Das Response-Element

Mit dem Response-Element des Mailings tritt Ihr Dialog mit der Zielgruppe in die entscheidende Phase. Jetzt zeigt sich, ob Ihr Angebot und Ihre Botschaft überzeugen. Das Antwortelement schlägt die Brücke vom Angebot zur Nachfrage. Sie können es in verschiedenen Formen realisieren. Bieten Sie den Empfängerinnen und Empfängern des Mailings in jedem Fall mehrere Antwortmöglichkeiten.

Die Grundlagen

Das Response-Element verdient genauso viel Aufmerksamkeit wie die anderen Bestandteile Ihres Mailings. Damit es wirkt und eine Handlung auslöst, muss es sorgfältig konzipiert, sinnvoll strukturiert und gut getextet sein. Die Erfahrung zeigt: Viele Empfängerinnen und Empfänger überfliegen den Brief und den Flyer zuerst nur und wenden sich relativ schnell dem Antwortelement zu. Somit kommt diesem Teil des Mailings eine wichtige Kommunikationsfunktion zu. Daher muss Ihr Response-Element in komprimierter Form die wichtigsten Botschaften enthalten: den zentralen Vorteil des Angebots und den Nutzen, den die Zielgruppe daraus ziehen kann.

Die einfachste und entsprechend häufig eingesetzte Form des Response-Elements ist die klassische Antwortkarte. Damit diese postalisch problemlos und ohne Zuschläge verarbeitet werden kann, muss sie gewisse Voraussetzungen erfüllen.

Weitere mögliche Formen von Response-Elementen

• Antwortkarte als Doppelkarte, wenn Sie mehr Raum für Text und Fotos benötigen
• Antworttalon und adressiertes Rücksendecouvert, wenn es um vertrauliche Informationen geht oder Diskretion gewahrt werden soll (z. B. Antrag für eine Kundenkarte)
• Bestellschein, wenn das Mailing Direktbestellungen auslösen soll
• Antwortkarte mit integriertem QR-Code für Überweisungen, wie er beispielsweise bei Spendenaufrufen zum Einsatz kommt
• Coupons oder Gutscheine, wenn die Empfängerinnen und Empfänger zu einem Messe-, Event- oder Ladenbesuch aufgefordert werden

Digitale Antwortmöglichkeiten

Immer mehr Konsumierende ziehen es vor, über digitale Kanäle zu reagieren, zum Beispiel per E-Mail, per SMS oder direkt in einem Formular auf der Website. Platzieren Sie daher auf der Antwortkarte stets auch die URL Ihrer Website.

Wenn Sie die Zielgruppe direkt auf eine Unterseite lotsen wollen, genügt eine URL allerdings nicht. Das Eintippen langer, komplizierter Webadressen wird als Zumutung empfunden und kann zum Abbruch der Customer Journey führen.

Platzieren Sie stattdessen auf der Antwortkarte einen Shortcut und einen QR-Code. Dieser schlägt die Brücke zwischen physischem Mailing und digitalem Response. Ihre Zielgruppe scannt den QR-Code und gelangt direkt auf eine Landingpage, über die die weiteren Schritte abgewickelt werden: Bestellung, Zahlung, Spende, Anmeldung zu einer Veranstaltung oder zum Newsletter, Kalendereintrag, Bewertung, etc.

Wichtig: Platzieren Sie beim QR-Code immer einen Call to Action, der erklärt, was Ihre Zielgruppe erwartet: «Scannen und Bewertung abgeben», «Jetzt scannen und von 20% Rabatt profitieren», «Sie möchten den ganzen Beitrag lesen? Jetzt QR-Code scannen».

Wenn Sie der Zielgruppe eine Auswahl an Antworten bieten und es ihr ermöglichen, Ihnen die Antworten über verschiedene Kanäle zu übermitteln, erhöhen Sie erwiesenermassen die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion.

Grundprinzipien für Inhalt, Struktur und Gestaltung von Response-Elementen

Wiederholen Sie auf der Antwortkarte die wichtigsten Botschaften zu Ihrem Angebot in konzentrierter Form. So überzeugen Sie Ihre Zielgruppe nochmals davon, dass es sich lohnt, zu reagieren. Heben Sie die zentralen Aussagen mit Auszeichnungen wie Fettdruck hervor.

