Erzählen Sie gute Geschichten über Ihr Unternehmen

Die Kunst des Corporate Storytelling liegt darin, eine klare Botschaft zu übermitteln und gleichzeitig die Menschen emotional «mitzunehmen». Damit dieses Kunststück gelingt, bedarf es einer guten Vorbereitung. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Geschichte konzipieren und wie ein spannender Text gelingt. Anhand des fiktiven Beispiels «No-Waste» zeigen wir Ihnen die einzelnen Schritte.

Bei einer fiktionalen Geschichte genügt eine Idee, um mit Schreiben zu beginnen. Bei einer Corporate Story ist dies anders, denn sie soll eine Botschaft des Unternehmens übermitteln. Vielleicht soll ein Wert, die Arbeitsweise oder ein Produktnutzen spürbar werden. Damit dies gelingt, muss das Unternehmen sein Corporate Storytelling planen. Dazu zeigen wir Ihnen anhand des fiktiven Beispiels «No-Waste» ein mögliches Vorgehen. Übrigens: Geschriebene Corporate Storys sollten wahr sein bzw. als fiktiv deklariert sein, im Gegensatz etwa zu Werbefilmen, die immer fiktiv sind.

1. Kommunikationsziel beim Corporate Storytelling und Medium definieren

Was soll Ihre Story bewirken? In welchem Medium wird sie publiziert?

• Kommunikationsziel von No-Waste: Marke bekanntmachen, Image stärken
• Medium: PR-Artikel in einem Magazin für Nachhaltigkeit

2. Botschaft bestimmen (Kernaussage der Story)

Welche Botschaft soll die Geschichte den Menschen übermitteln? Gibt es beim Storytelling Nebenbotschaften? Ideal ist, wenn die Botschaft Motive der Rezipientinnen und Rezipienten (z.B. angesehen sein, gesund sein, attraktiv sein, nachhaltig leben, Gutes tun, soziale Verantwortung wahrnehmen, Umwelt schützen usw.) anspricht. Oder wenn sie auf gemeinsame Werte einzahlt. So wird beim Corporate Storytelling die emotionale Verbundenheit gestärkt.

• No-Waste sagt dem Abfallberg den Kampf an und leistet damit einen wertvollen Beitrag zum Schutz unserer Umwelt.

3. Ideen fürs Storytelling entwickeln

Wie lässt sich diese Botschaft mit einer Story vermitteln? Soll die Story wahr oder fiktiv sein?

• Die Gründerstory vermittelt die Botschaft optimal.
• Die Geschichte ist wahr.

4. Plot-Skizze erstellen

Fassen Sie fürs Storytelling die Kernhandlung Ihrer Geschichte in einem bis drei Sätzen zusammen.

• Eine junge Frau eröffnet einen Laden für verpackungsfreie Produkte und trifft damit den Nerv der Zeit. Wegen Lieferproblemen muss sie beinahe aufgeben. Die Umweltorganisation GreenClean übernimmt das Geschäft.

5. Plot-Skizze erweitern

Legen Sie in groben Zügen die Story fest: die Ausgangslage, den Handlungsstrang – wichtige Wendepunkte, Dilemmas, Konflikte – und das Ende der Geschichte (Auflösung). Gliedern Sie die Handlung in einzelne Absätze.

• Anna Seidler entwickelt zunehmend eine Abneigung gegen unsere Konsumgesellschaft und die Abfallberge, die damit einhergehen. Da der Markt wenig Auswahl für verpackungsfreie Produkte bietet, entwickelt sie eine Geschäftsidee: Einen Laden, der verpackungsfreie Produkte anbietet und dabei alle Grundnahrungsmittel im Sortiment führt.
• Nach einjähriger Vorbereitungszeit eröffnet sie am 1. März ihren Laden. Sie wird bereits in der ersten Woche von Kunden überrannt.
• Die Logistik wird zum Knackpunkt für ihre Geschäftsidee: Es ist schwierig, Lieferanten zu finden, die die Ware rechtzeitig, gut geschützt und nur in Mehrfachgebinden anliefern.
• Anna Seidler schafft es oft nicht, rechtzeitig für Nachschub zu sorgen. Kunden sind unzufrieden.
• Eine Umweltorganisation kauft den Laden auf und betreibt ihn professionell. Anna Seidler wird Geschäftsführerin.

6. Nebenereignisse definieren

Legen Sie fest, welche Nebenereignisse den Verlauf der Geschichte unterstützen, die Story bereichern und die Spannung erhöhen.

• Erziehung durch umweltbewusste Eltern
• Schlüsselerlebnis auf einer Ferienreise

7. Charaktere definieren (Steckbriefe, Figurenzeichnung)

Legen Sie fürs Storytelling fest, welche Personen in Ihrer guten Geschichte erscheinen: Hauptperson (Held, Heldin), Helfer, Antagonisten (Verhinderer, Querschläger, Spielverderber). Erstellen Sie eine kurze Beschreibung der Personen (Alter, Geschlecht, Charakter, Eigenschaften).

• Helden: Anna Seidler: kreativ, unternehmungslustig, umweltbewusst, leidenschaftliche Radfahrerin
• Helfer: Ihre Eltern, beide herzensgut und selbstlos
• Antagonisten: unzufriedene Kunden – sie schätzen die Möglichkeit, verpackungsfrei einzukaufen, haben aber gleichzeitig hohe Ansprüche an das Sortiment und die Verfügbarkeit von Produkten

8. Dramaturgie definieren

Legen Sie fest, wie Sie die Geschichte aufbauen und wo Sie beim Erzählen beginnen. So können Sie am Anfang einsteigen und die Geschichte linear erzählen. Möglich ist beim Storytelling aber auch, mit einem Höhe- oder Wendepunkt zu beginnen, dann zurückzublenden und die gute Geschichte dann zu Ende zu erzählen. Oder Sie beginnen mit dem Schluss und erzählen, wie es dazu gekommen ist (Rückblende).

