Kampagnenmanagement: Wie Sie einen Treffer landen

Sie ist der Traum jeder Marketingabteilung: eine Kampagne, die die Schweiz zum Lachen bringt, auf allen Kanälen stark performt und die Käufe ordentlich ankurbelt. Ein solcher Erfolg ist selten ein Zufallstreffer. Er basiert heute meist auf einem professionellen, datengestützten Kampagnenmanagement.

Ad-Word-Kampagne, E-Mail-Kampagne, Social-Media-Kampagne: Im Marketing ist der Begriff «Kampagne» derzeit omnipräsent – sogar, wenn Unternehmen nur Einzelmassnahmen realisieren. Dabei gehört eigentlich gerade das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsmittel zu den Merkmalen einer Kampagne, genau wie die zeitliche Begrenzung. Das bedeutet: Bestehende oder potenzielle Kunden werden vom Marketing mehrmals gezielt über unterschiedliche Kommunikationskanäle angesprochen, inzwischen immer öfter mittels Marketing Automation. Dadurch machen Kampagnen die Zielgruppe auf ein «Problem» aufmerksam und zeigen auf, wie sich dieses mit einem Produkt oder einer Dienstleistung lösen lässt. Alle Massnahmen dienen also dem gleichen Ziel – ein weiteres Merkmal von Kampagnen. Das Ziel kann je nach Marketing-Strategie zum Beispiel Kundengewinnung, Kundenpflege, Upselling, Crossselling oder die Rückgewinnung von Kunden sein. In jedem Fall sollte es auch auf ein strategisches Unternehmensziel einzahlen.

Datengestütztes Wissen zur Zielgruppe

Grössere Unternehmen beschäftigen in Marketing und Kommunikation heute eine Vielzahl von Spezialisten, die vor allem ihre fachliche Sicht einbringen. Marketing-Kampagnen sollten sich aber nicht nach einzelnen Disziplinen, sondern an den bestehenden und potenziellen Kunden ausrichten. Hier kommt das Kampagnenmanagement ins Spiel. Es klärt einerseits die zentrale Frage, welche Massnahmen wie umgesetzt werden müssen, damit sich die angesprochenen Zielgruppen mit dem Angebot auseinandersetzen. Andererseits ist das Kampagnenmanagement für die Koordination der Kampagne zuständig: für das Zusammenspiel verschiedener Disziplinen.

Das Kampagnenmanagement umfasst Planung, Organisation, Umsetzung, Durchführung und Analyse einer Kampagne. Dabei steht im Fokus, jeder Zielgruppe über den richtigen Kommunikationskanal die passenden Informationen zukommen zu lassen, um das Kampagnenziel zu erreichen. Vom Management der Kampagne hängt massgeblich deren Erfolg ab. Dazu braucht es Eigenschaften wie Kreativität, Präzision und Termintreue, vor allem aber datengestütztes Wissen zu den Zielgruppen. Je mehr die Verantwortlichen im Marketing über die Zielgruppe wissen, desto spezifischer können sie die Massnahmen auf diese ausrichten und desto relevanter wird die Kampagne.

Zentraler Bestandteil des CRM

Weil es beim Kampagnenmanagement in erster Linie um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden geht, ist es ein zentraler Bestandteil des Customer Relationship Managements (CRM). Doch dieses umfasst noch deutlich mehr Aufgaben. CRM gestaltet die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Dazu gehören neben dem Akquirieren von Kunden auch das Aufrechterhalten und das Intensivieren der Beziehung. Während das Kampagnenmanagement eher kurzfristig ausgerichtet ist und ein klares Ende hat, geht es beim CRM um einen langfristigen Prozess. Sein Ziel lautet, eine starke Loyalität und eine hohe Zufriedenheit der Kunden zu erreichen und somit den Ertragswert von Kundenbeziehungen (Customer Lifetime Value) zu maximieren.

CRM-Lösungen sind nur erfolgreich, wenn Unternehmen alle Kontakte mit Kunden und Interessenten zentral und systematisch festhalten. Dazu gehören neben Kampagnendaten genauso Informationen aus dem täglichen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden respektive Interessenten:

• Aktionsdaten mit Angaben zu Medium, Kontaktzeitpunkt und Angebot (Mailings, telefonische Kontakte etc.)
• Reaktionsdaten mit Angaben zu Response-Medium, Zeitpunkt, Art und Inhalt der Reaktion (Geschäftsantwortsendung, E-Mail etc.)
• Informationen über erfolglose Kontaktversuche wie Bounces beim E-Mail-Marketing, Post-Retouren, nicht erreichte Personen bei Telefonmarketing usw.
• Weitere Informationen über sonstige Kontakte und Inhalte wie Offerten, Beratungsgespräche, Reklamationen usw.

Das Festhalten solcher Kontaktinformationen bildet die Wissensgrundlage, um Kundenbeziehungen zu entwickeln und Kampagnen aufgrund der gemachten Erfahrungen zu optimieren.

