Sinus-Milieus® in der Microgeographie

Die Sinus-Milieus® gruppieren die Menschen nach ihrer Grundhaltung und Lebensweise statt nur nach soziodemografischen Kriterien und Kaufverhalten. Dazu werden deren Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Medien, Geld und Konsum erforscht, geclustert und in neun Milieus eingeteilt. Mittels Abgleich lässt sich seit 2005 jeder Kunde einem Milieu zuordnen. Zudem ist es möglich, Adressen aus dem bevorzugten Milieu zu beschaffen.

Mit Sinus-Milieus® Zielgruppen ganzheitlich betrachten

Marketing zielt darauf ab, die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten zu befriedigen. Doch wie sehen diese eigentlich aus? Scheinbar ähnliche Personen (gleiches Alter, gleiches Einkommen, gleiche Bildung) fahren einmal Geländewagen und einmal Fahrrad, sind immer auf dem neuesten Stand der Technik oder verweigern sich aus Prinzip den sozialen Netzwerken. Die entscheidenden Fragen für das Marketing sind, wie man Licht in die Black Box der Kundenwünsche bringen kann, wie hybrides Konsum- und Mediennutzungsverhalten zu erklären ist. Soziodemographische und sozioökonomische Merkmale oder auch das historische Kaufverhalten reichen dafür offensichtlich nicht aus. Mit der heute stattfindenden Zersplitterung von Märkten und Zielgruppen werden dem Marketing immer differenziertere Strategien abverlangt. Zielgruppengerechte Produktentwicklung und Positionierung, erfolgreiche Markenführung und Kommunikation sind heute nur möglich, wenn man von der Lebenswelt und dem Lebensstil der Kunden ausgeht, die man erreichen will. Nur die ganzheitliche Betrachtung des Individuums führt zu realistischen Beschreibungen der Alltagswirklichkeit, zu Zielgruppen, die es wirklich gibt.

Möglich wird dies mithilfe der Sinus-Milieus®. Sie gruppieren die Menschen nach ihrer Grundhaltung und Lebensweise, d.h. grundlegende Wertorientierungen und Einstellungen (zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Medien, zu Geld und Konsum etc.) werden erforscht und geclustert. Aus der Betrachtung der Lebenswelten «von innen heraus» werden dann Konsumpräferenzen, Markenaffinitäten, Mediennutzungsverhalten im Kontext genereller Lebensauffassungen direkt greifbar. Beispielsweise hat die Einstellung zur Nachhaltigkeit einen viel stärkeren Einfluss auf das Mobilitätsverhalten als etwa die Kaufkraft oder das Geschlecht. Im Unterschied zu Konsumententypologien oder etwa auch sozialen Schichten beschreiben die Milieus real existierende Verbraucherkulturen in unserer Gesellschaft mit gemeinsamen Sinn- und Kommunikationszusammenhängen in ihrer Alltagswelt – ein lebensechtes Abbild der Gesellschaft und kein statistisches Konstrukt.

Umfangreiche Verfahren liefern die Insights

Wie können solche Customer Insights nun aber operativ eingesetzt werden? Woher weiss man, welcher (potenzielle) Kunde in welcher Lebenswelt zu Hause ist, sprich welchem Milieu angehört? Hierzu werden mittels umfangreicher statistischer Verfahren die Erkenntnisse aus der Milieu-Forschung auf Personen, Haushalte und Häuser übertragen. Seit 2005 können sämtliche Schweizer Haushaltungen nicht nur nach soziodemografischen, sondern zusätzlich auch nach Lebensstil-Kriterien selektiert und angesprochen werden. Die Sinus-Milieus® sind damit – in der Schweiz ebenso wie in Deutschland und Österreich – zur psychographischen Zielgruppenwährung geworden.

Die Sinus-Milieus® in der Schweiz

Soziale Lage und Grundorientierung:

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten im Marketing

Der Nutzen liegt auf der Hand. Wer beispielsweise Geländewagen verkaufen möchte, konzentriert seine Marketingmassnahmen eher auf das Milieu der Modernen Performer (gut ausgebildet, hohes Einkommen, intensives Berufs- und Privatleben, Nachwuchselite, statusbewusst) als auf das der Postmateriellen (ebenfalls gut ausgebildet und hohes Einkommen, jedoch konsumkritisch und ökologisch). Aber nicht nur das Wer, sondern auch das Wie sollte abgestimmt sein. Wie muss ein Mailing, ein POS gestaltet, wie der Kundenservice aufbaut sein? Welche Texte, Farben und Bildwelten sind angebracht? Mit der Kenntnis der Lebenswelten können (Potenzial-)Kunden ganzheitlich und nicht nur als Verbraucher angesprochen werden.

Diese Erkenntnis hat sich mittlerweile so weit durchgesetzt, dass sowohl Markenartikelhersteller und Dienstleister aller Branchen als auch Werbe-und Mediaagenturen mit dem Sinus-Milieu-Ansatz und den daraus abgeleiteten Sinus-Milieus® arbeiten. Besonders bemerkenswert ist auch der vielfältige Einsatz bei NGO`s und Kirchen, Banken, Versicherungen und verschiedenen Reiseorganisationen, Detailhandel, Versandhandel sowie in der akademischen Forschung, bei öffentlichen Einrichtungen und Verbänden.

Wenn Marketing das Befriedigen der Bedürfnisse des Kunden zum Ziel hat, so ist das Wissen über eben diese Bedürfnisse, Werte und Einstellungen der Schlüssel zum Erfolg. Ganzheitliches Marketing, von der strategischen Analyse bis hin zur operativen Kampagnenplanung steht mit den Milieus auf einem soliden Fundament. Und da die Sinus-Milieus® eine etablierte Währung im Dialogmarketing (Analytik/Selektion) und die Sinus-Milieus® jene in der klassischen Mediaplanung darstellt (z.B. TV), kann der Kommunikationsmix aufeinander abgestimmt werden.