Tipps, damit die Neukundengewinnung gelingt Top statt Flop bei der Kundenakquisition
Eigentlich sah alles vielversprechend aus: Für die Kundengewinnung entwickelten Sie eine gute Idee, wählten erprobte Massnahmen, setzen sie kreativ um. Doch den hohen Erwartungen zum Trotz wurde die Neukundengewinnung ein totaler Flop. Was lief da falsch und was lässt sich verbessern? Mit diesen Tipps stellt sich der Erfolg beim nächsten Mal ein.
Misserfolg 1: Gesetzte Ziele klar verfehlt
Die Ursache: Entweder haben Sie die Ziele nicht realistisch festgelegt oder eine falsche, nicht relevante Zielgrösse betrachtet.
Es gibt eine Vielzahl von Zielgrössen – qualitative wie zum Beispiel ein angestrebtes Image und quantitative wie Leads, Klicks, Neukunden, Umsatz und Bekanntheitsgrad. Wählen Sie deshalb zuerst sorgfältig die richtige Zielgrösse aus. Setzen Sie sich dann ein anspruchsvolles, aber realistisches Ziel. Das durch die letzten Massnahmen für die Kundengewinnung erreichte Resultat dient Ihnen dabei als Hilfestellung und Benchmark. Führen Sie nach der Kampagne für die Kundengewinnung erneut eine Erfolgskontrolle durch. Beim Interpretieren der Zahlen sollten Sie berücksichtigen, ob die Massnahmen ein kurzfristiges oder ein längerfristiges Ziel unterstützen. Wenn Sie für die Neukundengewinnung etwa Bekanntheitsgrad und Image aufbauen wollen, sind keine schnellen Resultate zu erwarten.
Beispiel: Weihnachtsbaum-Aktion im Juni
Mit einem Mailing für eine Weihnachtsbaum-Aktion im Juni lassen sich kurzfristig keine Kunden gewinnen. Mangels Relevanz kurbelt eine solche Massnahme den Abverkauf trotz Aktionspreis nicht an. Der Zielgrösse Bekanntheitsgrad dient sie aber sehr wohl. Wenn das Mailing auch noch originell gestaltet ist, fällt es zu diesem ungewöhnlichen Zeitpunkt garantiert auf. Folgt dann pünktlich zur Adventszeit ein zweiter Versand, ist man bei den Empfängern bereits «Top of Mind». So stehen die Chancen gut, neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen.
Misserfolg 2: Geringe Nachfrage
Die Ursache: Bei der Neukundengewinnung haben Sie eine Zielgruppe angesprochen, für die Ihr Angebot schlicht nicht relevant ist. Da Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diesen Personen keinen Nutzen stiftet, besteht kein Interesse daran.
Beschaffen Sie beim Vorbereiten der Kundengewinnung Informationen über mögliche Zielgruppen. So fällt es Ihnen leichter, die passende auszuwählen und die Zahl der potenziellen Kunden einzugrenzen. Stimmen Sie dann die Massnahmen und Kanäle auf die Zielgruppe ab. Nutzen Sie zum Beispiel Ihre persönlichen Kontakte dafür, mehr über die Bedürfnisse und die Charakteristik der Zielgruppe zu erfahren.
Misserfolg 3: Keine Aufmerksamkeit
Die Ursache: Ob physisches Mailing oder elektronischer Newsletter – wenn Sie die Neugierde der potenziellen neuen Kunden nicht wecken und keine Emotionen auslösen, geniessen Sie nur wenig Aufmerksamkeit. Ihr Angebot geht dann in der Flut von Informationen unter.
Bei elektronischen Kanälen entscheiden die Betreffzeile sowie – wenn vorhanden – der Teasertext und das Bild über Erfolg oder Misserfolg. Wählen Sie diese Elemente so, dass sie potenzielle Neukunden neugierig machen. Sprechen Sie die Empfänger mit den kurzen Texten direkt an. Auch Fragen sind erlaubt. Die Formulierungen sollten aber einerseits zur Zielgruppe und andererseits zu Ihrem Unternehmen passen. Bei physischen Mailings ist das «Window of Opportunity» für die Kundengewinnung länger geöffnet, weil sie gleich mehrere Sinne ansprechen. Hier zählen neben der kreativen Grundidee und der Gestaltung etwa haptische Reize durch spezielles Papier sowie Überraschungseffekte, zum Beispiel durch ein Warenmuster.
Misserfolg 4: Auf elektronischen Kanälen hohe Anzahl Klicks, aber kaum Response
Die Ursache: Da hat sich wohl ein technischer Fehler eingeschlichen – etwa eine falsche Verlinkung auf die Internet-Seite. Dadurch können potenziellen Kunden nicht auf Ihr Angebot reagieren.
Führen Sie bei elektronischen Versänden wie bei E-Mail-Marketing oder Newslettern vorgängig einen Test durch und prüfen Sie alle Links.
Misserfolg 5: Bei Newsletter-Artikeln kurze Verweildauer und hohe Absprungrate
Die Ursache: Sie haben für die Artikel Titel gewählt, die zwar neugierig machen, aber nicht zum Inhalt passen. Dadurch haben Sie bei den Leserinnen und Lesern falsche Erwartungen geweckt: Die Inhalte waren für sie weniger relevant, als die Titel suggerierten.