• Die Geschichte beginnt mit einem Höhe- oder Wendepunkt der Geschichte und führt danach über den Anfang zum Ende.

9. Erzählperspektive definieren

Entscheiden Sie sich nun für eine Erzählperspektive. Bei Corporate Storytelling mit auktorialer Perspektive weiss der Erzähler alles. Die Leserinnen und Leser fiebern mit, weil sie mehr Informationen haben als die Protagonistin oder der Protagonist. Bei der personalen Perspektive wird aus der Perspektive einer Figur erzählt, entweder in Ich-Form oder in der dritten Person (er/sie). Die neutrale Perspektive dokumentiert das Geschehen aus Distanz.

• Auktorial: Der Erzähler spricht aus einer souveränen Überschau

10. Zeitform definieren

Zum Schluss bestimmen Sie die Zeitform im Storytelling. Bei der Gegenwartsform sind die Leserinnen und Leser mittendrin, sie sind Zeuge des Geschehens und wissen ebenso viel wie die Figuren. Die Vergangenheitsform schafft beim Erzählen Distanz zwischen dem Publikum und der Geschichte und ermöglicht dem auktorialen Erzähler, die Geschichte zu kommentieren.

• Hauptteil in der Vergangenheit, Lead und Ende der Story in der Gegenwart

1. Der erste Satz

Beginnen Sie überraschend, spannend oder persönlich. Zum Beispiel so: «Eigentlich hat mich die Sache nicht interessiert. Doch als ich ...». Dies signalisiert den Leserinnen und Lesern implizit, dass hier eine Geschichte erzählt wird. Das weckt sofort Aufmerksamkeit.

2. Beim Schreiben mit allen Sinnen in die Geschichte eintauchen

Beschreiben Sie Situationen so genau, dass in der Vorstellungswelt der Menschen Klänge, Gerüche und Bilder entstehen. Lassen Sie dazu die Situationen im Kopf entstehen, tauchen Sie mit allen Sinnen darin ein und malen Sie beim Erzählen auch Kleinigkeiten aus. Je plastischer und anschaulicher Sie die Szene vor sich sehen, desto leichter fällt es Ihnen, sie bildhaft zu erzählen.

3. Show, don’t tell

Versuchen Sie, beim Storytelling bestimmte Schlüsselwörter oder Emotionen nicht zu nennen. Wenn der Löwe zum Beispiel gefährlich ist, erreichen Sie diesen Eindruck allein durch die Beschreibung seiner grossen Pranken und der Furcht der Protagonistin: Ihr Magen krampft sich zusammen, ihre Kehle ist wie zugeschnürt usw.

4. Szenerie beschreiben

Zeichnen Sie die Umgebung so, dass sich die Leserinnen und Leser ein Bild der Szenerie machen können: «Im Halbdunkel steigst du schmale Treppenstufen hoch. Die alten Mauern mit ihrer schwarzbraunen Patina erzählen Geschichten aus einer anderen Zeit ...»

5. Protagonisten Profil geben

Verraten Sie beim Storytelling nach und nach Details über die innere und äussere Welt der Hauptperson. Also zum Beispiel, was sie geprägt hat, welche Vorlieben sie hat oder wofür sie brennt. Dies erlaubt dem Leser oder der Zuhörerin, deren Handeln zu verstehen und vielleicht sogar, sich mit ihr zu identifizieren.

6. Figurenrede einbauen

Gute Dialoge bringen Tempo in die Handlung. Lassen Sie Ihre Leserinnen und Leser zudem durch erlebte Rede (Beispiel: Er durfte nicht zu spät kommen) oder innere Monologe (Ich hätte es wissen müssen!) an den Gedanken des Protagonisten teilhaben. Diese sind besonders bei den Wendepunkten wichtig, wo die Hauptperson stark gefordert ist.

7. Lesefreundlich schreiben

Schreiben Sie einfach, bildhaft und aktiv, damit Ihre Leserinnen und Leser der Geschichte ohne Aufwand folgen können. Variieren Sie Satzlängen und achten Sie auf den Rhythmus Ihres Textes.

8. Zahlen vermeiden

Setzen Sie möglichst wenig Zahlen ein, ausser sie sind für die Geschichte absolut notwendig. Denn Zahlen werden analytisch erfasst und stören daher das Erlebnis des Publikums. Zeitangaben wie «Vor drei Jahren» usw. sind hier nicht gemeint.

9. Weglassen

Lassen Sie beim Erzählen alle Ereignisse weg, die mit der Core-Story nichts zu tun haben. Nur wer das Weglassen beherrscht, führt sein Publikum zielgerichtet zur Botschaft, der «Moral der Geschichte».

10. Smart enden

Der Schluss bringt die Botschaft auf den Punkt (Kernaussage). Diese vermittelt eine Erkenntnis, die den Protagonisten, die Protagonistin weitergebracht hat, ein Happyend, das positive Gefühle weckt, ein Aha-Erlebnis, das zum Denken anregt – der Schluss muss beim Leser, bei der Leserin das Gefühl wecken, dass sich die eingesetzte Zeit gelohnt hat.