Kundenzentriertes Management

CRM erfolgt heute in der Regel zwar mithilfe eines spezifischen Systems. Es steht aber für deutlich mehr als nur für die Nutzung einer Software – nämlich für einen kundenzentrierten Managementansatz, nach dem sich Prozesse und Organisation richten. Dabei werden strategisches, analytisches und operatives CRM unterschieden. Das Kampagnenmanagement ist dem operativen CRM zuzuordnen. Bei diesem geht es darum, die CRM-Strategie umzusetzen, mit den Zielgruppen über die relevanten Kanäle zu kommunizieren und den Erfolg des Dialogs zu messen. Als Teil des operativen CRM sollte das Kampagnenmanagement ans CRM-System angebunden sein. Denn dort laufen sämtliche Informationen über die Kunden zusammen und können ausgewertet werden. Auf Basis dieser Kundendaten wird das Kampagnen-Management gesteuert. Dazu lassen sich viele Systeme fürs CRM um spezifische Planungs-, Analyse- und Reportingtools erweitern.

Die fünf Phasen des Kampagnenmanagements

Das Kampagnenmanagement ist ein zeitlich begrenzter Prozess mit fünf Phasen. Jede davon trägt zu einer erfolgreichen Kampagne bei.

1. Planung

Bei der Planung legt das Marketing in einem ersten Schritt die Ziele der Kampagne und die Messgrössen für die Erfolgskontrolle fest. Anschliessend geht es darum, mögliche Zielgruppen zu analysieren und die richtige zu bestimmen. Basierend auf den gemeinsamen Merkmalen der Zielpersonen werden Personas erstellt. Deren Beschreibung umfasst unter anderem Gewohnheiten, Probleme, Bedürfnisse und bevorzugte Kommunikationskanäle. Nach einer Analyse der Touchpoints legt das Kampagnenteam fest, mit welchem Mediamix sich die Personas am besten erreichen lassen. Die Planung der Ressourcen – Zeit, fachliches Know-how, Gesamtbudget – gehört ebenfalls zu dieser Phase des Kampagnenmanagements.

2. Organisation

Bei der Organisation der Kampagne werden die Zuständigkeiten, das Budget pro Teilbereich und ein detaillierter Ablaufplan für das Projekt festgelegt. Genauso gilt es, die Grundsätze für die Zusammenarbeit im Kampagnenteam und mit den übrigen involvierten Abteilungen wie etwa dem Vertrieb zu klären. Während sich die vorherige Planungsphase noch mit der gängigen Bürosoftware bewältigen lässt, empfiehlt sich ab hier der Einsatz eines speziellen Tools fürs Projektmanagement oder einer Kollaborationssoftware. So gelingt es dem Kampagnenmanager und allen Involvierten viel leichter, die Übersicht über die Zuteilung und den aktuellen Stand der Aufgaben zu behalten.

3. Umsetzung

Auf Basis des Projektablaufplans führen die internen Beteiligten und die externen Partner wie etwa Agenturen ihre Aufgaben für die Kampagne aus. Dazu gehören unter anderem die Entwicklung einer zentralen Kommunikationsbotschaft samt dem Testing bei der Zielgruppe, die Erstellung sämtlicher Kampagneninhalte wie Texte, Bilder und Grafiken sowie die Produktion der Werbemittel. Obwohl das Kampagnenteam genügend kreativen Freiraum benötigt, müssen die Werbemittel bei Layout, Tonalität und Botschaften nahe an der Corporate Identity bleiben.

4. Durchführung

Die zuvor erarbeiteten Werbemittel werden nun auf den im Mediamix festgelegten Kanälen ausgespielt. Dabei empfiehlt sich ein agiles Vorgehen: Aufgrund erster Resultate macht das Kampagnenteam ein Feintuning der Werbemittel. Nicht nur die Inhalte auf Social Media und weiteren digitalen Kanälen der Kundenkommunikation lassen sich problemlos in Echtzeit optimieren. Auch bei physischen Mailings sind rasche Anpassungen heute leicht möglich. Mit der Lösung von optilyz zum Beispiel können Briefe, Selfmailer oder Postkarten mit wenigen Klicks wie Onlinekanäle automatisch gesteuert, personalisiert und direkt in die Customer Journey eingebunden werden.

5. Analyse

Eine besonders wichtige Phase für erfolgreiches Kampagnenmanagement ist die Analyse. Bei der quantitativen Auswertung helfen KPIs zu Reichweite, Interaktion, Conversions und Umsatz. Genauso wichtig sind qualitative Überlegungen: Was hat gut funktioniert und was weniger? Warum wurden die Ziele erreicht – oder warum nicht? Wie hat sich die Zielgruppe verhalten? Die Erkenntnisse aus der Analyse bilden die Grundlage für nächste Kampagnen.