Der richtige Kontaktzeitpunkt

Den perfekten Zeitpunkt, um Kunden anzusprechen, gibt es nicht. Aber es gibt Faktoren, die den richtigen Zeitpunkt für Werbekontakte beeinflussen. So etwa der Zeitpunkt des Bedarfs, der Entscheidungsprozess beim Kunden, saisonale Höhepunkte, geeignete Wochentage und günstige Uhrzeiten, die Unternehmen für den Dialog mit ihren bestehenden und potenziellen Kunden auf den verschiedenen Kanälen nützen können.

Je höher der Preis, desto wichtiger der Kontaktzeitpunkt

Einfache, nicht erklärungsbedürftige Produkte aus dem eher niedrigen Preissegment werden oft spontan gekauft (z.B. Bücher, Bekleidung). Für den Verkaufserfolg solcher Angebote wie auch von Produkten des täglichen Bedarfs spielt der Zeitpunkt des Werbekontakts eine untergeordnete Rolle, es sei denn, das Mailing ist Teil einer integrierten oder mehrstufigen Kampagne. Entscheidend ist hier vielmehr der Kaufanreiz. Bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen wie z.B. Autos, Lebensversicherungen, Computern oder bei grossen Investitionen für Anlagen, Maschinen, Bauten usw. dauern Entscheidungsprozesse sehr viel länger. Nach der Anschaffung ist der Bedarf von solchen Gütern für längere Zeit gedeckt – der Kontaktzeitpunkt spielt deshalb eine bedeutende Rolle.

Zeitpunkt des Bedarfs

Zu wissen, wann genau der Bedarf entsteht, ist der wohl wichtigste Einflussfaktor für das Bestimmen des Kontaktzeitpunkts. Vielleicht hat ein potenzieller Kunde kürzlich Informationen über ein neues Produkt eingeholt, was darauf hindeutet, dass ein Kauf ansteht. Oder der letzte Kauf liegt schon eine Weile zurück, weshalb der Bedarf für ein neues Produkt wachsen könnte.

Relevante Fragen für den Kontaktzeitpunkt:

• Wann setzt bei der Zielgruppe der Entscheidungsprozess ein?
• Welche Rahmenbedingungen und äusseren Einwirkungen beeinflussen die Entscheidung und die Prozesse?
• Wer beeinflusst die (potenziellen) Kunden in ihrer Entscheidungsfindung (speziell auch interne Entscheidungsprozesse bei B2B-Zielgruppen)?
• Unter welchen Voraussetzungen fallen definitive Kauf- oder Beschaffungsentscheide?
• In welchen Abständen haben die Kunden gekauft? Welche Kunden haben wann etwas gekauft? Lassen sich Muster erkennen?

Kontaktzeitpunkt und Erreichbarkeit der Zielgruppe

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist der Zeitpunkt, an dem die Zielgruppe erreichbar ist. So ergibt es wenig Sinn, Familien mit schulpflichtigen Kindern während der Schulferien zu kontaktieren. Und Angebote, die ein hohes Involvement erfordern, wie zum Beispiel Versicherungen oder Ferienangebote, könnten Ende der Woche höhere Aufmerksamkeit erhalten, da Privatpersonen am Wochenende mehr Zeit haben, sich damit zu befassen.

Fragen, die den Kontaktzeitpunkt beeinflussen:

• Gibt es saisonale Aspekte, Ferienzeiten und Feiertage oder aktuelle Ereignisse aus Umwelt, Politik und Wirtschaft?
• Welche marktspezifischen Daten wie etwa Ausverkaufsdaten, Fach- und Publikumsmessen oder sportliche und kulturelle Events sind bekannt?
• Wann sind die Mitbewerber aktiv? Bei gleichzeitigen Werbeaktivitäten: Ist das eigene Angebot gegenüber der Konkurrenz bezüglich Preis-Leistungs-Verhältnis und Werbemittelgestaltung überlegen?
• An welchen Wochentagen und Tageszeiten ist der Werbedruck bei der definierten Zielgruppe am höchsten?
• Eröffnen sich durch antizyklisches Verhalten neue Chancen (z.B. Angebot zu ungewohnten Zeiten verschicken)?
• Wann genau und über welche Kanäle (Touchpoints) gehen Bestellungen ein? Lassen sich daraus Rückschlüsse bezüglich Versandzeitpunkt und Kanalpräferenzen ziehen?

Saisonale Höhepunkte für den Versand von Mailings

Bei Privatpersonen eignen sich eventbezogene Kontakte wie Familiengründung, Schuleintritt, Hauskauf, Bautätigkeit, Umzug. Die entsprechenden Informationen lassen sich bei Adressdienstleistern beschaffen oder Amtsblättern entnehmen. Immer gut: Jubiläen, Geburtstage, Feiertage usw.

Tipp zum Wochentag: Am Samstag befinden sich kaum Werbesendungen im Briefkasten, zudem haben Privatpersonen am Wochenende eher Zeit und Musse, einem Mailing Aufmerksamkeit zu schenken.

Posting-Frequenzen auf Social Media

Allgemeingültige Regeln zur optimalen Posting-Frequenz gibt es nicht. Ein Unternehmen sollte auf Social Media aktiv sein und auf Kontinuität in den Kanälen achten. Wie oft es aber posten sollte, ist individuell und hängt von den jeweiligen Zielen ab. Das heisst regelmässig qualitativ hochwertige Inhalte teilen, die für die Zielgruppen relevant, interessant und unterhaltsam sind.

Wichtig: Bei Facebook und LinkedIn gibt es ein «Zuviel» an Beiträgen. Bei Twitter und Instagram darf die Frequenz weit höher sein. Bei Blogs empfiehlt sich eine Frequenz von 6-8 Beiträgen pro Monat.

Optimaler Versandzeitpunkt für E-Mail-Newsletter und E-Mailings

Fühlen sich die Empfänger durch eine hohe Kontakthäufigkeit belästigt, wirkt E-Mail-Marketing kontraproduktiv. Und erscheint das E-Mailing oder der E-Mail-Newsletter frühmorgens inmitten von Spam und persönlichen Mails, stehen die Chancen schlecht, dass eine Werbe-E-Mail gelesen wird. Grundsätzlich gilt: Nur mailen, wenns etwas zu sagen gibt! Und je mehr relevante Inhalte vorhanden sind, desto kürzer darf der Abstand zwischen den E-Mails sein.

Extratipp: In der Regel ist die Besucherkurve der eigenen Webseite ein guter Indikator für den optimalen Versandzeitpunkt. In Zeiträumen, in denen die Website hohe Besuchsfrequenzen aufweist, ist bei den E-Mail-Empfängern die Bereitschaft, sich mit dem E-Mail zu beschäftigen, vermutlich am höchsten. Idealerweise werden die E-Mails eine Stunde vor diesem Peak versendet.