Prozessschritte einer Dialogmarketing-Konzeption

Das Dialogmarketing-Konzept ist in vielerlei Hinsicht nützlich: Es ist ein Leitfaden für die Umsetzung der Kampagne oder dient als Basis für das Briefing an eine Agentur. Durch das vertiefte Auseinandersetzen mit allen Teilaspekten erhöhen sich die Erfolgschancen der Aktivitäten markant.

Das Konzept ist ein Plan für die anschliessende Umsetzung der Kampagne. Dazu zählt auch die Kommunikationsstrategie, die auf der Analyse basiert und zeigt, wo der strategische Fokus gesetzt wird: Welches Angebot mit welcher Botschaft an welche Zielgruppe über welche Medien mit welchem Ziel kommuniziert wird.

erklärt Werberin und langjährige Managing Director von OgilvyOne Schweiz Barbara Duerst. Die Sprache ist einfach, klar und stringent. Es ist ein Arbeitspapier und soll daher gut strukturiert und übersichtlich sein. Wie bei einem Puzzle fügt sich jeder Teil des Konzepts zu einem Gesamtbild zusammen. Die verschiedenen Schritte sind nachstehend kurz erläutert.

Situationsanalyse

Zu Beginn werden Rahmenbedingungen und Ist-Zustand festgehalten und der Kommunikationsbedarf formuliert. Dabei wird die aktuelle Situation beleuchtet und präzis aufgezeichnet – ohne Ziele zu nennen. Die Situationsanalyse beinhaltet folgende Themen:

• Problem oder Herausforderung
• Budget, Zeitrahmen, übergeordnete Strategie, Ziele und Botschaften
• Analyse der Stärken und Schwächen des zu bewerbenden Angebots
• Analyse der Chancen und Gefahren im Marktumfeld
• Positionierung des Angebots im Markt nach relevanten Parametern
• Alleinstellung im Markt (USP, Unique Selling Proposition) 

Kommunikationsziele

Die Ziele zeigen auf, was durch die Kommunikationsmassnahme erreicht werden soll. Es ist sinnvoll, sowohl Wissens- als auch Handlungsziele festzulegen. Eine gute Zielformulierung für die Kommunikation beschreibt den gewünschten Sollzustand smart:

• S für spezifisch – ist konkret und präzis formuliert
• M für messbar – setzt mittels Zahlen einen klaren Massstab
• A für akzeptiert – wird von allen Beteiligten mitgetragen
• R für realistisch – ist innerhalb der definierten Zeit erreichbar
• T für terminiert – enthält eine Zeitkomponente

Zielgruppen

Das Angebot muss für die anvisierten Personen interessant sein. Es ist essentiell, die Zielgruppe sorgfältig zu wählen. Dies gilt sowohl für bestehende als auch für potenzielle Kunden. Mögliche Selektionskriterien beziehen sich auf:

• Geografie
• Soziodemografie (B2C: Geschlecht, Alter usw. | B2B: Branche usw.)
• Psychografie (B2C: Lebensstil, Persönlichkeitsstruktur usw. | B2B: Marktauftritt, Unternehmenskultur usw.)
• Verhalten (Kaufmotive, Kaufverhalten, Markentreue usw.)
• Kaufhistorie bei bestehenden Kunden

Angebotsmix

Das Angebot ist der Kern jeder Dialogmarketing-Kampagne. Es muss attraktiv und relevant sein, das Interesse der Zielgruppe wecken und sie zum Handeln bewegen. Das blosse Produkt oder die Leistung genügen dazu oft nicht. Der Angebotsmix kann sich aus den folgenden Teilen zusammensetzen:

• Grundangebot – die Kernleistung
• Ersatzangebot – Services und Leistungen, die den Kunden im Kaufprozess begleiten
• Angebotsverstärker – Zugaben, Rabatte, besondere Konditionen
• Reaktionsverstärker – zeitlich oder mengenmässig limitierte Angebote

Botschaft

Die Botschaft bringt die Produktleistung und den rationalen und/oder emotionalen Nutzen mit wenigen Worten (maximal zwei Sätze) auf den Punkt. Die Botschaft soll bildhaft und klar, aber nicht werberisch oder als Slogan formuliert sein. Hilfreich sind gedankliche Übersetzungsformeln wie: «Das bedeutet für die Nutzer ...», «Dieses Produkt wird die Kunden glücklich machen, weil ...» oder «Die Zielgruppe soll denken/wissen, dass ...». Die zentrale Frage für die Definition der Botschaft lautet:

• Wie verändert sich das Leben der Kundin/des Kunden durch unsere Leistungen?

Kommunikative Leitidee

Die kommunikative Leitidee oder Kampagnenidee inszeniert die Hauptbotschaft und zieht sich wie ein roter Faden über alle Massnahmen und Kanäle. Eine gute Idee ist einfach und dramatisiert den Kundennutzen auf humorvolle, treffende oder überraschende Art und Weise. Sie macht Botschaften sichtbar, vielleicht auch hörbar, spürbar, riechbar oder sogar schmeckbar.

Medienwahl

Die Medien transportieren die Botschaft zur Zielgruppe. Je genauer, desto besser. Bei der Wahl ist eine Einteilung in Owned, Paid und Earned Media hilfreich. So soll eine Kampagne möglichst Paid UND Owned Media beinhalten, um erstens Aufmerksamkeit zu wecken und zweitens die Interessenten auf den eigenen Medien abzuholen. Die Kriterien für die Medienwahl sind vielfältig und reichen von der Erreichbarkeit der Zielgruppe über Reichweite, Kosten und Umfeld bis zur Eignung für die Umsetzung der Kampagnenidee. Und manchmal bestimmt auch die Idee das Medium.

Budget

Die Kosten werden bereits bei der Konzeption einer Kampagne durchgerechnet, um spätere Überraschungen zu vermeiden und sicherzustellen, dass sich das Budget einhalten lässt. Eingerechnet werden

• Aufwand für die Kreation
• Produktionskosten
• Kosten für die Verteilung

Erfolgskontrolle

Bereits bei der Planung gilt es zu überlegen, wie sich der Kampagnenerfolg messen lässt. So müssen die Ziele messbar formuliert sein und die relevanten KPI (Key Performance Indicators, zu deutsch: Kennzahlen) festgelegt werden. Die Analyse der Resultate ist nicht nur für die Erfolgsbeurteilung der jeweiligen Kampagne wichtig, sondern auch für die Optimierung zukünftiger Massnahmen.

Fazit

Das geflügelte Wort «Gut geplant ist halb gewonnen» gilt hier in besonderem Masse. Die zu Beginn investierte Zeit wird bei der Kreation und Umsetzung längst wieder wettgemacht. «Das Konzept muss nicht in jedem Fall umfangreich sein», erklärt Barbara Duerst. Aber es brauche immer einen Plan. Eine sorgfältige Konzeption gibt Sicherheit und schafft eine ideale Ausgangslage für eine erfolgreiche Dialogmarketing-Kampagne.