Wahlmöglichkeiten anbieten

Gehen Sie mit Wahlmöglichkeiten auf unterschiedliche Bedürfnisse der Zielgruppe ein. Zum Beispiel:

• Mehr Informationen zum Angebot bestellen
• Eine Beratung anfordern
• Einen Präsentationstermin vereinbaren
• Warenmuster anfordern
• Eine Bestellung aufgeben
• An einer Verlosung oder einem Wettbewerb teilnehmen

Aber halten Sie Mass. Denn zu viele Antwortmöglichkeiten können die Empfängerinnen und Empfänger Ihres Mailings auch abschrecken und dazu führen, dass sie Ihnen nicht antworten.

Erkennbarkeit als Antwortelement

Gestalten Sie das Antwortelement so, dass es auf den ersten Blick als solches erkennbar ist. Zum Beispiel mit einer Überschrift wie «Antwortkarte», «Gewinnkarte» oder «Bestellkarte». Die Empfängerin oder der Empfänger soll reflexartig denken: «Aha, jetzt bin ich am Zug.» Formulieren Sie die Antworttexte aus der Empfängerperspektive: «Ja, ich möchte weitere Informationen. Schicken Sie mir Ihre Angebotsdokumentation.»

Rücksendeadresse

Wählen Sie die Rücksendeadresse so, dass die zurückgeschickten Antwortkarten an die zuständige Stelle im Unternehmen gelangen, beispielsweise an den Kundendienst. Enthält die Rücksendeadresse den Namen der Person, die den Brief unterschrieben hat, wirkt das Mailing noch persönlicher und glaubwürdiger.

Codierung

Wenn Sie ein Mailing in Grossauflage oder in Varianten verschicken, empfiehlt es sich, das Response-Element zu codieren. Die Codierung nach Kriterien wie Sprache, Versanddatum, Angebotsvariante, Alter, Geschlecht usw. erleichtert die Verarbeitung und die Erfolgskontrolle erheblich.

Machen Sie Ihrer Zielgruppe das Antworten so einfach wie möglich

Wann immer möglich sollten Sie die Antwortkarte mit der Empfängeradresse personalisieren. So ersparen Sie Ihren Empfängerinnen und Empfängern das Eintragen der Adressdaten und sich selbst das Entziffern von schlecht lesbaren oder unvollständig eingetragenen Postadressen und E-Mail-Adressen.

Übernehmen Sie das Porto für die Rücksendung, indem Sie die Antwortkarte vorfrankieren. Ideal ist die Geschäftsantwortsendung, die als A-Post oder B-Post verfügbar ist. So bezahlen Sie lediglich das Porto für die tatsächlich zurückgesandten Karten. Sie erhalten von der Post periodisch eine Abrechnung. Alternativ können Sie die Antwortkarte mit einer Briefmarke vorfrankieren. Diese gibt Ihrem Mailing eine persönliche Note, kostet aber mehr, da Sie auch für die nicht zurückgesandten Karten bezahlen. Setzen Sie Briefmarken also etwa bei Einladungen für einen VIP-Anlass ein, bei dem Sie mit einem hohen Response rechnen.

Belohnen Sie eine schnelle Reaktion mit einem speziellen Vorteil oder Anreiz, zum Beispiel mit einem Sonderrabatt oder einem Geschenkgutschein.

Finalisieren Sie den Text Ihres Response-Elements

Texte sind die Visitenkarte Ihres Unternehmens. Deshalb ist die Textqualität ein wichtiges Kriterium für die Wirkung von Werbemassnahmen. Fehlerfreie Texte zeugen nicht nur von Sorgfalt und Seriosität, sondern auch von Wertschätzung gegenüber den Empfängerinnen und Empfängern. Lassen Sie den Text Ihres Response-Elements (ebenso wie Ihr Mailing insgesamt) von einer Texterin oder einem Texter erstellen.

Lesen Sie bei der Prüfung den Text des Response-Elements sorgfältig durch. Nehmen Sie wenn nötig Anpassungen und Kürzungen vor. Wählen Sie jene Titelvariante, die Sie favorisieren. Achten Sie besonders auf Flüchtigkeits- und Rechtschreibfehler sowie auf korrekte Grammatik. Lassen Sie den Textentwurf am besten von einer oder mehreren internen Personen gegenlesen oder von einer externen Fachperson.