Online Community Management erfolgreich gestalten

Wie binden Unternehmen wichtige Zielgruppen? Zum Beispiel mit einer Online Community. Coop tut dies seit Längerem erfolgreich mit dem Hello Family Club. Er zählt bereits 600 000 Mitglieder. Einblicke in ein professionelles Online Community Management.

Immer mehr Unternehmen pflegen eine Online Community. Aus guten Gründen. Online ist schnell: «Wir können sofort auf aktuelle Bedürfnisse eingehen.» Online ist dialogorientiert: «Wir lernen unsere Kundinnen und Kunden kennen.» Online ist punktgenau: «Wir können auf einzelne Zielgruppen eingehen.» Online ist kundenfreundlich: «Die Nutzerinnen und Nutzer entscheiden, was sie interessiert.» Und online wird zum Muss: «Immer mehr Leute sind nur noch digital erreichbar.» Das sagt einer, der es wissen muss: Alain Comment. Er leitet bei Coop das Customer Marketing. In seinen Verantwortungsbereich gehört der Familienclub Hello Family mit rund 600 000 Mitgliedern.

Am Anfang des Community Managements steht ein klar definiertes Angebot

Wie baut man als Unternehmen eine so grosse Community auf? Mit Geld und Marktmacht? Alain Comment: «Am Anfang steht ein klar definiertes Angebot, das einem Bedürfnis der Zielgruppe entspricht. Die erste Frage lautet also: Was erwartet die Community? Die Antwort findet man, indem man mit der Zielgruppe in den direkten Dialog tritt, was im Web ausgezeichnet funktioniert.» Zudem müsse man für die Community werben – wie für jedes andere Produkt. «Wir sind mit dem Hello Family Club an verschiedenen ‹Touchpoints› präsent, in den Coop Verkaufsstellen genauso wie in Social Media. Wir betreiben aber auch klassisches Dialogmarketing in Form von Mailings.» Wachstum alleine sei aber kein Ziel. «Wir suchen Userinnen und User, die sich mit unserem Content auseinanderzusetzen. Alles andere wäre nicht nachhaltig.»

Community informieren und profitieren lassen

Wer eine Community aufbaut, muss sie pflegen. Wie hält Hello Family seine Mitglieder bei der Stange? Mit Schnäppchen und Rabatten? Alain Comment: «Mit relevantem Content und mit relevanten Angeboten. Wir positionieren uns als Ratgeber in Familienfragen, als Ideengeber für familiengerechte Freizeitgestaltung und als Club mit zusätzlichen Vorteilen beim Familieneinkauf. Informieren, inspirieren, profitieren: Das ist, was unsere Mitglieder suchen und der primäre Mehrwert der Community.» Coop bindet mit dem Hello Family Club eine strategisch wichtige Zielgruppe – was sich irgendwann auszahlt. Alain Comment formuliert es so: «Wir schaffen einen sympathischen Zugang zur Coop-Lebenswelt.»

Lieber weniger, dafür richtig

Wichtig im Online Community Management, so Alain Comment, sei die Fokussierung auf wenige Kanäle, die man aber intensiv bespiele und begleite. «Lieber weniger, dafür richtig. Wir kommunizieren mit unseren Mitgliedern über die Webseite, den Newsletter sowie Posts in Social Media – Facebook und Instagram.» Insbesondere Kanäle mit starkem Dialogcharakter müsse man permanent überwachen, um bei Bedarf sofort auf Kommentare oder Anfragen reagieren zu können. «Wir checken unsere Kanäle mindestens einmal pro Stunde.»

Auch kleinere Unternehmen können Community Building

In der Community des Hello Family Clubs stecken zehn Jahre Aufbauarbeit und beträchtliche Investitionen. Sind Communitys also nur etwas für grosse Akteure? «Nein», sagt Anja Collenberg von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, welche einen CAS in Community & Influencer Marketing anbietet. «Man kann sich auch in einer thematischen Nische positionieren.» Und: «Auch kleine Communitys können für Unternehmen wertvoll sein, sofern sie einen intensiven Dialog mit einer wichtigen Zielgruppe ermöglichen. Das Wissen, das so gewonnen wird, fördert die Innovation.» Zudem sieht Anja Collenberg für kleinere Unternehmen eine Alternative zum Aufbau einer eigenen Community. «Man kann sich auch in bestehende Communitys einbringen, welche sich in strategisch wichtigen Feldern des Unternehmens bewegen. Das spart Ressourcen.»