Chancen und Hürden der Erfolgsmessung

Werbeerfolgskontrollen sind für ein effizientes Marketing unerlässlich. In den meisten Fällen lässt sich die Wirkung einer Kampagne aber nicht einfach durch das Gegenüberstellen von Werbeausgaben und Umsatzentwicklung messen, denn auch der vorökonomische Werbeerfolg will berücksichtigt werden. So kommt der heutige Konsument im Kaufkontext durchschnittlich mit 17 Kontaktpunkten in Berührung. Keine einfache Aufgabe also, die Wirkung der einzelnen Massnahmen zu eruieren.

Die drei Dimensionen des Marketingerfolgs

Eine Marketingmassnahme soll nicht nur effektiv – also die gesteckten Ziele erreichen – sondern vor allem auch effizient sein – also mit möglichst geringem Aufwand möglichst viel bewirken. Die Effizienz einer Kampagne lässt sich jedoch nur messen, wenn nicht bloss die kurz-, sondern auch die langfristige Wirkung von Massnahmen mit einbezogen wird. Erst dann nämlich lässt sich das Budget wirklich zielgerichtet einsetzen. Zu berücksichtigen ist dabei jedoch auch eine dritte Dimension, die Anpassungsfähigkeit des Marketings. Es gilt, die Folgen veränderter Umweltbedingungen zu verstehen und dieses Wissen zeitnah durch vorausschauendes Handeln umzusetzen.

Starke Unterschiede beim Grad der Messbarkeit

Soweit so gut. Nur lässt sich die Wirkung vieler Massnahmen nicht schlüssig berechnen. Insbesondere die klassischen Medien schneiden hier schlecht ab. Durch deren Einsatz verfolgen Unternehmen nämlich vor allem eher schwierig messbare Ziele wie das Aufbauen von Bekanntheit oder das Verändern von Einstellungen – kurz: vorökonomischen Werbeerfolg. Klassische Medien ebnen also den Weg für die nachfolgenden Dialogmassnahmen, deren Erfolg sich meist präzis messen lässt – auch wenn hier die qualitative Wirkung ebenfalls aussen vor bleibt.

Vom ROI und den Schwierigkeiten, ihn zu messen

An der Messung des ROI (Return on Investment) respektive des ROMI (Return on Marketing Investment) hat sich schon mancher Marketer die Zähne ausgebissen. Da tut es gut, wenn Marketing-Professoren wie Dr. Christian Homburg raten, besonnener zu werden und sich auf die elementaren Grundsäulen des Marketings zu konzentrieren. In einem Interview gegenüber der Fachzeitschrift Acquisa sagte er: «Marketing als Ganzes rechnen zu wollen, das ist Unsinn.» Und der erfahrene Werber Thomas Koch schreibt auf seiner Plattform ufomedia’s posterous «Diejenigen, die die Kunst des Marketings verstehen, kämen kaum auf die Idee, ihre Arbeit an der Marke berechenbar machen zu lassen. Weil sie wissen, dass es nicht geht.» In seinem Artikel «Der ROI? Der will nur spielen ...» liefert er dann auch eine Erklärung für diese Feststellung: «Man kann den Menschen, seine Motivationen und Kaufentscheidungen nicht «berechnen». Er ist irrational. Er ist emotional. Er ist schwankend. Er ist verrückt.» In logischer Konsequenz plädiert er dafür, dass Marketing und Werbung endlich wieder intuitiver, kreativer, innovativer, mitdenkender, zuhörender, gar vorausdenkender, provozierender, disruptiver und revolutionärer werden.

Die Spielverderber der Erfolgsmessung

Abgesehen von der von Thomas Koch angesprochenen Unberechenbarkeit der heutigen Konsumenten gibt es für ROI und andere Kennzahlen noch weitere Widersacher, die wir nachfolgend kurz erläutern. Zudem arbeitet das Marketing mit einem immer umfangreicheren Mix von Aktivitäten in unterschiedlichsten Kanälen, was den so genannten Spill-over-Effect noch erhöht.

• Übertragungseffekt (Carry-over-Effect): Vorwissen und Spuren früherer Werbung in den Gedächtnissen der Zielpersonen beeinflussen die Werbewirkung.
• Ausstrahlungseffekt (Spill-over-Effect): Dieser Effekt bezeichnet die Problematik, dass Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung gleichzeitig auf Kunden einwirken und es dadurch schwieriger ist, die Wirkung den einzelnen Massnahmen zuzuordnen. Auch Image-Veränderungen, die durch andere Ereignisse beeinflusst wurden – beispielsweise durch einen vom Unternehmen verursachten Umweltskandal – bezeichnet man als Spill-over-Effect.
• Wahrnehmungseffekt (Halo-Effect): Der durch eine Werbemassnahme erzielte Werbeeffekt kann den Bekanntheitsgrad ähnlicher, sogar konkurrierender Produkte ebenfalls steigern, wenn sich die Kampagnen zu ähnlich sind.
• Verzögerungseffekt (Time lag): Zwischen Werbeschaltung und Wirkung besteht eine Zeitverzögerung, welche die Resultate verfälschen kann. Bis zum Zeitpunkt der Messung entsteht zudem die Gefahr, dass die Zielgruppe die Werbung wieder vergisst.

Trotzdem messen, statt aus der Hüfte zu schiessen

Um mit den Marketing-Massnahmen nicht einfach aus der Hüfte zu schiessen, ist eine Erfolgskontrolle essentiell – und auch machbar, wie die Marketingfachfrau Rita Löschke weiss. In ihrem Blog rät sie, nicht nur Einzelmassnahmen, sondern ganze Kampagnen zu messen, dabei auch Soft Facts wie Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit & Co zu berücksichtigen und auch langfristige Wirkungen einzubeziehen. In der Praxis jedoch sind solche Erhebungen mit enormem Aufwand und Kosten verbunden.

Touchpoint-Analyse – die sinnvolle Ergänzung

Eine sinnvolle Ergänzung zur aktionsbezogenen Messung ist die Touchpoint-Analyse. Beim Touchpoint-Management geht es nicht nur darum, die Marketing-Massnahmen möglichst effizient zu steuern, sondern, das Erlebnis des Kunden bei jedem Kontakt möglichst positiv zu gestalten, um ihn emotional ans Unternehmen zu binden. Dazu gilt es, die einzelnen Kontaktpunkte zu erfassen, zu analysieren und Schwachstellen zu identifizieren, um sie danach möglichst optimal zu gestalten. Bei der Touchpoint-Analyse wird die Breiten- und Tiefenwirkung sowie Reichweite jedes Touchpoints in Interviews mit Kunden und Nichtkunden untersucht. Auf diese Weise wird deutlich, mit welchen Massnahmen ein Unternehmen welche Zielgruppen erreicht und welche kognitive, affektive und konative Wertigkeit ein Kontaktpunkt hat.

Touchpoint-Projekte haben laut Christoph Spengler, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Accelerom, einen positiven ROI: «Der Effizienznachweis aus der Touchpoint-Analyse unterstützt Unternehmen dabei, den richtigen Fokus zu legen, rasch Einsparungen zu realisieren, Komplexität abzubauen und eine optimale Allokation der Investitionen in der Marktbearbeitung vorzunehmen. Das bedeutet nicht per se weniger Budget; die Analyse gibt vor allem Investitionssicherheit. Daher werden Budgets sogar erhöht, um die Performance zu steigern. Unsere Praxisbeispiele zeigen: mit dem gleichen Betrag wird bis zu 30 Prozent Mehrumsatz generiert – oder mit 30 Prozent weniger das gleiche Ergebnis erzielt.»