacht innehaben, ist es schwieriger, authentisch und glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Dennoch können auch grosse Spieler im Markt mit Authentizität im Marketing überzeugen, wie zum Beispiel Unilever mit der Pro-Age-Kampagne mit der Kernbotschaft, dass Frauen auch mit 50+ und Falten attraktiv sein können. Oder Starbucks, die Kaffeekette, die im netten Kaffee um die Ecke qualitativ hochwertigen Fair-Trade-Kaffee serviert. Oder Timberland, das via Etikett darüber Auskunft gibt, wo genau ein Schuh von wem unter welchen Bedingungen hergestellt wurde und welchen Einfluss das auf die Umwelt hat. Nichts mit Authentizität zu tun haben hingegen noch immer viele klassische Kampagnen, die den Menschen eine Traumwelt präsentieren, von der die Macher glauben, dass sie sie als erstrebenswert und erlebenswert erachten.

Inhalte und Medienwahl

Um Authentizität im Marketing umzusetzen, braucht es nicht nur glaubwürdige Inhalte, sondern auch das richtige Medium. Eine wichtige Rolle spielen hier Earned Media, mit dem Nachteil, dass sich damit die Markenwirkung weniger gut steuern lässt. Ein Social-Media-Auftritt beispielsweise wirkt durch die Interaktion mit den Benutzern weit glaubwürdiger als ein herausgeputzter Webauftritt, wenn auch Letzteres nach wie vor die wichtigste Online-Aktivität ist. Oder Word-of-Mouth-Marketing, bei dem nicht das werbende Unternehmen selbst oder eine bezahlte prominente Person Überbringer der Werbebotschaft ist, sondern eine glaubwürdige dritte Person. So hat das Deutsche Öko-Getränk Bionade ohne Werbemillionen hohe Bekanntheit erreicht. «Die beste Werbung ist und bleibt immer noch die, die nicht nach Werbung aussieht», ist Amir Kassaei, Kreativchef DDB Group Germany überzeugt.