Mit einem spannenden Titel geben Sie ein Versprechen ab, das Sie im Artikel einhalten sollten. Deshalb müssen Titel und Inhalt konsistent sein. Bei einem Newsletter-Versand an sehr viele Personen empfiehlt sich ein Pretest. So erkennen Sie eine hohe Absprungrate vor dem Hauptversand und können die Titel anpassen oder die Inhalte mit mehr relevanten Fakten anreichern und spannender formulieren. Lesen Sie dazu unseren Beitrag «Tipps zum Texten von Mailings und Werbebriefen».
Misserfolg 6: Hoher Response über elektronische Kanäle, tiefer Response über physische Kanäle
Die Ursache: Die Wahl der richtigen Methoden und Kanäle ist bei der Neukunden-Werbung ein entscheidender Faktor. Offensichtlich sprechen Sie Ihre Zielgruppe über elektronische Kanäle wirkungsvoller an. Weiter deutet ein tiefer Response bei physischen Kanälen oft darauf hin, dass den potenziellen Kunden keine einfache und bequeme Antwortmöglichkeit geboten wurde. Die Zielgruppe empfindet es dann als zu mühsam, auf das Angebot zu reagieren.
Kombinieren Sie jene Massnahmen zur Kundengewinnung, mit denen Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Sprechen Sie sie also dort an, wo sie sich bewegt. Schaffen Sie für Ihre potenziellen Kunden mehrere Möglichkeiten, auf ein Angebot zu reagieren, sodass sie den bevorzugten Kanal wählen können. Gestalten Sie die physischen Antwortmöglichkeiten einfach, indem Sie sie vorfrankieren und die Kundendaten bereits eindrucken. Lesen Sie den Artikel «Kundenakquisition – so punkten Sie», um mehr über die verschiedenen Methoden zur Neukundengewinnung zu erfahren.
Misserfolg 7: Kaum Response bei unadressiertem Mailing
Die Ursache: Für diesen Misserfolg bei der Neukundengewinnung kommen gleich mehrere Ursachen in Frage. Erstens haben Sie vielleicht nicht die richtigen Personen angesprochen, etwa die falsche Zielgruppe oder Personen in einem unpassenden Einzugsgebiet. Eine zweite Ursache kann der Zustelltag sein, da sich je nach Ziel unterschiedliche Tage am besten eignen. Drittens haben Sie die potenziellen Kunden möglicherweise zu wenig direkt angesprochen.
Machen Sie bei einem unadressierten Mailing vorgängig einen Werbemitteltest. Indem Sie zwei Varianten des Mailings verschicken, lässt sich bei diesem sogenannten A/B-Test die Wirkung vergleichen. Je nach Ihrem Angebot kann es zudem Sinn machen, unadressierte Mailings nur bei Ein- und Zweifamilienhäusern zu verteilen. Eine besonders grosse Beachtung findet in der Regel eine Zustellung am Samstag, weil sich dann weniger Post im Briefkasten befindet. Auch ein Laschenmailing, bei dem ein Teil des Werbeflyers aus dem Briefkasten ragt, verstärkt die Wirkung. Um Ihre unadressierte Werbung zu planen und in Auftrag zu geben, gibt es zum Beispiel den PromoPost Manager.
Misserfolg 8: Viele Retouren bei adressiertem Mailing
Die Ursache: Wird die Datenpflege vernachlässigt, veralten Adressen rasch. Die entsprechenden Sendungen sind dann unzustellbar.
Aktualisieren Sie vor jedem wichtigen Versand Ihren Adressstamm. Dazu gibt es heute Internet-Dienste, die Ihre Adressen überprüfen und sofort die Zahl der fehlerhaften Adressen anzeigen. Die korrekten Adressen können Sie kostenpflichtig per Mausklick beziehen.
Misserfolg 9: Kosten-Nutzen-Verhältnis der Akquisemassnahmen ungenügend
Die Ursache: Wenn Sie die Massnahmen für die Neukundengewinnung nicht genau planen und kalkulieren, sondern einfach umsetzen, können sich grosse Streuverluste und unerwartet hohe Kosten ergeben.
Planen Sie die Massnahmen, um neue Kunden zu gewinnen sorgfältig. Informieren Sie sich über die Kosteneffizienz verschiedener Kanäle. Wägen Sie Kosten und Nutzen ab, bevor Sie den Massnahmenmix festlegen. Erstellen Sie dann ein detailliertes Budget. Berechnen Sie zum Beispiel vor dem Versand eines unadressierten Mailings die genauen Kosten.
Misserfolg 10: Zwar Leads generiert, aber kein Erfolg bei Verkaufsgesprächen
Die Ursache: Bei den Verkaufsgesprächen haben Sie auf Einwände möglicherweise falsch reagiert. Dadurch fühlen sich die potenziellen Kunden nicht verstanden und zu wenig ernst genommen.
Mit den richtigen Techniken entkräften Sie Einwände nicht nur, sondern verwandeln sie sogar in eine Verkaufschance für die Kundenakquisition. Konkrete Tipps und einen Selbstcheck dazu finden Sie im Artikel «Wie Sie auf Einwände im Verkaufsgespräch richtig reagieren».
